Рекламный рынок ожидает выхода обновлённого калькулятора цен на телерекламу от Национального рекламного альянса (НРА), который занимается продажей рекламы на телевидении. По прогнозам участников отрасли, цены на закупку ТВ-рекламы на 2024 год могут вырасти на 10−25%. Агентства связывают это с восстановлением телерынка в конце 2022-го и первой половине 2023-го. При этом выход новой «считалки» не должен оказать сильного влияния на индустрию, так как многие уже заключили сделки на 2024 год, а некоторые — и на 2025-й.
По словам директора по медиааудиту и ТВ-трейдингу Group4Media Валерии Летниковой, прогнозы относительно повышения цен неутешительные. «Планируется значительная инфляция — более 15%», — отметила она. Директор по закупкам на ТВ Starlink Яна Юнкина и вовсе считает, что цены вырастут на 25%. Некоторые же, наоборот, ожидают более скромного повышения цен. Собеседник, близкий к крупному медийному агентству, назвал цифру в 10%.
Увеличение стоимости рекламы на телевидении обусловлен увеличением инвестиций топ-20 рекламодателей за первое полугодие 2023 года, объясняет Юнкина. В среднем бренды нарастили вложения на 70%, а по сравнению с аналогичным периодом лидирующего 2021 года, их бюджеты выросли на 80%.
Яна Юнкина, директор по закупкам на ТВ Starlink:
ТВ-рынок начал восстанавливаться ещё осенью 2022 года: бренды локализировались, наши рекламодатели увеличивали свои веса, выходили новые рекламодатели в эфир. Ощутимое восстановление мы почувствовали во втором квартале 2023 года, в мае-июне, когда исторически была более зеленая сетка для простановки. В 2023 году на сетке мест практически не было.
Однако появление нового калькулятора цен НРА сильно на рынок уже не повлияет, считает генеральный директор медиааудиторской компании Tersus Павел Питилимов. «Значительная часть сделок на 2024 год заключена. Публикацию "считалки" ждут только те, кто по каким-то причинам ещё не выходил на переговоры. Таких рекламодателей — в отличие от прошлых лет — значительно меньше», — поясняет Питилимов. Торги на 2024−2025 года, которые начались летом 2023-го, усилили раскупаемость будущих годов, сообщила Юнкина. Сейчас 2024 год распродан на 75%, а 2025-й — ориентировочно на треть.
На нехватку инвентаря также влияет падение телесмотрения. Среднее снижение по целевой аудитории «все 18+» находится на отметке 9%, преимущественно в малых городах, отмечает Яна Юнкина. Каналы открывают дополнительный инвентарь в минутах, который закрывали марте-сентябре 2022 года. Тем не менее темпы снижения не настолько критичны, чтобы ТВ перестало быть основным медианосителем, рассуждает Питилимов. Особенно по сравнению с рынком диджитал.
Павел Питилимов, генеральный директор Tersus:
Если до 2022 года бюджеты ТВ могли быть спокойно реализованы в диджитале и приносить охват 70−75%, то сегодня с учётом оставшегося числа каналов мы получаем максимальный результат в районе 40% аудитории. Естественно, для большинства рекламодателей этого недостаточно, и здесь происходит перераспределение бюджетов в ТВ и DOOH. Это те два медианосителя, которые чувствуют себя достаточно хорошо.