Космополитические настроения в мире на сегодняшний день очень популярны. По результатам исследовательской компании GlobeScan, в среднем около половины из 20 тысяч опрошенных в 18 странах респондентов считают себя в первую очередь «гражданами мира». Но распределение между странами неоднородно и демонстрирует отчетливые закономерности. Россия идет против космополитического тренда развивающихся стран: «граждан мира» здесь 24%, и лишь 4% однозначно выступают за эту идеологию.
Каким же должно быть их окружение и комфортные условия для жизни ввиду неординарных для российского общества взглядов? Ответом на этот вопрос стал новый ЖК от застройщика MR Group — ЖК «Метрополия».
Агентство 
SmartHeart приняло участие в тендере на разработку бренда для нового ЖК от крупного застройщика — MR Group. Проект представлял собой частичный редевелопмент на границе ТТК.
Перед командой SmartHeart стояла задача по созданию бренда, разработке позиционирования, генерального слогана, фирменного стиля, буклета, коммуникационных материалов и оформления стройплощадки для нового ЖК от компании MR Group. Посредством позиционирования необходимо было повысить класс проекта в представлении у целевой аудитории.
Целевая аудитория
В результате исследований команда агентства определила три основных портрета ЦА проекта:
- Наемные профессионалы в области логистики, ритейла, промышленности. В большинстве своем — мужчины в возрасте 30−40 лет.
- Предприниматели в возрасте 30−35 лет. Руководители бизнеса, которые хотят быть ближе к большим деньгам.
- Состоятельная молодежь в возрасте 20−30 лет. Часто — дети состоятельных родителей, приехавшие в столицу получать профессию.
Креаторы отмечают — несмотря на различие этих трех портретов, их объединяет постоянное стремление к развитию. Все они живут в условиях «внутреннего транзита» и расширяют собственные границы.
Решение
В ходе интервью с целевой аудиторией проекта был выявлен интересный инсайт: респонденты живут в постоянном ожидании перемен. Это люди, которые могут приспособиться к абсолютно любой среде и чувствовать себя в ней максимально комфортно. Основываясь на этой теории, родилась ключевая идея бренда: ЖК «Метрополия» — город городов.
Взяв за основу идею космополитизма, команда агентства разработала названия для корпусов ЖК в соответствии с написанием стран в авиабилетах (коды IATA): MOW — Москва, BER — Берлин, ROM — Рим, NYC — Нью-Йорк, PAR — Париж, VIE — Вена, LON — Лондон.
Айдентика проекта отразила его идею. Динамичный и яркий дизайн отражает характер целевой аудитории, передает их ритм и скорость жизни. Дополнительные слоганы на разных языках мира придали коммуникации космполитичную тональность и привлекли внимание целевой аудитории проекта.
Миссия: «Мы создаем оптимальное решение, сбалансированный ответ на запросы будущих жителей. Наши квартиры — это не больше, чем качественное жилье для «комфортного меня» здесь и сейчас. Наши квартиры — это не меньше, чем инструмент, с помощью которого мы сможем прокладывать дорогу в надежное будущее».
Результат
ЖК «Метрополия» вошел в ТОП-2 самых продаваемых проектов бизнес-класса Москвы в первом полугодии 2019 года. За первые шесть месяцев 2019 года здесь было продано около 450 квартир, согласно данным компании Est-a-Tet.
Станислав Окрух, креативный директор и партнер SmartHeart :
В результате бренд для ЖК «Метрополия» получился максимально ярким и привлекательным для целевой аудитории — это подтверждается качественной и эффективной лидогенерацией. Бренд не имеет аналогов на рынке недвижимости. Ключевая идея, заложенная в основу его позиционирования, очень сильная и неординарная, это также отражено в айдентике проекта. И положительная динамика роста продаж является явным подтверждением всему вышесказанному.