Территориальный брендинг в своей отрасли стоит особняком, подтверждение этому — колоссальный информационный шум, которым сопровождается каждая следующая презентация туристических логотипов городов России и мира. Кажется, не столько важно сделать хорошую городскую айдентику (это всё-таки довольно субъективно), сколько грамотно преподнести её людям — жителям этого города и пользователям, жаждущим новых дискуссий в сети.
Этой осенью состоялась презентация нового туристического логотипа Сергиева Посада от агентства неравнодушных коммуникаций 
Агентство Ривелти .
С самого начала было понятно — это очень эмоциональный проект, ведь он некоммерческий, добровольный, а своё начало и вовсе берёт из детских впечатлений.
Дмитрий Богданов, арт-директор проекта, Агентство Ривелти :
Это был наш первый проект в территориальном брендинге. Все должно было быть сделано вдумчиво, аккуратно и качественно. К тому же в этом городе живут мои родные, друзья, многое связывает меня с ним. И эта ответственность невероятно держала в тонусе.
Инсайт проекта и его ключевые задачи
Стремление улучшить городскую среду и придать ей свой собственный образ появилось у сергиевопосадца Дмитрия Богданова ещё в детстве, когда город (ранее — Загорск) переименовали, а таблички и другие информационные точки ещё долго не могли заменить.
Проблема отсутствия собственной идентичности у города сохранилась и в наши дни. Несмотря на то, что Сергиев Посад входит в десятку туристических российских городов, из собственной айдентики у него только государственный герб. Это и стало инсайтом для «Ривелти» — потребность города в уникальном едином стиле, привлекающем как местных жителей, так и туристов.
Образы
Первым делом команда проекта погрузилась в историю города. Были изучены архивы и библиотечное наследие, классифицированы визуальные ключи и собран мудборд. В общей сложности работа над проектом заняла 9 месяцев.
Разработанный логотип включает в себя множество образов, каждый из которых точно подходит именно Сергиеву Посаду. В центре логотипа — три персонажа. В них можно увидеть своды и арки Троице-Сергиевой Лавры, купола Успенского Собора, икону «Троица», написанную Андреем Рублевым специально для Лавры.
Ассоциируются персонажи и с древнерусскими защитниками во время осады монастыря польско-литовским войском. Очертания матрешки тоже неслучайны — Сергиев Посад считается ее родиной. И конечно, логотип олицетворяет семью и любовь — это те ценности, которые всегда присутствовали и развивались в городе.
Уникальна и специально разработанная шрифтовая часть. Сегодняшний день и история соединены в надписи путем взаимодействия форм: подчеркнуто современного монолинейного очень закрытого гротеска и исторических форм Устава — древнейшего типа кириллического письма.
Продвигать проект также взялось «Ривелти». И вот что из этого получилось.
Механика продвижения
Каналы коммуникации
В агентстве придерживались стратегии комплексного продвижения, промотируя проект во множестве каналов коммуникации. На первом этапе продвижение осуществлялось преимущественно онлайн: креаторы собрали полный кейс и разместили статьи о запуске нового логотипа Сергиева Посада на сайте, в онлайн-изданиях и социальных сетях. Параллельно с этим логотип начал жить офлайн — он постепенно внедрялся в городскую среду, с ним начали знакомиться местные жители.
Дополнительные охваты принесли телесюжеты в эфире местного ТВ и анонс на телеканале 360, арт-директор проекта Дмитрий Богданов также принял участие в прямом эфире «Радио 1». Материалы о создании туристического стиля Сергиева Посада выходили на самых разных площадках, их общее количество исчислялось десятками.
Наибольший эффект в продвижении, конечно, имели социальные сети. В них креаторы не только разместили официальные анонсы, но и создали специальный контент, настроив для него релевантный таргетинг.
Всё это сумело привлечь внимание пользователей, начавших активно обсуждать дизайн логотипа, и информационных порталов, обращающихся за интервью.
Отзывы о логотипе
Результаты кампании
Запуск нового туристического логотипа Сергиева Посада вызвал определенный интерес жителей. Мнения ожидаемо разделились — о дизайне и самой необходимости города в логотипе начали дискутировать. Некоторые активисты даже пришли на презентацию, чтобы высказаться и задать вопросы, назревшие в ходе онлайн-бесед.
Особое внимание к проекту спровоцировала статья «Наконец-то я сделал что-то действительно полезное». Команда «Ривелти» отмечает, в день публикации они наблюдали рекордное количество посещений их официального сайта за последний год. Активность на сайте и в целом за период кампании была довольно высокой.
Охват проекта составил около сотни тысяч пользователей, а обсуждение логотипа растянулось почти на тысячу комментариев. Позитивный отклик на кампанию превысил негативный более чем в 4,5 раза.
Публикации в интернет-порталах обеспечили репосты в тематических пабликах и сообществах по дизайну. Креаторы признаются, что у них изначально было в планах размещаться там, но здесь это произошло само собой, вирусным эффектом.
Запуская PR-кампанию, агентство рассчитывало на то, что людям понравится история логотипа и его внешний образ — это и приведет к регулярности его использования.
Ожидания оправдались: разработчики наблюдали высокую вовлеченность аудитории в проект, а логотип начал жить и постепенно внедряться в городскую среду. Уже сейчас его используют на афишах города, на мероприятиях, в мерче Сергиева Посада, а также местной футбольной команды. В данный момент в разработке находится туристический портал города, в котором используется именно этот логотип.
Дмитрий Богданов, арт-директор проекта, генеральный продюсер Агентство Ривелти
Нас радует, что логотип вызывает эмоции. Люди рассуждают о смыслах, заложенных в концепцию, предлагают свои версии и интерпретируют наши. Обратная связь есть.
Команда проекта уже строит планы на будущее. В ближайшей перспективе — создание туристической открытки Сергиева Посада с уже признанным логотипом и ее распространение на всю Россию и мир.