Что такое идеальная упаковка? Для производителя это: минимальная себестоимость, привлекательный дизайн, повышающий продажи. Для логиста – простота перевозки и укладки в палеты. Для покупателя – дизайн, отвечающий его внутреннему ощущению “цена-качество”. Для эколога лучшая упаковка – та, которая максимально перерабатывается, а лучше бы этой упаковки вовсе не было.
До промышленной революции упаковка была просто способом сохранить и перевести какой-то продукт, выпускаемый небольшими, ремесленными тиражами. С появлением усовершенствованных станков, а позже конвейера ситуация изменилась коренным образом. Вдруг, за очень короткий промежуток времени, товары массово стали общедоступными. Их стало много, по доступным ценам, тогда и зародился маркетинг и брендинг – потому что появилась новая потребность выделить товар из ему подобных.
Сейчас же роль упаковки ещё больше усложнилась и изменилась. На наших глазах происходят очень интересные процессы: например, расслоение, кластеризация общества - группа, к которой человек себя причисляет, становится всё более избирательной и малочисленной (например: я студент 2 курса, программист, фанат комиксов Марвел, игрок в Warcraft и велосипедист). Сравнительно недавно описание закончилось бы на первых 2х словах - я студент.
Теперь недостаточно просто сделать продукт (и упаковку) для молодёжи, теперь надо понять, какая именно эта молодёжь. Это всё разные группы людей со своими ценностями, со своим языком и своими критериями оценки. Новый продукт (и его упаковка) будет замечена аудиторией, если удастся зацепить какую-то струну, то, что для неё важно.
Вот например прекрасный ром Kraken. С ромом связано столько романтических легенд, морских историй и кровавых пиратских приключений, что когда на полке появился ром, который сразу обо всех этих историях напоминал, это было то что нужно - дух приключений и странствий, ммм!
Сама этикетка, очень тонко отсылающая к винтажным , вручную напечатанным этикеткам и афишам (одни только тексты под обрез чего стоят) - пример отличной, непошлой и уместной стилизации.
А продукт, выпускаемый по старинке “для всех от 18 до 60 лет”, который радостно продолжают плодить некоторые российские студии, к огромному сожалению, будет утерян на полках супермаркетов и возможно будет продаваться, но не запомнится точно.
Например:
Примеров дизайна, который затрагивает то, что для покупателя важно - много, так же как и примеров того, что люди голосуют за правильный дизайн рублём.
Да, страшно, что новая аудитория, к которой думаем обратиться, вроде бы меньше безбрежного "от 18 до 60". Но. Так есть шанс достучаться до человека – да, точно, это же я, это именно мне. И результат такого взаимодействия - гораздо выше, само собой.
Я не верю в особую миссию упаковки, но, безусловно, это самый главный канал коммуникации с покупателем. Я могу не пойти на промо-сайт, не закачать приложение для дополненной реальности и не увидеть шоу промоутеров, но упаковку в магазине я увижу. Если замечу за 3 секунды, пока буду в полубессознательном состоянии проходить мимо полки.
Любимой упаковки очень много, но совершенной, с моей точки зрения, гораздо меньше. Одна из них - работа японского дизайнера Ishikawa Ryuta для производителя риса Shirokuma.
Кроме полезной, существует огромный пласт упаковки эстетской. Я люблю её рассматривать, подмечать тонкости и детали, но это отдельная категория, скорее искусство ради искусства.
Совершенная упаковка – это та редкая жемчужина, которая удивляет и радует, после покупки удобно пользоваться, а после - легко утилизировать. Для меня правильная упаковка - это визуальная экология.
Короче, design matters.