Часто бизнес встает перед дилеммой: делать ставку на собственную команду по маркетингу или сотрудничать с агентством? Кажется, инхаус-команды легче контролировать, они более лояльны и вовлечены, но найти, обучить, адаптировать и удержать человека порой не так просто. Работать только с агентством — тоже крайность. Команда агентства интернет-маркетинга SF.RU узнала у участников и экспертов рынка о том, возможно ли найти золотую середину в этом вопросе.
Зачем бизнес обращается к агентствам
«В начале 2000-х бизнес делал ставку на инхаус-команды. Весь диджитал заключался в том, чтобы повесить пару баннеров», — вспоминает директор по цифровому маркетингу Desport Александр Усачёв. По словам эксперта, агентства служили чем-то вроде агрегаторов: готовили аналитику, закрывали небольшие задачи. У крупных компаний могло быть несколько внешних подрядчиков: один отвечал за креативы, второй закупал медийную рекламу и так далее.
Со временем расстановка сил на рынке поменялась. Агентства перестали искать клиентов, расклеивая объявления на столбах, а диджитализация рынка многократно расширила спектр возможных точек соприкосновения. Сегодня бизнес отдает на аутсорс как отдельные направления, так и весь маркетинг в целом. У агентств учатся: 20 лет назад в мире, где только клиент был всегда прав, представить такое было практически невозможно.
Сергей Кононов, директор по маркетингу MirCli
Если начинаем новое направление и понимаем, что нет своей экспертизы, то обращаемся к агентствам. Например, у нас не было CRM-маркетинга — и мы воспользовались услугами сервиса, который занимается рассылками. Стартовали с низкой базы, было круто. Какое-то время будем сотрудничать с агентством, а потом займёмся сами, когда получим достаточно компетенций.
Что проще — нанять сотрудника или агентство?
Ещё одна причина, которая вынуждает бизнес обращаться за помощью к агентствам — проблема с рекрутингом. Найти новых сотрудников и быстро сделать их частью инхаус-команды непросто. Участники опроса объясняют это тремя основными факторами:
- Перенасыщенность рынка. Чтобы назвать себя интернет-маркетологом, сегодня достаточно пройти пару курсов и поменять статус в социальных сетях.
- Завышенные зарплатные ожидания. Опытные специалисты стоят дорого, а их адаптация часто занимает не меньше времени, чем у новичков.
- Дополнительные затраты на HR. Настройка системы рекрутинга — сложный и трудоёмкий процесс, на который иногда не хватает времени.
Денис Дородных, директор по электронной коммерции Elis:
Считаю, что работать с агентствами лучше, чем создавать собственную команду, потому что вход в команду — весьма болезненная история для компании. Выделить расходы на внешнего партнёра проще, чем согласовать новую штатную единицу и объяснить коллегам, чем будет заниматься человек, — людям вне маркетинга это сложно понять.
Сергей Кононов, директор по маркетингу MirCli:
Мы редко берём людей с опытом, стараемся растить специалистов сами. Рынок диджитал и IT очень раздут, требования у потенциальных сотрудников со стажем, на мой субъективный взгляд, сильно завышены. От такого человека сложно получить максимальный профит. Самому вырастить профессионала проще, потому что в работе он будет предельно мотивирован.
Как сотрудников обучают в компаниях, а как — в агентствах
После найма сотрудника начинается процесс его обучения: человеку нужно понять специфику конкретного бизнеса, встроиться в команду, получить недостающие знания в маркетинге и той отрасли, где он работает. Респонденты отмечают, что в их компаниях системной образовательной программы как таковой нет: учиться помогают практика и внешние курсы, вебинары, конференции.
Сергей Кононов, директор по маркетингу MirCli:
Чёткой программы или базы знаний в маркетинге у нас нет. Конечно, время от времени мы отправляем сотрудников на внешние программы обучения, но гораздо более плотно взаимодействуем с агентствами. В нашем офисе фокусируемся на погружении в процессы — практика показывает, что непосредственно в работе нужные навыки приобретаются быстрее.
Ксения Фоломешкина, e-commerce директор «Первый мебельный»:
Курсы, вебинары, конференции, личный опыт — стандартный набор, который быстро погружает в специфику. Отдельного бюджета на образование сотрудников у нас нет, но если человек хочет что-то самостоятельно пройти, мы не препятствуем и согласовываем покупку без проблем. Иногда я нахожу что-то полезное, кидаю сотруднику ссылку, говорю: «Хочу, чтобы ты это посмотрел», а потом прошу заполнить табличку: что почерпнул, что, как и когда будем тестировать.
Реально ли контролировать работу внешнего партнёра
Система контроля подрядчиков, по словам участников исследования, мало чем отличается от внутренней. У сотрудников и агентств есть чёткие и заранее согласованные KPI, графики работы, план продаж и другие метрики. Процесс выполнения задач отслеживается в CRM-системах, оперативные рабочие вопросы решают в мессенджерах, глобальные — на еженедельных планёрках и ежемесячных собраниях.
Сергей Кононов, директор по маркетингу MirCli:
Мы работаем в таск-менеджере на базе нашей CRM-системы «Битрикс 24». В нём удобно ставить задачи и следить за тем, как их выполняют. Большим плюсом для партнёра является готовность работать непосредственно в нашем планировщике задач. Что касается штатных сотрудников, в некоторых отделах установлен тайм-трекер, но для меня это второстепенная метрика качества работы. Чаще всего, главными показателями являются количество и качество выполненных задач, а также изменения показателей, к которым приводят эти завершенные задачи.
Анна Борисова, директор по маркетингу «Колёса Даром»:
В силу того, что наш проект довольно большой, поначалу, возможно, со стороны агентств бывает непонимание объёмов работы. Помогают ежедневная связь с человеком, который отвечает за конкретное направление, обязательные еженедельные планёрки и большие собрания раз в месяц, где мы с агентством подводим итоги и обсуждаем планы. По отдельным проектам, например, когда подходим к сезону (осень или весна) и надо планировать медийную рекламу, точно так же заранее садимся, скажем, в середине января или июня, и строим стратегию, чтобы потом не работать в пожарном режиме.
На кого делать ставку — на «своих» или «чужих»?
Задача бизнеса — создание эффективной маркетинговой команды, и схема работы с внешним подрядчиком может быть любой. В диджитал-среде развивается аутстаф-модель, когда компании «арендуют» сотрудников агентств для работы над проектом, отмечает главный редактор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов. Она позволяет бизнесу расширить ресурс при нехватке собственных кадров. Агентства, которые одними из первых стали работать по аутстаф-модели, быстрее растут в плане выручки, отмечает эксперт.
Сейчас рынок диджитал-агентств по большей части — это рынок заказчика, то есть, правила устанавливают клиенты. Если же говорить про рынок труда в сфере диджитал, то это рынок соискателя. При этом бизнес, когда ищет агентство на подряде или СМО, по сути решает одну и ту же задачу — формирование эффективной маркетинговой команды. Аутсорс, аутстаф, внешний консалтинг или штатная команда — лишь инструменты для решения этой задачи.
Александр Большов, CEO SF.RU:
Наши клиенты всё чаще видят в нас не только подрядчика по перформанс или SEO, а партнёра, который помимо своих основных функций поможет с формированием инхаус-команды, проведёт аудит диджитал-каналов и даже карьерных треков для «домашних» специалистов, организует тендер и найдёт исполнителя в рамкой узких направлений работы.
Пока опыт респондентов показывает, что наиболее эффективной будет синергия инхаус-команды и агентства. При грамотном распределении обязанностей внутренние и внешние специалисты не конкурируют между собой, а дополняют работу друг друга. Важно, чтобы агентство было не просто партнёром, границ между внешней и инхаус-командой в идеале не должно быть, дополняет Александр Усачёв.
Александр Усачёв, директор по цифровому маркетингу Desport:
Надо дать время, чтобы агентство погрузилось в специфику, почувствовало свою эффективность — по моему опыту, это занимает от трёх месяцев. Тогда и денежные отношения становятся скорее формальностью. Считаю, что правильно выбранное агентство должно стать частью инхаус-команды, не должно быть разделения «наши — внешние», кроме только HR и финансовых моментов. Внешние команды должны присутствовать на стратегических сессиях, кик-оффах, быть частью стратегических процессов, и тогда эта синергия принесёт долгосрочное эффективное развитие.
Может ли развитие инхаус-команд снизить спрос на услуги агентств — или наоборот? Как считает Анатолий Денисов, на данный момент ни агентствам, ни собственным командам инхаус ничего не угрожает. С одной стороны, у клиентов всё больше собственной экспертизы. Отделы маркетинга в крупных компаниях — это десятки, а то и сотни человек, огромные команды: менеджеры, продакты, программисты, дизайнеры. С другой стороны, профессиональные агентства остаются востребованными. Эксперт называет следующие причины:
- Спрос на новые услуги, по которым у компаний ещё не может быть собственных команд. Пример: в 2022 году возник высокий спрос на специалистов, работающих в Telegram. Канал стал безальтернативным рекламным инструментом для некоторых услуг и предложений, при этом в штате компаний не могло быть людей с таким опытом. Агентства же постоянно должны пробовать что-то новое, поэтому экспертиза в Telegram у них была.
- Сотрудников инхаус может не хватать для решения каких-то задач — в этом случае агентства усиливают ресурс команды.
- Сильным специалистам может быть интереснее работать в агентстве: задачи более разнообразны, бизнес же, как правило, ограничен рамками своих задач, продуктов. Исключение — команды в крупных компаниях.
- К услугам внешних партнёров прибегают как компании с минимальным количеством штатных маркетологов, так и крупные бренды, где за комплексное продвижение отвечают сразу несколько департаментов. Комбинации внутри маркетинговых команд могут быть разными, так что выбирать между двумя крайностями (только штат/только агентство) не нужно. Агентства не стремятся занять место штатных работников, а, наоборот, способны дополнить их компетенции своей экспертизой и непредвзятым взглядом.
Анатолий Денисов, главный редактор «Рейтинга Рунета»:
Каждая задача клиента требует своей комбинации ресурсов. Можно сказать точно: инхаус никуда не денется. Чем сильнее оцифрован бизнес клиента, чем больше бизнес-процессы завязаны на цифровые каналы, тем быстрее будет расти размер инхаус-команд. Но и на агентства всегда будет спрос, потому что всегда будет появляться что-то новое, что они будут усваивать быстрее. Кроме того, у агентств есть другая важная роль — это кузница кадров для всего рынка. Реальный опыт в диджитал получают именно в агентствах.