Каждый рекламный фестиваль — это возможность показать свой кейс, докрутить его, пообщаться с жюри, увидеть новые грани в своей работе и узнать мнение рынка. Агентства и бренды понимают плюсы участия, но как разобраться, куда лучше подать работу и каким образом упаковать кейс? Команда 
Smart Expertise, которая пятый сезон помогает создать фестивальную упаковку коллегам по цеху, проанализировала все нюансы участия в фестивалях индустрии и делится экспертизой по успешной упаковке кейсов в колонке для Sostav.
Фестивальная стратегия: быть или не быть?
Сейчас агентства стремятся выделить себя на рынке, показать свои работы и найти новых клиентов в условиях турбулентности, когда часть рекламодателей продолжает уходить с рынка. Потенциальные заказчики часто обращают внимание на рейтинги. Это качественный ориентир в оценке динамики компетенций команды подрядчика. Чтобы получить в них баллы, необходимо участвовать в фестивалях.
Раньше большую часть баллов агентства получали от участия в западных фестивалях, но с учетом бана после февраля 2022 года все изменилось. Локальные решения вышли на первый план. Конкуренция стала еще выше. Куда подаваться — зависит от целей агентства, кейса, желания и ресурса.
Креативный директор Re:evolution Иван Сиденко ежегодно получает награды на различных фестивалях. Он рассказывает о своем опыте:
Иван Сиденко, креативный директор Re:evolution:
Открытые оценки и комментарии членов жюри, как на Silver Mercury, — прекрасный инструмент как барометр рынка. Ты не только видишь, что можно доработать, но и как улучшить кейс при подаче на другие фестивали. А для попадания в рейтинг и сохранения своего места под солнцем важно знать, какие блоки доработать стоит, а какие уже на уровне бенчмарка.
Попадание в рейтинги — заманчивая цель участия. Однако есть ещё ряд важных причин почему стоит подавать свой кейс на рейтинговый профильный фестиваль.
Меняется ситуация на рынке и надо, чтобы тебя знали, видели. Кроме того, это просто интересно для самого агентства — важно показать игрокам индустрии, на что вы способны, повысить сплоченность своей команды и вдохновить креативщиков. Фестиваль — крутой повод засветиться, пообщаться с экспертами, упаковать свой кейс для будущих клиентов и погрузиться в индустрию с головой. А насмотренность может стать одной из ключевых причин для подачи. Ведущие креативщики всегда, как именитые кинорежиссеры уровня Тарантино или Скорсезе, смотрят работы победителей с различных премий и фестивалей, ловят свою гениальную идею. Ведь креативное мышление важно постоянно подпитывать и вдохновлять.
Зачем бизнесу участвовать в фестивалях?
Для компании получение награды глобально влияет на репутационный актив, увеличивает привлекательность как работодателя и стимулирует команду к новым достижениям. Инхаус-команда вдохновляется, получает стимул к решению ещё более нестандартных задач и захвата внимания аудитории. На фестивалях проходит образовательная программа, на которой разбирают кейсы победителей, узнают о новых интересных трендах. На западе давно принято обучение по технологии case-studies и оно показывает хорошие результаты. Когда перед инхаус-командой встает нетривиальная задача, они вспоминают про те бенчмарки и референсы, которые видели на фестивале, и начинают искать уникальную комбинацию для бизнеса.
Однако фестивальная стратегия требует денег, сил и времени. Это ресурсозатратная история. Для многих агентств и брендов это ключевой барьер для участия. Рутинные задачи, операционка съедают большую часть времени команды. Когда агентство или бренд приходит на фестиваль, то смотрит на свой кейс замыленным взглядом и не понимает, насколько высока конкуренция. Фестивальная стратегия формируется не в рамках одной активности, а зависит от целей агентства или команды бренда.
На что обратить внимание при подаче работы
Кейсы из шорт-листа успешно сочетают в себе решение тактической проблемы, грамотно поставленные стратегические цели и, конечно же, демонстрируют как реализация повлияла на бизнес-результат — это не только прирост, но и преодоление стагнации, удержание или сохранение позиций на рынке. Если в кейсе есть вызов, проблематика, изобретательный креатив и эффективное решение, то он вполне может получить бронзу или даже серебро. На золото претендуют те, у кого в кейсе жюри увидят wow-эффект и выполненные KPI.
Жюри оценивает ваши компетенции, как вы работали с брифом или поставленной задачей, что решили сделать и было ли это решение эффективным. Но важно помнить, что критериями оценки являются точно не масштабы бизнеса или популярность бренда, а креатив, который удивляет и вызывает эмоции, оригинальный подход к решению маркетинговой задачи, устойчивые позитивные результаты.
Продающая упаковка кейса — это 80% успеха
Упаковку кейса лучше всего начинать за 1−2 месяца до конца подачи заявок, а если уж прыгать в последний вагон, то лучше с экспертом, который в короткий срок сможет сделать упаковку кейса. Оплата может быть намного раньше, чтобы получить хорошие скидки от организаторов.
Елена Корн, CEO Smart Expertise:
Если раньше открываешь заявку по кейсу и обычно видишь, что подсвечен один какой-то канал, то сегодня отчетливо видно, что бренды и агентства используют тренды, новые фишки в маркетинге и коммуникациях. Делают на это ставку. Глубина проработки в кейсе увеличивается у всех.
К сожалению, при этом есть неупакованные заявки, в которых хорошая идея не оформлена и непонятна жюри. Идея отличная, вроде бы чего-то достигли, однако ничего не понятно, нет сторителлинга, причинно-следственные связи нарушены, кейс грамотно не презентован. Это печально, когда разворачиваешь заявку с хорошей идеей. А потом организаторы получают фидбэк: все фестивали куплены.
Поэтому самое важное — верить в силы команды, не бояться и не страдать синдромом самозванца. А если все-таки есть сомнения, то обратиться к тем, кто давно работает с упаковкой фестивальных кейсов и проконсультироваться заранее.
Например, молодое агентство Business Creation сделало правильную ставку и подготовили упаковку фестивального кейса «Русское наследие в Японии» у экспертов. Они взяли серебряную награду и специальную номинацию на фестивале Silver Mercury.
А что если идея не совсем фестивальная?
Как понять фестивальный у вас кейс или нет? Есть несколько критериев, на которые чаще всего обращают внимание. Сильный креатив — впереди планеты всей. Но это не единственный пункт, на котором сфокусировано внимание членов жюри.
- Использование комплексного и интегрированного подхода к планированию и реализации маркетинговых мероприятий будет трамплином для взлета в шорт-лист. «Фестивальность» заключается в логической связке: цель — стратегия — решения — результаты. Необходимо найти взаимосвязи от идеи до воплощения и чётко вложить все смыслы в фестивальный ролик, который станет презентационной карточкой креативного проекта.
- Кейсы с эффективным использованием технологий также выделяются на общем фоне. Сейчас практически каждый победный фестивальный кейс содержит какую-то крутую фишку, инновацию в диджитал или игровые механики. Демонстрация использования трендов, сравнение с бенчмарками, рассказ о трудностях в реализации — всё это положительно повлияет на упаковку. Геймификация позволяет добиться высокого уровня вовлечённости, которого невозможно достичь другими механиками. Активации на основе нейросетей подобно вихрю влетают в индустрию.
- Есть ситуации, когда агентство или бренд уверены, что всё стандартно и ничего нового в кейсе нет. Здесь требуется фокус на продающую упаковку — это классный видеоролик, который покажет эмоции, захватит жюри и заполненная заявка с логически и интересно выстроенным сторителлингом, который поможет подсветить важные моменты в проекте и выделить их. На фестивалях могут соревноваться не только креативщики, но другие специалисты в сфере маркетинга. К примеру, на Silver Mercury более 50 номинаций, на E+ Awards — больше 40. Все номинации разделены на тематические блоки, поэтому можно посмотреть кейс с разных сторон и подаваться сразу в несколько номинаций, адаптировав свои заявки. Это увеличит шанс на получение «статуэтки».
К примеру, кейс рекламного агентства Must Have Communication (Числа Фибоначчи) упакован с экспертами и взял три победы из четырёх номинаций, на которые подались на фестивале Silver Mercury.
Даже если у вас есть классная идея, помните, что её должны полюбить не только вы, но и все члены жюри фестиваля. Быть рядом с трендсеттерами рынка — оно того стоит.
А когда команда получит признание среди единомышленников в индустрии, не ограничивайте себя только написанием пресс-релиза с выходом в шорт-лист. Используйте этот победный инфоповод на максимум, ведь это большой вызов для агентства, бренда, рынка, клиентов.
Фестивальная стратегия может стать точкой опорой и помочь выделить команду среди прочих. Огромное стремление взять металл фестиваля покажет насколько вы круты и является экспертом в рынке. Тем, на кого равняются.