Радио 
Когда бизнес начинает считать каждый рубль в маркетинговом бюджете, появляется соблазн сократить расходы на то, что не приносит мгновенных результатов. Директор по маркетингу и член правления ГК «Детский мир» Андрей Осокин рассказал Sostav, почему под это сокращение не должен попадать бренд-маркетинг и что он дает бизнесу.
Экономика охлаждается, и темпы роста рекламного рынка замедляются. При этом данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) по российскому рынку, опубликованные в апреле 2026 года по итогам 2025-го, показывают: объем брендинговой рекламы в онлайне за 2025 год составил 161,9 млрд рублей — на 33% больше, чем годом ранее. Перфоманс-реклама, для сравнения, обошлась компаниям в 471,1 млрд рублей, но прибавила год к году только 8%.
Брендинговая реклама — это не весь бренд-маркетинг, а только его медийная составляющая, баннеры и видео. Позиционирование, репутация и работа с сообществом в эту статистику не попадают. Но даже по этому узкому срезу видно: вложения именно в бренд, а не в перфоманс, усиливаются в сложной экономической ситуации. Почему?
Бренд защищает от ценовой конкуренции
Соблазн во время кризиса сократить расходы на все, что не приносит быстрых измеримых результатов, есть. Главный аргумент в пользу перфоманса в ущерб бренду такой: сейчас нужны покупатели, обстоятельства жесткие, надо делать скидки и привлекать людей низкими ценами. На это у меня есть два возражения.
Возражение первое. Клиент на самом деле редко принимает решение только исходя из цены. Думаю, мало кто из читателей пользуется кнопочным телефоном или даже самым простецким смартфоном — гораздо чаще предпочитают iPhone или флагманы на Android.
Часто бренд-маркетинг подталкивает людей приобретать даже очень дорогие вещи. Например, оранжевый iPhone 17 Pro Max. В Китае он вообще вызвал ажиотаж: покупатели увидели сходство с фирменным цветом французской марки Hermès, и к эксклюзивности присоединилась особая статусность. Аналитики IDC (International Data Corporation) называют обновленный дизайн одной из причин, побудивших пользователей перейти на новую модель. Китайская госсубсидия действует только на модели дешевле 6 000 юаней, а Pro Max стоит дороже и под нее не подпадает — то есть спрос на оранжевый смартфон вырос вопреки цене. На этом фоне продажи Apple в Китае в четвертом квартале 2025 года увеличились на 38%, почти до 26 млрд долларов.
Возражение второе. Перфоманс не создает новый спрос, а собирает урожай с уже созревшего. Если никто не занимается тем, чтобы этот урожай продолжал вызревать (то есть не вкладывается в бренд), воронка со временем мелеет. Результаты перфоманса начинают падать, сколько бы денег в него ни вкладывали.
Постоянное снижение цен — в принципе не лучшая стратегия. Во время кризиса на рынке не бывает сверхмаржинальности и огромных наценок, из которых можно долго делать скидки. Поэтому компании, которые делают ставку только на низкую цену, первыми попадают в кассовые разрывы. В какой-то момент снижать становится уже некуда, а другой опоры для лояльности у таких компаний не выстроено.
Компании с сильным брендом наблюдают обратную ситуацию. Например, онлайн-площадка для размещения и поиска краткосрочного арендного жилья Airbnb в 2020 году на фоне пандемии коронавируса сократила затраты на маркетинг, в том числе на перфоманс. И оказалось, что в четвертом квартале больше 90% трафика компании пришло напрямую или бесплатно. Сооснователь Airbnb Брайан Чески объяснил это силой бренда. Тогда же компания сформулировала стратегию на годы вперед: бренд-маркетинг как инвестиция, а перфоманс — точечный инструмент для конкретных рынков.
Этой логики Airbnb придерживалась и в начале 2025 года: как следует из отчета компании, сила бренда и коммуникационной стратегии позволяет ей меньше зависеть от перфоманс-маркетинга. При этом бизнес продолжает расти.
Конечно, резко сократить расходы на перфоманс может себе позволить только компания с сильным брендом. Но пример Airbnb как раз отлично показывает, что бренд-маркетинг — инвестиция в долгосрочный рост.
Бренд решает, вернется ли клиент
Бренд формируется еще и через непосредственные взаимодействия с клиентом — именно так формируется долгосрочная лояльность.
Как выглядит магазин? Как общаются с покупателями его сотрудники? Здорово, если получается придумать что-нибудь яркое — например, как у «Теремка» с «сударем» и «сударыней». И самое главное — делает ли компания все, чтобы покупатель был доволен? И на уровне продукта, и на уровне сервиса?
Вот «ВкусВилл», например. По масштабам он не может конкурировать с гигантами типа продуктовой розничной компании X5 Group, но компенсирует это сильным брендом. Во-первых, ассоциируется со здоровым образом жизни и органикой и предлагает свою нестандартную линейку продуктов. Во-вторых, сервис. Моментальная доставка и внимательное отношение — помню, заказал там как-то продукты, и мне звонят: «Андрей, здравствуйте, тут у колбасы срок годности завтра заканчивается, вы ее планировали сегодня съесть?»
В отличие от перфоманса, все это на бумаге не приносит компании ни рубля. Но именно из таких мелочей и складывается ощущение, что о тебе позаботились, а не просто продали. А это ощущение, в свою очередь, определяет, захочет ли человек покупать снова и снова.
Инструментарий маркетолога: чем измерять бренд
С перфомансом все понятно, потратил деньги — увидел потом цифру в отчете. А эффект от бренд-маркетинга размазан во времени, и привязать его к конкретной строке в таблице не получится.
Но это не значит, что влияние бренда на бизнес-показатели никак нельзя измерить. Можно смотреть на количественные метрики: доля голоса (какую часть информационного поля занимает бренд по сравнению с конкурентами), индекс потребительской лояльности (готовность клиентов рекомендовать компанию), рост прямого и органического трафика, запоминаемость. Или можно исследовать качественные показатели с помощью опросов и фокус-групп: ассоциации с брендом, соответствие ожиданий и опыта.
Долю голоса и трафик стоит проверять раз в месяц. В период тестирования или проведения рекламных кампаний — чаще, чтобы видеть динамику. А измерять индекс лояльности и проводить качественные исследования можно пореже, например, раз в полгода. По моему опыту, слишком частые опросы не оставляют пространства для изменений в продукте, продажах и процессах и могут раздражать респондентов.
Между брендом и перфомансом
Перфоманс можно поставить на паузу и включить обратно — эффект вернется почти сразу, как только снова пойдут деньги. Бренд так не работает: место, которое вы освободили в голове у покупателя, кризис не убережет для вас — его тут же займет кто-то другой.
Обрежете бренд-маркетинг — обрежете и эмоциональную связь с покупателем. А отношения, в отличие от перфоманс-кампании, не запускаются одним нажатием кнопки.