Мифы влияют на нашу жизнь в разных областях и на разных уровнях. Signal (part of 
ONY) часто работает с культурой и с тем, как разные люди воспринимают мир. Команда агентства решила разобраться, как устроены мифы и как бренды используют их социальную силу. Об этом Sostav рассказали исследовательница Полина Кравченко и лидер качественных исследований Ольга Коваленко.
Что такое миф?
Можно подумать, что мифы — это атрибуты далекого прошлого, полуправда, которую античные люди передавали друг другу из уст в уста. Кто из нас в детстве не зачитывался историями Древней Греции, увлекаясь героическими поступками Геракла и интригами Олимпа? На самом же деле мифы играют огромное значение и в современной жизни. Они влияют на социальное мнение, поведение и культурные нормы людей. При этом они могут быть далеки от реальности и не соответствовать научным фактам. Несмотря на рациональность сегодняшнего мышления, мы живём в мире мифов.
Миф — образная идея в форме сюжета, которая объясняет устройство мира. Он выступает инструментом познания и передачи информации в интересной для человека форме. Миф создаёт систему координат для понимания окружающего мира, упорядочивает действительность вокруг человека.
Важно «отойти в сторону» и разобраться, откуда взялось то или иное представление. Замечали, что иногда пересматриваешь старые ромкомы и не понимаешь, откуда у героев такая вера в то, что противоположности притягиваются, а любовь с первого взгляда — самая сильная? Когда у нас появляется возможность выйти из-под власти доминирующего мифа, мы можем посмотреть на него со стороны, разобрать на отдельные элементы и оценить потенциал. Это процесс называется демистификацией повседневности.
Устройство мифов и их развитие
Для чего нужны мифы. Чтобы разобраться в этом, обратимся к Античности. В древности у немногих явлений были научные обоснования, и мир вокруг человека мог казаться ему непонятным хаосом. Наше сознание не любит неизвестность и нуждается в интерпретациях. Здесь как раз и потребовался миф. Он понятно объясняет человеку, как устроена действительность, даёт знания о происхождении и конце мира, предназначении человека, достижении счастья и явлениях природы.
Например, миф о Персефоне рассказывает о причинах смены времен года. Персефону, дочь богини плодородия Деметры, похитил Аид, бог подземного царства мёртвых. Зевс помог Деметре вернуть дочь, заключив договор со своим младшим братом: Персефона будет пребывать полгода на Олимпе, другие полгода — в царстве мёртвых. Пока она на Олимпе, Деметра довольна и на земле тепло, солнечно, все цветёт. Когда же Персефона спускается в Ад, её мать в печали и тоске, а на земле наступают холодные времена.
Также мифы воплощают коллективную мудрость человека и определяют морально-этические принципы в обществе. Они показывают, как человек должен себя вести в разных ситуациях, какие могут быть последствия у его действий. Учат высшим ценностям, структурируют человеческие отношения и весь быт.
Перерождение вечных сюжетов. Общество развивается, у людей меняются восприятие мира и взимодействие с ним. Больше, например, не доминирует магическое мышление: человек теперь живёт в мире рациональности и науки, а истории Античности кажутся скорее сказками. Однако мифы не исчезли — они адаптировались и теперь продолжают объяснять новую реальность с новыми вводными.
Недавно мы провели исследование об образах женщин в современной культуре, и нас заинтересовал миф об искусительнице — женщине, которая не стесняется пользоваться своей привлекательностью и во все времена несёт погибель мужчинам. Сирены Древней Греции — один из первых известных примеров этого образа. Они приманивали моряков своим голосом и обольщали их, приводя к гибели. Этот мифологический образ символизировал опасность, которую женщина может представлять для мужчин, притягивая, а затем разрушая их жизни.
В доидустриальную эпоху термин «ведьма» стал новой оболочкой для образа женщины-искусительницы. Он использовался в качестве инструмента подавления неугодных женщин, которые не соответствовали моральным нормам общества, вели развратный образ жизни или поддерживали отношения с мужчинами без официального брака. «Ведьмы» встречались с неприязнью и наказанием. Этот образ воплощал страхи и предрассудки общества по отношению к сексуальности и независимости женщин.
В 20 веке появился образ femme fatale — загадочной, хладнокровной женщины, которая умело использует своё обаяние для достижения личных целей, часто играя на слабостях мужчин. Изначально этот образ возник в нуарных фильмах, но быстро вышел за его пределы и укоренился в культуре. Некоторые из известных примеров femme fatale: Кэтрин Трамел из фильма «Основной инстинкт», Мишель Бондур из фильма «Касабланка».
Сегодня же феминистки принимают в свои ряды всех тех, вокруг кого раньше выстраивались негативные мифологические коннотации. Ведьмы, раскрепощённые девушки и femme fatale становятся способами выражения протеста против систематической дискриминации и неравенства. Феминистки переосмысливают эти образы, поддерживая право женщин на автономию и сексуальную свободу.
Бренды, которые поддерживают тренд, так же используют архетип искусительницы в своей коммуникации в новой интерпретации. Например, нам нравится, как Sorelle обращается к символике греховности, такой, как яблоко или змея, чтобы вызвать ассоциации с притягательным и запретным. Цель этого — показать, что сексуальная эмансипация не должна вызывать стыд или осуждение, а должна быть принята и уважаема.
Бренды и социальные мифы
Мифы как жизненная цель. Если «древние» мифы передавались из уст в уста, то современные укореняются в обществе иным путём. Их транслирует поп-культура: в кино, сериалах, литературе, видеоиграх, рекламе. Носителями мифов становятся и бренды, которые используют сильные истории и архетипичные образы. Посмотрим на два мифа, которые зачастую соседствуют друг с другом.
Миф «о предназначении». Он культивируется в художественных произведениях и предполагает, что у каждого человека есть свой особый путь, который он должен найти. Чаще всего этот путь связан с творчеством (фильм «Одержимость»), спортом (фильм «Малышка на миллион») или дальними странствиями (фильм «Удивительная жизнь Уолтера Митти») и нивелирует значимость «обыденных» занятий. К этому мифу обращаются, например, коучи и менторы, которые предлагают раскрыть внутренний потенциал человека и помочь найти то, что подходит именно ему. А действительно ли человек может раскрыть свой потенциал в одной профессии или лучше примкнуть к слеш-карьеристам и развиваться сразу в нескольких направлениях?
Миф о «The one». Здесь предполагается, что у каждого человека есть родственная душа, которую он должен найти среди миллионов других, остаться вместе на веки вечные и жить долго и счастливо. А быть в паре — главный смысл жизни. Поэтому каждый должен искать свою половинку. На это даже указывает сама фраза «найти половинку».
«The one» — как раз пример того, как миф с одним смыслом существует в разных формах в разные времена. Он происходит ещё из античной мифологии. Греческие боги создали двух людей, соединённых в одном теле. Они были высокопродуктивными, физически сильными и обладали единой душой. Однако люди, наполненные эгоизмом и гордостью, захотели свергнуть богов. В наказание греческие боги отделили их друг от друга. Теперь человек всю жизнь должен искать свою вторую половину — только с ней он может стать действительно цельным.
Миф о родственной душе прочно интегрировался в культуру — все мы росли на сказках, любовных песнях и историях Диснея. Со временем он претерпел немного изменений: люди до сих пор верят, что где-то есть один человек, который может удовлетворить все наши эмоциональные, интеллектуальные, сексуальные и духовные потребности. Кажется, что фраза Аристотеля «Любовь состоит из одной души, обитающей в двух телах» могла бы спокойно встретиться в книге Джейн Остин или в современном ромкоме.
Часто миф «о предназначении» и миф о «The one» сосуществуют вместе. Во всех ситкомах нулевых персонажи ищут либо настоящую любовь, потому что с профессией уже определились, либо дело своей жизни. А в конце все главные герои получают и то, и другое. Например, в сериале «Друзья» каждый герой нашёл ту самую работу и соулмейт-партнёра. Ну, все, кроме Джоуи.
Силу мифа «The one» можно проследить и на примере дейтингового приложения Hinge, чей слоган звучит как «designed to be deleted». Он отсылает нас к цели — найти того самого человека, чтобы потом этим приложением больше не пользоваться.
Дейтинговые приложения достаточно активно работали с этим мифом и даже популяризировали слово «match», что в переводе означает «совпадать». Важно найти не просто человека, а того, с кем будет особая связь. «Match» обещает гармоничный союз и указывает на то, что вовлечённые люди хорошо подходят друг другу, а их встреча предопределена судьбой.
Миф и ритуалы. Современные мифы, как и архаичные, часто завязаны на ритуалах. В мифе о «The one» большую роль играет момент обещания «жить долго и счастливо, пока смерть не разлучит вас». Он находит своё воплощение в разных формах, например: в поцелуе, предложении или свадьбе. Вообще к таким обрядам всегда много требований и правил. Помимо свадебной индустрии, которая активно продвигает образ «идеальной» свадьбы, этот миф используют разные бренды — например, Tiffany&Co.
Миф о родственной душе находит отклик у большого количества людей во всем мире. Маркетинговые кампании Tiffany&Co. отражают суть этого поиска, обращаясь к романтическим сердцам аудитории. Так, Tiffany&Co. приглашает клиентов отправиться в путешествие, в котором переплетаются любовь и судьба. Поэтому бренд использует такие конструкты как «true love» или «every time».
Tiffany&Co не просто использует социальный миф, а сам стал его значимой частью — ювелирными украшениями, которые для многих женщин ассоциируются с вечной любовью. Даже то самое помолвочное кольцо, о котором мечтает каждая девушка, было создано брендом Tiffany&Co. А поход в магазин стал желаемой вехой в истории любви. Вспомните сцену из фильма «Стильная штучка» с участием Риз Уизерспун и Патрика Дэмпси. Эндрю делает предложение Мелани в бутике Tiffany&Co. и предлагает ей выбрать кольцо мечты. И, конечно, она выбирает классическое бриллиантовое кольцо в оправе «Тиффани».
Поиск новых мифов. Культура меняется, и бренды могут как подхватывать существующие мифы, так и создавать свои, чтобы противопоставить себя устоявшимся социальным истинам. Так, Tinder пару лет назад уловил изменения в обществе: миф о единственном соулмейте, который тебя где-то ждёт, начал потихоньку умирать. А нахождение в паре перестало быть единственным и безусловным «добром». Люди начали больше ценить время, проведённое вне отношений, и стали пользоваться Tinder для поиска партнёра не только на всю жизнь, но и для one-night stand. В ответ на эти изменения Tinder начал позиционировать себя как платформу, которая не ограничивается только долгосрочными отношениями, но и позволяет людям наслаждаться независимостью. Так появилась компания «Single is a terrible thing to waste». Она подчёркивает идею о том, что даже если человек не находится в отношениях, это не означает, что его время или жизнь проходит зря.
Время мифотворчества
Сегодня существуют почти безграничные возможности создания мифов в разных сферах общественной жизни, будь то кино, политика, наука, искусство или видеоигры. Миф превращает хаос неизведанного мира в уютное пространство нашего разума, где мы можем всё осмыслить, принять и упорядочить. Неслучайно, чтобы что-то принять, человек должен привыкнуть к этому и облечь это в знакомые мифы. Социальные мифы находят своё отражение в ценностях, идеалах и поведении людей. Чтобы говорить с людьми на одном языке, нужно выбрать такой миф, который у них откликается.
Рассказать о мифе в современном мире можно через разные каналы и форматы, но сила всегда будет заложена в консистентности повествования. Поэтому любому агенту культуры важно найти тот набор смыслов, символов и образов, который поддерживает «мифы» релевантные именно их аудитории.