Иллюстрация Fotolia
ТОП-3 издательских домов на российском рынке – Sanoma Independent Media (SIM), «Комсомольская правда» и Hearst Shkulev Media – в первом квартале 2014 года показали отрицательную динамику рекламной выручки. Такие выводы можно сделать из исследования рекламных инвестиций в ключевые издательские дома, которое по просьбе Sostav.ru провело Havas Media на основе данных по gross-бюджетам TNS Media Intelligence Ad monitoring (включая бартер и саморекламу).
Лидер по рекламным бюджетам среди издательских домов SIM снизил рекламную выручку на 3%, ИД «Комсомольская правда» – на 19%, Hearst Shkulev Media, который замыкает ТОП-3, – на 6%. Остальные крупные издательские дома кроме «Делового мира» (-19%), «7 дней» (-19%) и «РДВ-медиа» (-14%) продемонстрировали положительную динамику.
«Среди ИД, наслаждающихся ростом рекламных бюджетов, присутствуют ИД, специализирующиеся на газетах, хотя мы помним о том, что многие эксперты говорили о «вымирании» газет как медиа в связи с наступлением эры интернета. Общее падение рынка прессы, которое регистрирует АКАР и которое подтверждается многочисленными закрытиями печатных изданий, сопровождается усилением позиций наиболее сильных игроков в разных сегментах. И внутри TOП-5 крупнейших ИД нет перемен», – уточняют аналитики Havas Media.
«КП» и SIM не отрицают падения рекламных доходов, но, ссылаясь на внутренние данные, отмечают, что оно не столь велико.
«Havas Media в своих подсчетах использует данные TNS, включающие всю рекламу, в том числе бартер и саморекламу, т.е. сделки, не приносящие дохода (хотя даже при таком прямолинейном подходе SIM выступает значительно лучше рынка: -3% vs -6%). SIM же в своей работе ориентируется на бизнес, т.е. на продажу именно коммерческой рекламы. И по этому показателю наши доходы от рекламы в целом снизились на 1%, а в сегменте газет показали рост на 1%, тогда как рынок упал на 7%. Падение произошло в основном в сегменте мужских журналов (-2%) и связано с запретом на рекламу табака. При ее исключении из подсчетов общий доход SIM от рекламы показывает рост на 1% против падения на 3% на рынке в целом», – сказал генеральный директор SIM Жан-Эммануэль де Витт.
«Данные TNS по рекламным бюджетам, на мой взгляд, с каждым годом все больше утрачивают свою актуальность. А на сегодняшний день и вовсе могут дезориентировать рынок. По данным TNS невозможно отследить скидки и объемы бартера, т.е. рекламы за которую по факту ИД денег не получает. Многие издательские дома сейчас активно используют программы лояльности, активно предоставляют бонусные публикации. В итоге, глядя на эти данные, понимаешь, что реальную картину мира они не дают. Поэтому мы в ИД КП используем исключительно свои внутренние данные.
Наша фактическая динамика по принтовым изданиям в 1 квартале – снижение на 7%. Конечно, нас такая картина не очень радует, но она, по крайней мере, отражает реальность. Мы будем активно использовать наше ключевое рыночное преимущество – мультимедийность нашего Издательского дома. Наши инновационные проекты (сайт, радиостанция и телеканал) в 1 квартале 2014 года показали рост рекламных бюджетов более чем на 40%», – прокомментировала заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда» Светлана Алаева.
Hearst Shkulev Media не предоставил комментарий по запросу Sostav.ru.
Наибольший прирост рекламных доходов в первом квартале у группы Inflight (+34%), которая издает ряд журналов для авиакомпании «Аэрофлот» и занимается эксклюзивным медийным обслуживанием бортового журнала S7 Airlines. Как отмечал АЦ Vi в обзоре сегмента прессы за первый квартал 2014 года, реклама в бортовых журналах выросла на 40% против провала бюджетов в печатных изданиях в целом на 8%, согласно данным АКАР.
Havas Media называет бортовые журналы наиболее перспективным сегментом, тогда как самым депрессивным – мужскую прессу, которая больше всего пострадала от законодательных изменений последний лет – запрета на размещение рекламы алкоголя и табака. Сейчас падение в этом сегменте продолжается, он движим, прежде всего, переключением мужской аудитории с печатных медиа носителей в digital, указывают эксперты.
Стабильным и позитивным сегментом является luxury – на люксовом рынке спрос не падает, а наоборот, gross-бюджеты за первый квартал 2014 показывают +6% (объем в страницах - стабилен): здесь по-прежнему есть инфляция и высокий спрос на премиальные позиции, отмечается в исследовании Havas Media.
«Позитивная динамика люксовых рекламодателей приводит к тому, что именно в сегменте люксовых изданий мы все еще наблюдаем запуски новых проектов. В 2013 году были запущены Numero и L’Officiel, в этом году – The Rake. В условия концентрации бюджетов рекламодателей в ключевых изданиях и ИД данным проектам предстоит период борьбы с целью завоевания места на рынке. Ее успешность будет зависеть от способности данных журналов предложить читателям и рекламодателям уникальный и неповторимый продукт», – добавляют аналитики агентства.
Havas Media ожидает, что темпы роста люксового сегмента в втором и третьем квартале будут немного снижаться, но по итогам 2014 года прирост достигнет +5%.
«Мы видим разные тенденции у разных люксовых клиентов, у каждого своя собственная история. На рынок многие марки приходят самостоятельно – они только наращивают инвестиции. Если какие-то снижения у некоторых клиентов и наблюдаются, они тактические и связаны с внутренней ситуацией каждой марки, а не с рыночным трендом», – объясняет президент издательского дома Conde Nast Russia Анита Гиговская.
Напомним, объем рекламных бюджетов в прессе в первом квартале 2014 года составил 7,4 млрд. рублей, снизившись на 8%. Согласно негативному прогнозу АЦ Vi, падение прессы в 2014 году составит 19%.
«На данный момент нам сложно сказать, как будет выглядеть российский рынок прессы через несколько лет. Однако очевидно, что останется не только глянец. Скорее всего, останутся только ключевые журналы в каждом сегменте. При этом, рекламно-информационные издания (такие, как «Из рук в руки» и пр.) могут в принципе прекратить свое существование, перейдя в онлайн-версии.
Основной тренд рынка прессы в целом – дальнейшая концентрация, укрепление сильнейших игроков и падение и даже «отмирание» слабых. Основной периметр ключевых изданий, который интересует большинство рекламодателей, стабилен. Здесь нет падения, здесь по-прежнему есть инфляция и высокий спрос на премиальные позиции», – суммирует руководитель отдела прессы Havas Media Марина Колдобенкова.