Пошаговое руководство для брендов по выходу на маркетплейсы

Популярность маркетплейсов среди покупателей растёт ежегодно. Одновременно с этим увеличивается значимость этого канала в медиамиксе рекламодателей. Однако ещё не все бренды и ритейлеры смогли оценить полный спектр возможностей работы с такими площадками. Эксперт по работе с маркетплейсами агентства E-Promo Владимир Яценко подготовил пошаговую инструкцию, как брендам в 2022 году выходить на маркетплейсы, какие тонкости стоит учитывать и как продвигаться внутри площадки.

Настраиваем логистику так, чтобы минимизировать расходы и быстрее поднять товар в рейтинге

Прежде, чем заводить кабинет продавца и добавлять в каталог товары, необходимо определиться с моделью взаимодействия с площадкой, а также с подходом к логистике и ценообразованию.

Продуманная логистика позволяет минимизировать расходы и быстрее поднять товар на верхние позиции рейтинга. Скорость и удобство доставки влияет на конверсию и позицию товара в поисковой выдаче. Площадки опускают в рейтинге товары, которых несколько дней нет в наличии. И поднимают предложения, которые есть на складах, ближайших к региону поиска пользователя или обеспечивают более короткие сроки доставки.

• Как выбрать склад

На этом этапе нужно определиться с тем, где будут храниться товары — на складах маркетплейса (по схеме FBO) или на площадке самого продавца (FBS).

На старте мы советуем хранить товары на собственном складе и отправлять их с помощью логистики маркетплейса. Хранение на складе маркетплейса платное: если товары нового продавца на первых порах будут продаваться медленно, это повлечет дополнительные расходы на хранение.

Также вариант с собственным складом удобен тем, кто работает сразу с несколькими площадками — остатки можно гибко распределять между маркетплейсами и собственной розницей. Мы убедили одного из наших клиентов, который продавал товары своей логистикой только по Москве и Санкт-Петербургу, протестировать схему продажи со своего склада с логистикой маркетплейсов. По итогу получили прирост заказов в 5 раз благодаря расширению географии продаж. Остатки товара продавались на двух маркетплейсах и в собственной рознице, и не было риска «заморозки» остатков товара на складах маркетплейсов.

• В каких случаях лучше пользоваться собственной доставкой, а не логистикой маркетплейса

Своим курьером лучше доставлять дорогостоящие товары. Логистика маркетплейсов не всегда обеспечивает сохранность товара — часто хрупкие товары ломаются. В результате покупатель отказывается от товара и продавец платит за возврат. В таких случаях продавец нередко получает и негативные отзывы.

Если вы продаете товары из разных категорий, можно подобрать смешанную схему логистики. Например, один из наших клиентов до сотрудничества с E-Promo продавал товары только со своего склада по схеме FBS. Мы провели ABC-анализ за последние 3 месяца и предложили перенести часть ассортимента из категории А на модель продажи со склада маркетплейса (FBO), что позволило сократить расходы на логистику на 6−8% и снизить загрузку работников склада клиента. Благодаря смене модели работы сократились сроки доставки товара — это повысило продажи в среднем на 17% и подняло карточки товара в органической выдаче.

Создаем кабинет продавца, рекламный кабинет, заводим ассортимент

При заведении ассортимента рекомендуем на первых этапах добавлять от 100 до 300 карточек в различных категориях. Чем больше карточек вы загружаете, тем больше трафика на странице продавца получаете.

Абсолютно новым брендам советуем для начала вывести категории либо с меньшей конкуренцией, либо с более низкой ценой. Такие товары маркетплейсы быстрее поднимают в топ поисковой выдачи. Это также влияет на рейтинг продавца в целом. Так, один из клиентов E-Promo не мог получить первые продажи матрасов из-за высокой цены и конкуренции. При добавлении в ассортимент кроватей (с меньшей конкуренцией на площадке), бренд быстро получил заказы, поднялся в поисковой выдаче и за 2 месяца вышел на выручку 2 млн. руб.

Для начала можно заполнять в карточках только обязательные характеристики — цену, артикул, вес — и добавить всего одно фото. Это позволит вывести на площадку большее количество товаров в короткие сроки.

В первые несколько месяцев советуем держать цену ниже, чем у конкурентов, и добавлять товар в акции, которые организует площадка. Это поможет в более короткие сроки привлечь трафик и получить первые продажи. Поднимать, цену до уровня конкурентов можно после появления первых отзывов, когда пойдут органические продажи.

Одна из главных задач для бренда на этом этапе — получение первых 10−15 отзывов — их количество влияет на ранжирование на всех площадках. По данным E-Promo, наличие отзывов повышает конверсии в заказ на 32%.

По нашему опыту один из лучших методов получить первые отзывы — приложить к товару небольшой подарок и предложение оставить отзыв о покупке. Например, можно вложить в упаковку листовку с просьбой и QR-кодом, ведущим на форму отзыва в карточке товара. На Ozon хорошо работает инструмент «отзывы за баллы».

Получаем первые продажи, заводим первые РК

После первых продаж самое время подключать рекламу. Не каждый российский маркетплейс может похвастаться развитым и удобным рекламным инвентарем. Самые широкие возможности по продвижению товаров на площадке у Ozon и «Яндекс Маркета».

На первых этапах необходимо подключать медийную рекламу, расширять охваты, увеличивать осведомленность о бренде у посетителей маркетплейса.

Самый распространенный инструмент на Ozon — баннер на главной. Он запускается через рекламный кабинет и закупается по CPM. Запуская кампанию, не стоит занижать ставки, лучше отталкиваться от средней стоимости по категории в актуальный период. Для баннера на главной доступно таргетирование на сегменты аудитории и гео-таргетинг.

Еще один удобный инструмент Ozon, который сочетает в себе и охватные, и конверсионные возможности — «Брендовая полка». Визуально она выглядит как подборка товаров с логотипом и появляется над результатами поиска подходящих товаров. С «Брендовой полки» можно переходить на конкретные карточки товаров. Формат таргетируется на поисковые запросы и категорию внутри маркетплейса. Однако этот инструмент активно расходует средства, поэтому рекомендуется ставить дневной лимит в кабинете, чтобы избежать перерасхода.

Похожий результат дает «Поиск» — он частично конкурирует с «Брендовой полкой», но требует гораздо меньшего бюджета, поэтому можно запускать оба формата параллельно — так получится охватить больше аудитории. Когда пользователь ищет товар по ключевым словам, на экране отображается блок, похожий на «Брендовую полку», но в него попадают товары разных производителей.

Товарную рекламу стоит подключать только после того, как пошли первые продажи и набраны первые отзывы. Без отзывов или с неотработанным негативом трафик будет плохо конвертироваться в продажи.

Результаты рекламных кампаний обязательно нужно анализировать — как правило, статистика по ним доступна в рекламном кабинете маркетплейса. Так можно выявить наиболее эффективные поисковые запросы пользователей или баннеры, оптимизировать кампании.

В дальнейшем стимулировать продажи можно с помощью товарных форматов, которые лучше всего отрабатывают на конверсию. Так, например, хорошо работает «Спонсорская полка» или товарная реклама в карточках товара. Рекламу можно показывать как в карточках бренда, так и у товаров конкурентов в соответствующей категории.

Смотрим, какие товары лучше продаются, улучшаем карточки, заполняем максимум характеристик, добавляем rich-контент

От того, насколько качественно продавец подходит к заполнению карточки товара, зависит не только конверсия, но и позиция его предложения в поисковой выдаче. Опыт E-Promo показывает, что добавление, казалось бы, незначительных деталей, вроде инфографики или rich-контента, может повысить конверсию на четверть, а иногда даже на 50%.

После первых продаж необходимо оптимизировать карточки, особенно, если на старте в них заполняли только самые необходимые поля.

Общие правила. Важно, чтобы вся необходимая информация о товаре располагалась так, чтобы пользователь мог увидеть её в первые несколько секунд. Делайте название товара максимально информативным. В начале галереи рекомендуем ставить инфографику и главное изображение товара.

Оформление фото. При добавлении фото, кроме информативности, хорошего разрешения, качества и цветопередачи, есть ещё и неочевидные правила, которые мы рекомендуем соблюдать. Если у товара есть этикетка, её надо добавить отдельным фото в галерею — так пользователь сможет узнать состав, не погружаясь в характеристики.

Рекомендуем добавлять фото со всех ракурсов. Мебель и товары для дома снимать в интерьере или прикреплять рендер. Предметы для хранения, например, коробки, органайзеры, фотографировать с вещами внутри, а аксессуары и одежду — на моделях. Рекомендуем загружать 5−7 изображений.

Работа с Rich-контентом. Rich-контент — это особенно популярный в 2022 году бесплатный маркетинговый инструмент на площадке Ozon. Благодаря нему продавец может создавать из карточки товара лендинг с иллюстрациями, GIF-анимацией, схемами и видео с YouTube. По данным исследованиям Brandquad, rich-контент позволяет увеличить конверсию на 22%.

Советуем использовать для rich-контента текстовые описания с картинками — если добавите только изображения, внешние поисковые системы не смогут проиндексировать карточку, это плохо отразится на SEO-продвижении. Также советуем добавлять в rich-контент видео длительностью 30−40 секунд, инфографику, отзывы и истории пользователей, схемы и диаграммы, инструкции по применению, 3D-изображения, логотипы.

Инфографика. Инфографика влияет на продажи. Указав всю необходимую информацию о товаре на фото — размер, особенности, УТП — вы побуждаете посетителей добавлять товар в корзину, в избранное, заказывать. Так, одному из наших клиентов мы добавили в карточки rich-контент и инфографику с размером, особенностями модели, преимуществами комплектующих и материалов. Это повысило количество переходов в карточки на 25%, а добавление в корзину — на 51%.

Видеоконтент. Видео также повышают конверсию. Рекомендуем снимать обзоры со всех ракурсов, а также видео с применением товара. Например, брендам смартфонов рекомендуем записывать распаковку, показывать, как гаджет лежит в руке и реагирует на прикосновения.

Заполнение характеристик. Советуем по возможности заполнять все характеристики. Это дополнительная информация, которая влияет на решение о покупке и может выделить вас на фоне конкурентов. Например, пользователю, ищущему телевизор, для принятия решения важно знать не только размер товара, но и его вес, размер без подставки, размер настенного крепления и другое.

Также характеристики влияют на позицию товара в рейтинге. Чем больше характеристик вы заполните, тем больше поискового трафика получит ваша карточка.

Выход на маркетплейсы — это хорошая возможность для продвижения как новых брендов, так и крупных игроков рынка. Сейчас самое время выходит на площадки продавцам в категориях: бытовая техника и электроника, мебель и товары для дома, красота и здоровье. Так как эти три сегмента сейчас особенно востребованы пользователями в онлайне.

Брендам из категории «Товары для дома и дачи» рекомендуем, в первую очередь, выходить на Ozon — сейчас площадка лидирует по товарообороту в категории. Электронику советуем выставлять на Ozon и «Яндекс Маркет», так как эта категория уже сейчас входит в топ-3 по популярности данных маркетплейсов. Для фэшн-сегмента советуем обязательно рассмотреть Ozon и Wildberries, так как в 2022 году это основной фокус развития площадок.