В последнее время применение нестандартных партнерских решений стало неотъемлемой частью коммуникации брендов с клиентами. Интересные «рецепты» коллабораций, основанных на ситуативном маркетинге, выливаются в яркие запоминающиеся кампании.
Для телеканала ТНТ — одного из лидеров и драйверов развития российской медиаиндустрии — подобный подход стал привычным в достижении показателей роста.
Для команды 
MediaCom МВА (Media Beyond Advertising) такие задачи со стороны клиентов являются возможностью проявить свою экспертизу, а также способом изменить стандартные и очевидные модели продвижения. В текущих реалиях особенно важно пристально анализировать актуальные тенденции в медиа и строить решения на их пересечении.
В преддверии ЧМ-2018: околофутбольная прелюдия
2018 год оказался знаменательным для России, которая стала хозяйкой Чемпионата Мира по футболу. При возрастающем интересе к турниру, PlayStation совместно с командой MBA MediaCom пришли к решению, как усилить позицию бренда в условиях сильной конкуренции и желании многих компаний, не являющихся партнёрами мундиаля, «влиться» в информационное поле турнира.
Телеканал ТНТ также не мог обойти стороной тему ЧМ-2018, потому параллельно разрабатывал идею создания проекта, который помог бы использовать интерес к предстоящему событию в своих целях — для привлечения дополнительной аудитории в экосистему канала — а потому искал партнеров для реализации.
Как быть или глаза боятся, а руки делают
На начальном этапе необходимо было зафиксировать ключевые цели кампании. Один из важных аспектов, который позволил в дальнейшем выстроить эффективное партнерство — схожесть целей в конкретный момент времени у обоих брендов
Цели PlayStation и ТНТ:
• Укрепление имиджа брендов-лидеров в восприятии целевой аудитории
• Увеличение интереса к брендам в период Чемпионата Мира по футболу
• Привлечение дополнительной аудитории за счёт создания релевантного контента
Канун Чемпионата Мира по футболу 2018 был отмечен низкой медийной активностью. Основная волна кампаний была приурочена к официальному открытию мундиаля. Именно этот информационные спад стал отправной точкой запуска совместной кампании PlayStation и ТНТ, позволив выделиться и заставив говорить в необходимом для него ключе.
До того, как итоговая идея четко сформировалась и была реализована, мы детально изучили рынок, аудиторные предпочтения и тенденции индустрии, которые мы можем использовать в нашей кампании:
• Более 50% онлайн-игроков регулярно просматривают релевантный игровой видеоконтент (Источник: RBC);
• 77% релевантной ЦА просматривает гейминговый контент в социальной сети во «ВКонтакте»;
• Молодая аудитория интересуется просмотром сериалов и развлекательных шоу, потребление которых происходит в формате digital;
• На рынке наблюдается появление нишевых самостоятельных медиа, производящих контент в среде гейминга и киберспорта.
Для решения маркетинговых задач телеканала команда ТНТ разработала контент, в центр которого легко и нативно интегрировалась приставка, при этом фокус основывался на предстоящем турнире, а героями являлись известные лица канала. После создания контент должен распространяться в самом актуальном канале для ЦА — во «ВКонтакте» ТНТ. MBA MediaCom пришла к выводу, что в рамках партнерства данная схема позволит максимально использовать сильные стороны каждого из партнеров.
Ровно за неделю до начала долгожданного Чемпионата Мира по футболу 2018 на канале ТНТ стартовал первый альтернативный киберфутбольный чемпионат, основанный на легендарной игре FIFA18 на консоли PlayStation 4, который начал свою трансляцию в режиме реального времени в официальной группе канала ТНТ во «ВКонтакте».
Одним из ключевых элементов стало то, что в отчетном периоде у PlayStation действовало партнерское соглашение с EA. Это позволило передать «пас» футбольному симулятору FIFA 18 в коммуникации. Бесспорно, она как нельзя лучше вписывалась в контекст Чемпионата Мира по футболу 2018.
Механика
Перед началом трансляций digital-шоу была создана специальная брендированная студия, оборудованная продукцией Sony: огромный экран SONY BRAVIA с изображением 4К, консоль PlayStation 4 с игрой FIFA18, которые стали ключевыми элементами шоу.
Для участия в проекте были приглашены 26 звезд телеканала ТНТ из 13 различных шоу, среди которых был проведен кибертурнир по FIFA18, полностью повторяющий сетку грядущего мундиаля. Специально приглашенным судьей киберфутбольного чемпионата, проводимого под эгидой PlayStation и MediaCom, стал Георгий Черданцев, спортивный комментатор «Матч ТВ».
На протяжении 10 дней кибертурнир транслировался в прямом эфире официальной группы ТНТ во «ВКонтакте», собирая рекордное количество просмотров для стриминговых проектов канала. Общее количество просмотров составило почти 15 млн, собрав 80 тысяч комментариев и 70 тысяч лайков.
Время старта трансляций и имена звёздных участников анонсировались накануне в официальных группах канала, сериалов и шоу, аккаунтах участников. Под каждым выпуском была ссылка на группу PlayStation, что помогало ежедневно увеличивать количество подписчиков бренда.
В течение 10 дней кампании была запланирована конкурсная механика с ежедневным розыгрышем призов от телеканала ТНТ и PlayStation. Гости студии в прямом эфире выполняли задания от пользователей, которые должны были искать подсказки в выпусках, при этом обязательным условием была подписка на группу PlayStation «ВКонтакте».
Результат
Актуальный формат партнерства и релевантный контент, помноженные на профессионализм команды канала, обеспечили проекту невероятный успех.
• Кампания достигла всех установленных KPI, превысив даже смелые ожидания;
• Зрители телеканала отметили, что их отношение к брендам PlayStation улучшилось;
• Проект вызвал большой интерес в социальных сетях — количество упоминаний бренда PlayStation в контексте Чемпионата Мира, FIFA и ТНТ в период проведения стримов возросло в несколько раз по сравнению с предыдущим периодом;
• Около 6,5 тысяч уникальных авторов были вовлечены в коммуникацию;
• По итогам кампании увеличилось количество лояльных подписчиков официальной группы PlayStation во «ВКонтакте». Новые пользователи остались в группе и после завершения проекта;
• Проект оказал положительное влияние на имиджевые показатели обоих брендов;
• Аудитория канала значимо выросла за время проведения кампании.
Одной кампанией удалось задействовать одновременно три аудиторных сегмента:
1) Энтузиасты консольного гейминга, увлекающиеся играми и стримингом, вовлечение которых было достигнуто через наиболее релевантный канал — живые трансляции турнира.
2) Футбольные фанаты были привлечены через объединяющий инфоповод Чемпионат Мира по футболу 2019 и релевантную игру — футбольный симулятор.
3) Молодая и активная аудитория ТНТ. Ее особенность — потребление как телевизионного контента телеканала, так и уникального digital-контента, доступного только на сайте и в социальных сетях. Привлечение звезд канала и трансляция турниров в официальной группе ТНТ позволило вовлечь дополнительную аудиторию через эксклюзивный контент.
Теперь к урокам, которые мы усвоили по итогам данной кампании:
• Один из ключевых выводов для нас, который актуален в условиях жестких ограничений и серьезной конкуренции — всегда есть возможность найти по-настоящему успешное решение. Для этого необходимо правильно выделить тренды, актуальные для конкретной цели кампании и использовать их таким образом, чтобы создавать пользу и интерес как для бренда, так и для целевой аудитории.
• Второй важный вывод: мы еще раз убедились в том, что по-настоящему партнерский проект с взаимной заинтересованностью всех сторон имеет значительные шансы на успех. В этом смысле наиболее важным становится процесс поиска такого партнера и выстраивание отношений еще задолго до старта коммуникации.
• Правильный выбор партнера для реализации кампании — один из ключевых элементов на пути к успешной кампании. Готовность телеканала ТНТ к партнерству, а также желание инвестировать в проект, помогли PlayStation сделать эту кампанию по-настоящему эффективной.
Уверены, в будущем мы создадим еще много решений для наших клиентов, которые будут основаны именно на коллаборации и партнерствах с медийными партнерами.