Сеть Selgros Cash&Carry («Зельгрос») насчитывает 11 магазинов в шести городах России. После запуска рекламы на ТВ в компании решили выяснить, насколько она эффективна. Для этого привлекли агентство 
Proximity Media, которое входит в Media Direction Group. Его представители рассказали Sostav, как при помощи платформы TVID Technology узнали о реакции на рекламу разных покупателей и чем интересуются потенциальные клиенты.
Задача
Проанализировать эффективность ТВ-размещения и выявить пути оптимизации стоимости конверсии в покупки.
Решение
Платформа TVID Technology работает на данных операторов связи и сотовых операторов, позволяет планировать и оптимизировать рекламные кампании в TB и диджитал на базе big data. В рамках продукта компания MediaHills и Platforma (разработчик решений для бизнеса на основе больших данных) помогают обеспечить создание целевых сегментов, в том числе по поведенческим факторам (интересам, покупкам и прочее). Далее проводится полный анализ пути пользователя с использованием big data множества партнеров, в том числе «Ростелекома», ВТБ и видеосервиса Wink.
Двухнедельная федеральная ТВ-кампания охватила более 30 млн человек со средней частотой контакта равной девяти. Размещение осуществлялось через собственный автоматизированный софт медиаагентства, который позволяет оптимизировать расстановку роликов в режиме реального времени. В рекламе продвигались магазины продуктовой сети.
Светлана Антонова, Client Service TV Buying Director Media Direction Group:
Этот подход — новый виток в эволюции планирования и реализации ТВ-рекламы. Сегментирование аудитории и анализ программной сетки телеканалов с фокусом на бизнес-результат рекламодателя позволили выявить точки роста для бизнеса клиента, а также сформировать максимально кост-эффективный подход к ТВ-закупке.
Кто смотрит телерекламу и покупает товар
По данным отчета Sales Lift, количество уникальных покупателей в Selgros Cash&Carry в период рекламной кампании выросло на 25%, а среднесуточное количество транзакций — на 10%. Активнее всего на телерекламу откликались женщины — их оказалось вдвое больше среди тех, кто видел рекламу и затем совершил покупку.
Примерно 5% исследуемой аудитории совершает покупки в магазинах Selgros Cash&Carry в течение месяца при отсутствии медийной поддержки на телевидении. При активной рекламной кампании этот показатель удваивается.
Аналитика больших данных на базе TVID Technology и 
Platforma помогла определить конверсию в покупку и ее стоимость для бренда среди покупателей, которые видели рекламный ролик и выявить предпочтения по контенту. Например, охотнее покупают в Selgros Cash&Carry зрители программ «Музыкальная интуиция» (среди ее зрителей на 9,5% больше доля клиентов сети, чем среди телезрителей в целом), «Камеди Клаб» (8,7%), «Формула еды» (7,5%), а также поклонники фильма «Бэла: Герой нашего времени» (23%). Эти данные используются для определения программинга будущих размещений, обогащая индустриальные показатели аффинитивности телепередач.
Исследование позволило определить и стоимость конверсии в покупку отдельно для каждого телеканала. Можно с точностью до доли сказать, что наиболее активные покупатели Selgros Cash&Carry смотрят «Первый канал» в Волгограде. В Москве для бренда оказались эффективнее каналы «Россия 1» и НТВ. Такие данные бренд может использовать для оптимизации микса каналов в последующих кампаниях.
Сопутствующие интересы аудитории
Параллельно были определены сопутствующие интересы групп аудитории. При медийной поддержке покупки в Selgros Cash&Carry охотнее совершали люди, которые также интересуются сериалами (21%), товарами для дома (9%), инвестициями (4%), ювелирными магазинами (4%). Данные о увлечениях аудитории используются при оптимизации будущих ТВ-размещений: выборе каналов, программинга, потенциальных передач для спонсорства. Информация также нужна для повышения эффективности коммуникации в интернете путем создания и тестирования новых аудиторных сегментов.
Помимо этого, совместно с Platforma, для ритейлера были созданы тепловые карты с концентрацией целевой аудитории Selgros Cash&Carry относительно конкретных гипермаркетов. Это облегчает планирование при размещении наружной рекламы. Понимание, насколько далеко клиенты едут за покупками, может помочь при планировании ассортимента и дополнительных сервисов. К примеру, при запуске специального транспорта для покупателей.
При составлении тепловой карты можно учесть, чем интересуются люди, которые живут и смотрят ТВ рядом с конкретным магазином, но не совершают покупки в нем, а также кто живет рядом, но пока не стал клиентом.
Андрей Васин, управляющий директор Proximity Media:
Результативность кампании напрямую связана с плотностью коммуникационного давления: чем точнее инвентарь ложится в цель, тем больше целевого охвата и частоты сообщение набирает в моменте. Обогащение кампании данными и технологиями Platforma, реализованными совместно с TVID Technology, позволили нам сократить до минимума вторичные нецелевые пустые контакты, что положительно сказалось на бизнес-результатах Selgros Cash&Carry.
Оксана Карпухина, директор по маркетингу Selgros Cash&Carry:
Инновационные подходы и использование big data, позволяют по-новому раскрывать возможности классического планирования и оптимизации рекламы в медиа. Наша маркетинговая команда находится в постоянном поиске инструментов, которые помогают повышать эффективность затрат, быстрее и точнее достигать целевой аудитории, анализировать максимальное количество показателей, отвечающих за эффективность бизнеса. Все это обеспечивает высокое качество маркетинговой коммуникации бренда и глубокое понимание наших потребителей, а значит и качественный контакт с ними.
Дмитрий Казаков, руководитель продукта «ТВ-реклама и аналитика» Platforma:
Глубокое понимание своей аудитории всегда положительно сказывается на эффективности коммуникации с ней и бизнеса в целом. С развитием новых инструментов аналитики, основанных на анонимизированных данных из разных источников, все больше игроков смогут применять ее в своей работе. Уверен, это выведет на новый уровень работу с ТВ-рекламой и повысит удовлетворенность пользователей, освобожденных от нерелевантных предложений.