Реалии инфлюенс-маркетинга: юридические риски

Обеспечить безопасность бренда в условиях быстрорастущего рынка инфлюенсеров — сегодня одна из важнейших для рекламодателей задач. Команда агентств GroupM поделилась с Sostav экспертизой в этой области интернет-маркетинга.

Все аспекты Brand Safety

Brand Safety — достаточно широкое понятие. Оно подразумевает защиту рекламодателя от рисков, с которыми он может столкнуться при размещении интернет-рекламы, а именно:

• Viewability, то есть видимость. Была ли реклама (баннер/ролик) видна пользователю (активная вкладка);
• Invalid Traffic, то есть невалидный трафик. Была ли реклама показана человеку, а не боту, и без мошеннических методов открутки;
• Brand Safety или контентная безопасность бренда. Была ли реклама в контенте, который не вредит репутации бренда;
• Data Privacy & User experience. Транслирует ли реклама уважение к пользовательскому опыту, этична ли она в отношении пользовательских данных.

Нарушение этих стандартов может повлечь за собой для бренда финансовые, юридические или репутационные риски.

Позиция GroupM заключается в том, что рекламодателям следует инвестировать в рекламу, которая отвечает вышеперечисленным стандартам, а также верифицирована независимой сторонней технологией.

Инвестирование

Разберёмся, что же такое инфлюенс-маркетинг? Этот вид маркетинга предполагает любой вид сотрудничества инфлюенсера с брендом, в процессе которого инфлюенсер рекомендует своей аудитории товар или услугу этого бренда.

Рынок инфлюенсеров с каждым годом растёт в геометрической прогрессии. Если говорить о цифрах, то, как следует из отчета платформы Influencer Marketing Hub, за последние пять лет прирост во всём мире составляет порядка 50% в год. Согласно прогнозу к концу 2021 года объём мирового рынка достигнет $14 млрд.

Если выделить топ стран по сотрудничеству с инфлюенсерами, то, по данным платформы Klear, вырисовывается следующая картина:

• 1 место прочно занимает американский рынок. На США приходится до 42% доли по работе с блогерами;
• 2 место — Англия и Корея — 11%;
• 3 место занимают Канада и Италия — 4%.

Доля России составляет менее 2% от общемировой, мы не входим в топ-10 стран по этому показателю.

Опыт пандемии является доказательством того, как в онлайне бренды могут повышать уровень осведомленности о себе и своих продуктах, вовлекать пользователя в контент и повышать продажи.

В 2020 году, по данным IAB, российский рынок инфлюенс-маркетинга вырос на 64%, достигнув 11 млрд руб., что превышает средний мировой показатель прироста.

Резюме: инфлюенс-инвестиции увеличиваются с каждым днём, поэтому особенно актуальным для рекламного рынка становится вопрос обеспечения безопасности бренда в блогерской среде.

В июле 2021 года мы провели анонимный опрос по теме Brand Safety в контексте работы с инфлюенсерами. В нём приняли участие 80 респондентов — текущих клиентов агентств GroupM — Mindshare , MediaCom , Wavemaker .

В результате опроса мы получили следующие данные.

Что вас больше всего волнует в работе с инфлюенсерами?

Что беспокоит вас больше всего в контексте безопасности бренда?

74% клиентов GroupM работают с лидерами мнений.

Вопросы, связанные с Brand Safety и замером эффективности работы с блогерами, находятся в топе.

Вопросы, связанные с рисками, качеством контента и вовлечённостью пользователей в этот контент, также волнуют большинство респондентов.

Все риски, возникающие в работе с инфлюнесерами, мы разделили на три блока: правовые риски, мошеннический трафик и риски в сфере контента и этики.

Правовые риски

Если рассматривать правовые риски, то российский закон не регулирует отдельно работу с инфлюенсерами — она подчиняется общим требованиям Федерального закона «О рекламе».

Здесь стоит выделить следующие аспекты, требующие внимания.

• Ограничения по объектам рекламирования

К запрещённым объектам рекламы (за небольшими исключениями) относятся: алкоголь, табачные изделия (в том числе электронные сигареты), наркотические средства, лекарства, отпускаемые по рецепту, органы и ткани человека, оружие, взрывчатые вещества, услуги по искусственному прерыванию беременности.

Объекты рекламирования, в отношении которых действуют серьёзные ограничения, включают: информационную продукцию, фармацевтику, финансовые услуги, азартные игры.

Кейс с Варламовым служит примером того, что со стороны регулирующих органов, уделяется всё больше внимания рекламному контенту, который размещают инфлюенсеры.

Штрафы за нарушение законодательства варьируются от 100 тыс. руб. до 800 тыс. рублей.

• Ограничения по возрасту

В целом российский закон не устанавливает возрастных ограничений для доступа к рекламному контенту.

Исключением являются информационные продукты (фильмы, мероприятия), которые должны иметь соответствующую возрастную маркировку.

Кроме того реклама товаров «с ограничениями» (алкоголь, фарма, азартные игры) не должна обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы.

К контенту рекламных сообщений, направленных на несовершеннолетних, предъявляются повышенные требования. Такая реклама не должна манипулировать незрелостью целевой аудитории, то есть дискредитировать родителей и воспитателей, создавать впечатление, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками, формировать комплекс неполноценности из-за невозможности приобрести рекламируемый товар.

По общему правилу совершеннолетие в России достигается в возрасте 18 лет.

Реклама продуктов с высоким содержанием жира, соли и сахара (HFSS) сегодня не регулируется российским законом, но для глобальных брендов это является важным фактором при отборе инфлюенсеров.

GroupM рекомендует: получать от агентства данные по % аудитории моложе 18 лет у каждого инфлюенсера, с кем предполагается сотрудничество, и в индивидуальном порядке решать, насколько приемлемо размещение рекламы у инфлюнесера в связи с этим показателем.

• Ограничения по контенту

Российский закон «О рекламе» устанавливает большое количество требований и ограничений к контенту рекламного сообщения. Общие для всех рекламодателей требования: рекламный контент должен быть добросовестным, достоверным, этичным.

Не допускаются некорректные сравнения, использование обсценной лексики или оскорбительных образов, иностранных слов и выражений, побуждения к совершению противоправных действий.

Для отдельных категорий товаров могут действовать дополнительные ограничения к контенту. Например, реклама БАДов не должна создавать впечатление, что они являются лекарственными средствами, а в рекламе азартных игр (там, где она разрешена) нельзя использовать образы людей и животных.

Так как мы затронули тему возрастных ограничений, то стоит задать вопрос: а касаются ли ограничения блогеров до 18 лет?

Блогеров до 18 лет принято называть kidfluencer: ребенок, который может рекламировать товар или услугу самостоятельно.

GroupM рекомендует: Перед началом работы с kidfluencer, если речь идет о прямом контракте, как и с любым другим блогером 18+, требуется пройти этап заключения договора. Ниже перечислены основные пункты, на которые стоит обратить внимание.

• Как правило, ребёнок не может самостоятельно заключить договор. Заключение договора на участие kidfluencer в рекламной кампании возможно с согласия родителей. Убедитесь, что родители или опекун приняли условия от имени kidfluencer в отношении предоставления услуг.
• Процесс подписания контракта может повлиять на сроки проведения кампании из-за отсутствия у родителей опыта работы с документами.

Чтобы исключить риски несоблюдения законодательства и требований по Brand Safety, стоит:

• проверить все ограничения в части рекламы продукта;
• обеспечить дополнительный контроль по соблюдению местного законодательства и отраслевого саморегулирования в отношении размещения контента и СМИ;
• убедиться, что блогер зарегистрирован на платформах с коммерческой учётной записью с соответствующими настройками, чтобы не было нарушения условий платформы и платного продвижения;
• проверить подписи к публикациям рекламируемого продукта от лица блогера.

Прозрачность

В российский закон «О рекламе» были внесены поправки, которые вступают в силу с 1 сентября 2022 года: все рекламные материалы в сети интернет должны быть маркированы пометкой «реклама», с указанием рекламодателя или сайта, страницы сайта, содержащих информацию о рекламодателе.

По сложившейся на рынке практике многие бренды и инфлюенсеры указывают на коммерческий характер партнёрства. Обычно это делается с помощью хештегов: #Ad, хештегов бренда, группы бренда, пометки Sponsored. А с 1 сентября следующего года это станет обязательным для всех без исключения.

Прозрачная реклама: хорошо или плохо?

По данным Института нативной рекламы, у аудитории больше доверия к рекламируемому контенту, если он открыто помечен как партнёрский: такой контент воспринимается аудиторией на 40% как более релевантный.

Расширенные возможности размещения рекламного контента с инфлюенсерами

На платформе Instagram есть возможность размещения рекламного контента двумя способами.

• Органический выход публикации: блогер в режиме реального времени публикует созданный и согласованный контент.
• Платное продвижение: размещение контента, ранее опубликованного в аккаунте блогера, через рекламный кабинет Facebook.

GroupM рекомендует:

• запросить у блогера права на размещение ранее созданного контента для продвижения на более широкую аудиторию за пределами его аккаунта;
• у инфлюенсера должен быть бизнес-аккаунт и связка с аккаунтом Facebook;
• размещение технически возможно только с маркировкой, что это рекламный контент (в шапке поста под ником блогера и под контентом над текстом указывается спонсор публикации);
• если это продукт с ограничением, примените те же настройки, что и для размещения органического контента (например, добавьте необходимый дисклеймер или маркировку).