Компания X5 group пришла в Setters, чтобы создать бренд корпоративного университета для 345 тыс. сотрудников. Перед агентством стояла масштабная задача: разработать коммуникационную стратегию, придумать название и создать дизайн-систему. Как в итоге удалось разработать брендинг образовательной платформы, которую ежемесячно посещают более 5,5 тыс. уникальных пользователей, команда агентства рассказала Sostav.
Изучение среды и фокус-групп
Сначала команда агентства проанализировала корпоративные университеты российских корпораций. Поняли, какие фишки можно перенять: например, возможность учиться в рабочее время, привлечение к учёбе не только рядовых сотрудников, но и руководителей.
Дальше стали изучать онлайн-курсы, вдохновляться удачными форматами: короткими 15-минутными уроками и заданиями-тренажёрами на soft-скиллы.
Следующим шагом стало проведение фокус-групп из сотрудников Х5: от джунов до руководителей. Задача — выявить мотивацию учиться, потребности и боли сотрудников, возможные коммуникационные барьеры на пути к обучению.
Среди всех сообщений, которые тестировали на сотрудниках, больше всего отозвался слоган: «Развивайся в направлении, которое выбрал именно ты». Люди говорили, что это отражает суть обучения и развития, ассоциируется с гибкостью и свободой. Поэтому коммуникационную стратегию решили строить от этого направления.
Разработка стратегии
Стратеги Setters проработали общие правила коммуникации, ключевое из которых — помнить про человекоцентричность. Прописали главные принципы в коммуникации с человеком как внутри курсов, так и при общей коммуникации университета с пользователями.
Поскольку взаимодействовать с платформой будут самые разные сотрудники, в рамках стратегии предусмотрели пять этапов погружения в обучение: пребординг, онбординг, адаптация, развитие и экспертность. Проходя эти этапы, сотрудник знакомится с процессами в Х5 и проникается атмосферой компании, учится и развивается.
Стратегия легла в основу дорожной карты развития корпоративного университета, сейчас она находится в работе у внутренней команды Х5.
Нейминг
Следовало разработать понятное и запоминающееся название, которое легко войдёт в обиход. Первые варианты опирались на исследование фокус-групп и были на английском языке, однако ни один из неймингов не зацепил сотрудников Х5.
Во второй итерации решили отказаться от английского языка, сделать название более емким. Новые варианты обсудили с коллегами из Х5, однако наиболее удачного среди них не оказалось. Среди следующих 16 наименований какие-то не нравились сотрудникам Х5, некоторые подходили только для определенных категорий сотрудников, что-то было сложно зарегистрировать и так далее.
Тогда решили вернуться к начальной точке и подойти к новой итерации со свежей головой. Это оказалось верным решением, и в пятой итерации придумали подходящее название — «Полка». Ёмко, понятно, прямая ассоциация с ритейлом и косвенная с образованием. Кроме того, название хорошо ложилось на повседневную речь, а значит, должно было легко войти в обиход.
Дизайн-система
В выборе стиля исходили из результатов фокус-групп с сотрудниками Х5. Команда агентства показывала им мудборды, тестировала визуальные гипотезы на будущих пользователях.
В результате получилось дизайн-решение, в основу которого заложили многообразные фигуры, выполнение заливкой или контурной обводкой. Поскольку для университета понадобится очень много дизайн-контента, решили позаботиться о количестве и разнообразии фигур. Это поможет дизайнерам Х5 делать визуальный контент университета нескучным, даст опции.
Фирменные фигуры можно использовать и комбинировать в макетах по указанным в гайдлайне правилам, создавая разнообразные композиции.
Эти фигуры показывают многообразие курсов и обучения, которое доступно на «Полке». Фигур может быть бесконечное количество, поэтому в дизайн-системе указали правила создания новых.
Так как категорий продуктов и направлений образовательной платформы очень много, и они могут появляться, меняться и пополняться бесконечно, сделали графику, которая также может подстраиваться под необходимую категорию или направление.
Ключевые пользователи дизайн-системы — администраторы, которые создают образовательный контент на «Полке». Чтобы им было просто и удобно пользоваться системой, перенесли всё в Figma и сделали конструктор.
Логотип
В логотипе продолжили идею с фигурами. Команда Setters поместила несколько фигур друг на друга и сложила их на виртуальную полку (отсылая к названию). Фигуры расположены так, что создаётся впечатление: можно легко взять с полки фигуры, перенести на собственную и собрать из них комбинацию специально для себя. Фигуры разные, как и контент на «Полке», с их помощью в логотипе отразили идею бренда: каждый сотрудник может положить на свою «Полку» актуальные и нужные именно ему знания.
Также было важно не отойти от фирменного стиля Х5, дать возможность органично совмещать логотипы «Полки» и Х5.
Цветовая палитра
В работе отталкивались от фирменных зеленых цветов X5. Подобрали к ним комплиментарные цвета, которые будут удачно их дополнять. В дизайн-системе указали правило, что в макетах всегда должен присутствовать один зеленый фирменный цвет и два любых дополнительных из разработанной палитры. Так сохраняется преемственность брендов, но открывается дорога экспериментам.
Иллюстрации
Дополнили банк фирменных иллюстраций. Подготовили иллюстрации, которые можно использовать в курсах, анонсах, на сайте, баннерах, мерче и в других точках контакта с сотрудниками на «Полке».
Также отрисовали самые частые для иллюстраций корпоративного университета элементы: книги, дипломы, блокноты, компьютеры, персонажей. Подготовили их в серой гамме, чтобы легко было покрасить в нужный цвет.
Баннеры и фото
Чтобы охватить все возможные дизайн-задачи «Полки», подготовили правила работы с фото и баннерами. Например, показали, какие фотографии лучше выбирать для обложек курсов. А в случае с баннерами решили обязательно помещать на них фирменные графические элементы.
Результат
Корпоративный университет «Полка» запущен в сентябре, ежемесячно платформу посещают более 5,5 тыс. уникальных пользователей. Общее количество прохождений курсов — более трёх тыс, средняя оценка курса — 4,6.
Айдентика используется не только на платформе, но и на офлайн-носителях. Например, в оформлении мероприятий корпоративного университета.
Стратегия внедряется постепенно. Например, на платформе уже запущен специальный бот, после общения с которым сотрудник получит персонализированные подборки курсов.
Решение о продвижении сообществ уже даёт свои плоды, сотрудники Х5 активно создают сообщества по интересам на платформе университета.
Команда проекта
Setters (агентство)
Руководитель отдела стратегии: Аня Костина
Стратег: Ксюша Кладова
Фасилитатор: Анастасия Бровкина
Креативный директор: Сергей Илюхин
Креатор: Катя Зиборова
Руководитель отдела копирайтинга: Натали Бредихина
Копирайтер проекта: Юля Черепанова
Арт-директор: Дима Литвинов
Старший графический дизайнер: Ира Корица
Аккаунт-директор дизайн спецпроектов: Ксюша Емельяненко (Булычова)
Новый бизнес-менеджер: Лейла Валиева
Аккаунт-менеджер: Наташа Толстова
Аккаунт-директор: Влада Дорофеева
Дизайнер презентаций: Марина Бобелюк
Х5 Group (клиент)
Руководитель направления «Развитие проекта Корпоративный университет»: Теселкина Светлана
Владелец продукта «Полка»: Карлович Светлана
Менеджер направления «Методология Обучения»: Сартаков Михаил
Администратор портала: Игорь Зарубин
T&D всех бизнес-единиц Х5: участники фокус-групп и глубинных интервью