В рекламе многих брендов спорт — нечто изнурительное и сложное: когда заканчиваются силы, но ты продолжаешь, это путь через преодоление, пот и тяжёлую работу над собой. Но в спорте есть место для удовольствия и лёгкости — команда агентства Setters и Demix решили это показать.
Креаторам нужно было разработать креативный проект в поддержку годовой кампании Demix «Спорт там, где ты». О том, как искали инсайт, проработали идею и кейвижуал, а также создавали проморолик — от брифа до постпродакшена — рассказали Sostav в Setters.
Поиск инсайта
Для зумеров жизнь, как и спорт, становится чередой препятствий: большинство зумеров сосредоточены на своём здоровье, а отсутствие спорта и вредные привычки являются источником их переживаний. Они не радуются процессу, а постоянно преодолевают стереотипы, комплексы и страхи. Спорт ассоциируется с потом, кровью и слезами — и бренды поддерживают это.
Анна Каширина, стратег в Setters:
Нам важно было уйти от тестостероновой коммуникации конкурентных брендов и донести до аудитории, что тренировки могут быть по любви, если ты находишь «свой» вид спорта.
Мы хотели, чтобы спорт стал источником позитивной силы, а не давления. Искать инсайт мы начали в области удовольствия, ведь спорт напрямую связан с дофамином — гормоном радости. Все мы стремимся испытывать удовольствие от процесса и иметь пространство, где нет очередной рекламы, которая не мотивирует, а давит. С Demix у вас будет и то, и другое, считают креаторы.
Сергей Илюхин, креативный директор Setters:
Клиент очень не хотел делать банальный спортивный ролик, но при этом нам, конечно, нужно было заявить продукт и всё-таки остаться на территории спорта. Это непросто, но интересно.
Идея и кейвижуал
Спорт — необязательно про боль. Он бывает приятным и желанным, с ним может случиться такая химия, что тренировку будешь ждать как свидания. Так родилась идея «Что ты чувствуешь к спорту?», в основе которой — отношение к тренировкам как к приятному событию, чему-то романтичному и любимому.
Эта идея ставит на первое место человека и его чувства. Поэтому прежде всего мы хотели показать приятные настоящие эмоции от спорта. А для того, чтобы связать это визуально с Demix, решили кастомизировать фотографии с помощью брендированного скотча — «клея» для всей визуальной концепции.
Дмитрий Швец, арт-директор в Setters:
Идейно мы соединили спорт и жизнь, но как показать это визуально? Метафорой стал скотч, раскрашенный в цвета бренда. Это гибкий инструмент для кастомизации. Ты можешь «прикрепить» спорт к жизни или жизнь к спорту.
А еще это про эмоции. Людей переполняют эмоции от спорта и активного образа жизни. С помощью цветного яркого скотча можно выразить свои чувства — просто используй его поверх фотографий.
Продакшн
В ролике мы хотели сломать стереотип о том, что спорт — это только изнуряющие ежедневные занятия спортом. Задачей было создать чувство предвкушения и ожидания. До конца мы не раскрываем, что трепет и восторг связаны со спортом. Всё действие похоже на подготовку к свиданию, ведь герои влюблены в тренировки.
Помогли нам рассказать историю три героя — амбассадоры Demix, спортсмены мирового уровня: Артур Далалоян, Дарья Трубникова и Лиза Туктамышева. Они показали, что с мыслью о спорте можно засыпать и просыпаться, к нему приятно готовиться и наряжаться, а ещё его можно ждать, как встречи с друзьями. Над созданием ролика мы работали вместе с командой Spot Production.
Стася Маскаева, генеральный продюсер в Setters:
Продакшн-тендер мы проводили довольно оперативно. К участию пригласили несколько продакшн-агентств, забрифовали их, ответили на вопросы. Нам было важно сойтись с коллегами не только по бюджетам и подходу к работе, но и найти режиссёра, который «схватит» креативную идею и поможет ей раскрыться.
Продакшн мы брифовали максимально подробно и погружали во всё: от креатива до технических моментов реализации.
Валерия Лехнер, арт-директор продакшена:
Уже на первом этапе биддинга мы хотели получить первое видение проекта и боллпарки — примерные суммы на реализацию проекта. Важно, чтобы продакшн сразу понимал общий креатив, идею, а также уровень сложности проекта: от этого зависит как боллпарк, так и выбор режиссеров.
Мы хотели видеть тех, кто уже имел дело со съёмками спортивных роликов, а также тех, кто хорошо поймёт требования бренда и креатива к ролику.
У нас была большая продакшн-команда, которая сработалась и не испугалась сложностей проекта:
Стася Маскаева, генеральный продюсер в Setters:
В ролике приняли участие спортсмены-амбассадоры Demix, а не профессиональные актеры, но сложности в том, чтобы помочь им раскрыться перед камерой, не было. Во-первых, ребята уже имеют опыт съемки, во-вторых, мы не ставили сложных актерских задач. Всё, что нужно было делать — быть собой.
Сложности были связаны, например, с напряженным графиком спортсменов. Собрать в одном помещении Артура, Дарью и Лизу казалось невозможным, но мы состыковались и нашли время в конце декабря.
Постпродакшн
Погрузиться в процесс ожидания и спешки на тренировку помог монтаж — сначала долгие сцены, а потом — рваный монтаж сцен спешки навстречу любимому спорту. Чтобы сделать отсылки к спортивным упражнениям и органично интегрировать продукты бренда, команда использовала прием полиэкранов в кадре. Они появляются в видео с помощью скотча — то есть буквально наклеивают кадр на кадр.
На нашей стороне была только подготовка креатива и продакшн, а продвижение запускал клиент.
Борис Кочкин, Marketing Lead Demix:
Ребята вчитываются в бриф, вникают в его суть, раскапывают еще глубже, находят новые углы, а после детально, обосновано и структурировано подводят стратегическое обоснование для своего креатива. Который вариативен по степени остроты, смелости, визуалу, но всегда отвечает задачам бренда. Они помогают найти и выбрать продакшн, с подробным обоснованием скоринга, опыта работы с агентством и предлагаемой командой.
Ну и сам продакшн и постпродакшн вплоть до запуска рекламной кампании и после неё вместе с Setters как классная командировка, где вы много и интересно работаете, все готовы сделать лишнее усилие для общего комфорта и достижения желаемого результата, а главное — получить удовольствие от процесса.
Состав творческой группы:
Demix (клиент)
Руководитель департамента маркетинговых коммуникаций: Борис Кочкин
Бренд-менеджер: Кару Каруев
Setters (агентство)
Креативный директор: Сергей Илюхин
Креативный лид: Никита Лабутин
Стратег: Анна Каширина
Старший арт-директор проекта: Дмитрий Швец
Арт-директор продакшена: Валерия Лехнер
Генеральный продюсер: Стася Маскаева
Исполнительный продюсер: Валерия Лебедева
Менеджер проекта: Сергей Алешкин
Аккаунт-менеджер: Лейла Валиева
Spot (продакшн)
Исполнительный продюсер: Самат Юзеев
Линейный продюсер: Валя Загребайлова
Режиссёр: Маша Пронина
Оператор: Марио Ким
Художник-постановщик: Никита Бурмистров
Композитор: Максим Кузниченков