Про антикризисные коммуникации сказано немало, и все-таки эта тема всегда остается актуальной. Вот и сейчас PR-сообщество наблюдает за сбоем у службы курьерской доставки СДЭК. Старший PR-менеджер 
Rassvet.digital Екатерина Пигасова рассмотрела принципы работы с кризисными ситуациями на примере кейсов и рассказала об этом Sostav.
Принцип № 1: помните: если что-то может пойти не так, это пойдет не так
Мы живем в турбулентное и очень конкурентное время, когда пользователи устали от сложных новостей и быстро теряют связь с брендом, который им чем-то не угодил. В таких условиях репутационный кризис может особенно навредить компании и снизить долю лояльных пользователей и адвокатов бренда.
PR-менеджерам лучше подготовить коммуникационную стратегию на случай кризиса заранее. Постарайтесь выполнить такое упражнение: выделите все ситуации, которые могут негативно сказаться на ваших пользователях, оцените вероятность их наступления и ущерб, который они могут принести, по десятибалльной шкале, а затем умножьте значения друг на друга. Полученный результат покажет, к чему готовиться прежде всего. Например, вероятность того, что на фуд-рынке в еде найдут вредный микроб, довольно высока, а риски могут сильно повредить бренду, поэтому важно иметь план на случай такого исхода.
Анализируя возможные кризисы, вы внимательно посмотрите на процессы, которые могут к ним привести, и поможете компании исправить проблему до того, как она случится. Проводите такую диагностику с различными департаментами хотя бы раз в полгода и знайте обо всех возможных ситуациях заранее.
Принцип № 2: обращайте внимание на первое сообщение
Большинство пользователей вряд ли будут анализировать множество источников, если увидят комментарий про ваши сложности — скорей всего, они запомнят только одно сообщение в сети и вашу реакцию на него. В связи с этим выделяем еще два правила: реакция должна быть незамедлительной и направленной сразу на все источники коммуникаций.
К примеру, когда осенью 2023 года в сети появилась информация о бактериях, найденных в пельменях, «ВкусВилл» отреагировал почти мгновенно. В блоге и соцсетях бренда появились посты о том, что они приостановили работу с выбранным поставщиком, провели дополнительные тесты и ничего не нашли. Этот пост в Telegram-канале бренда собрал 254 комментария, на которые компания отвечала максимально оперативно.
Другой пример: в феврале 2024 года у наших клиентов, сервиса готовых рационов с доставкой Grow Food, случился сбой: перестали работать все ИТ-системы, включая колл-центр и логистические маршруты. При появлении информации в СМИ нам с командой Grow Food пришлось действовать быстро. Мы связались со всеми медиа, которые уже опубликовали новость, дав официальный комментарий о том, что происходит, и рассказали об этом в соцсетях. В результате оперативных действий дальнейшие публикации выходили уже с официальной информацией от бренда.
Принцип № 3: не путайте клиента
Нет ничего хуже, чем запутывающие коммуникации от бренда во время кризиса. Постарайтесь давать только консолидированную информацию, в которой вы уверены. Источником могут быть ваши соцсети и размещения в СМИ, но они должны быть выверенными, в сильной позиции, показывающие, что вы знаете, что делаете. Обсудите с коллегами, что комментарии будете давать только от одного лица или команды в целом. Если же комментаторов несколько, убедитесь, что они говорят об одном и том же. Если у вас нет четкого понимания, что делать дальше, расскажите клиентам, что вы разбираетесь и о мерах, которые уже приняты.
Здесь не можем не привести в пример инфоповод последних недель — сбой в работе СДЭК. Команда ювелирно справляется с негативом: в своих соцсетях максимально оперативно и честно рассказала, в чем состоит проблема, ежедневно делится статусами работ. Для передачи информации компания выбрала два источника: собственные соцсети и сообщения в ТАСС.
Принцип 4: рассказывайте, что вы делаете, с позиции взрослого
Помните! Ваши клиенты — обычные, возможно, встревоженные люди, и относиться к ним нужно с эмпатией. Они переживают и ждут от бренда, что он будет выступать с позиции взрослого. При этом не нужно в сообщении выставлять себя виноватыми — скорее подчеркнуть, что вы делаете и сделали. Помните, что клиенты считают сообщение именно так, как вы его напишете. Поэтому тональность коммуникации должна быть сопереживающей, а не подчеркивающей, что вы не справились.
Чек-лист подготовки коммуникаций к кризису
- Проанализируйте состояние компании на всех этапах производства и поставки продукта.
- Определите, где может возникнуть потенциальный кризис, оцените его вероятность и разрушительность, и пропишите сценарии выхода из него.
- Определите спикеров, от лица которых сможете давать комментарии, а также обсудите с сотрудниками, что они не выступают без согласования.
- Проработайте заранее тональность коммуникаций, с которой вы пойдете к клиентам (не виноватый, а уверенный и сопереживающий).
- Определите месседжи, которые будете транслировать в случае возникновения кризиса, проработайте их на случай извинения, отрицания или избегания конфликта. Например, иногда действительно лучше промолчать, если кризис не бьет по вашим клиентам напрямую и вы уверены, что они быстро забудут. В обратном случае стоит держать постоянную связь и объяснять, как вы будете исправлять ошибку и что уже удалось сделать.
- И наконец, помните, что ничего так не спасает во время кризиса, как выстроенная работа с пользователями и медиа до того, как он наступит. Стройте коммуникации и заполняйте повестку положительными активностями заранее, чтобы в случае любой негативной ситуации с вами уже были и доверие, и народная любовь. Хороший пример — «Крошка Картошка». Даже если у компании в комментариях приходят негативные отзывы, их прежде всего отбивает сама аудитория: «Ну и что! С кем не бывало. Что, не есть теперь здесь?» А это дорогого стоит.