Баннерная слепота, фоновый просмотр, AdBlock и кнопка «Пропустить рекламу» — главные враги любого рекламодателя, которые мешают рассказывать о своем продукте. Если зрителя что-то отвлекает от просмотра шоу или сериала, он, скорее, отвлечется от рекламного сообщения или вообще проигнорирует его. Все, что остается за рамками шоу, выпадает из поля зрения смотрящего. Какой выход нашел канал ТНТ? Сделать спонсора частью шоу. На примере шоу «Танцы» с 7-летней историей ТНТ рассказал, как спонсоры участвуют в создании хитов.
Концепция
Любой продукт должен отвечать потребностям человека, помогать или ускорять решение повседневных проблем. Интеграция в шоу наглядно показывает, как продукт используется в быту: не с помощью рекламного ролика с яркими цветами, громкими фразами и улыбающимися героями, а в жизненной ситуации. Когда к продюсерам ТНТ приходит спонсор, ему предлагают именно такой формат — нативный, не отвлекающий зрителя и максимально эффективный. Так телевизионный проект становится полномасштабным шоурумом для продуктов, а спонсор — полноценным участником шоу.
Развлечения
Шоу «Танцы» было хитом само по себе и стало хитмейкером для его участников. При этом звездами становились не только те, кто танцевал контемп, хип-хоп, экспериментал или что-либо еще, но и те, без кого это выступление было бы невозможным — музыканты. «Танцы», ТНТ и Apple первыми в России интегрировали музыкального спонсора в телешоу.
Все музыкальные треки шоу «Танцы» можно было «шазамить» прямо во время эфира, а затем слушать на кураторском канале проекта в Apple Music. Несколько раз в рамках шоу проводилась премьера трека, который к моменту выхода новой серии проекта в эфир появлялся в библиотеке Shazam и Apple Music — тем самым удавалось достичь рекордных показателей по скачиваниям и прослушиваниям. Свои треки в шоу «Танцы» эксклюзивно представляли Светлана Лобода, Monatik, Даня Милохин и многие другие, и это лишь те, кто выступал на сцене проекта, не считая исполнителей, которые приходили с запросом добавить свой трек в плейлист хореографов проекта.
Кроме того, пользователи приложения Apple Music могли посмотреть уникальный бэкстейдж-контент со съемок шоу «Танцы».
Одежда
Еще один элемент имиджа танцовщика — его одежда. За семь лет проекта «Танцы» сотрудничали с Adidas, Gloria Jeans и Tezenis. Стилисты от спонсорских брендов не только работали в связке с командой шоу над сценическими образами танцовщиков, но и представляли одежду для тренировок.
Важно, что партнерство не было односторонним: «Танцы» через бренды одежды вышли с экрана и попали на полки магазинов. Сотрудничество продолжилось и в лицензионном поле: бренд одного из главных хитов ТНТ появился в точках продаж, на одежде, в рекламных материалах и видео магазинов одежды, а Tezenis и вовсе выпустил капсульную коллекцию одежды для шоу «Танцы».
Имидж
Фраза «У красоты есть имя», которую ведущая шоу Ляйсан Утяшева говорила в прямых рекламных интеграциях Estel, за несколько сезонов закрепилась в сознании зрителей. Но прямой рекламой бренд Estel не ограничился — он стал частью имиджа шоу. Каждый участник пользовался продукцией Estel — в гримерной, на тренировках и даже за кадром, когда камеры на площадке уже не работали. К проекту подключились стилисты Estel, создававшие для участников шоу прически, и специально для них продюсеры обустроили рабочее пространство в съемочном павильоне.
Партнерство вокруг имиджа танцовщиков получилось настолько продуктивным, что Estel продолжил сотрудничество с ТНТ в рамках проекта «Новые танцы». К работе над корнером бренда, который появляется в кадре, в этот раз подключили дизайнерское бюро из Франции. Рабочее пространство для стилистов разрабатывала художница Мишель Сарфати, создававшая декорации не только для «Новых танцев», но и для западных шоу MasterChef, DisneyClub и других международных хитов.
Питание
Проект «Танцы» требователен к участникам в плане физической формы. При тех тренировочных и эмоциональных нагрузках, с которым сталкиваются танцовщики, важен не только атлетизм, но и правильное питание, сон и режим. Но если последние два целиком и полностью на совести участников шоу, то с полезным питанием могут помочь спонсоры. Например, на несколько сезонов йогурты Epica стали частью рациона участников. А для бренда Epica «Танцы» стали единственной медийной ТВ-площадкой при выводе продукта на рынок, и платформа «Танцев» позволила успешно выйти на молодую и активную аудиторию потребителей, на которую ориентировался бренд.
Работая с молодой аудиторией, Epica давала зрителям возможность влиять на ход шоу — раздавала дополнительные голоса при выборе лидеров среди участников. Во многих городах России фанаты шоу сметали йогурты с полок, чтобы продвинуть вперед своих любимчиков в гонке зрительских голосов.
Также «Танцы» интегрировали в видеопромо бренды Pepsi и Snickers при участии звезд проекта и самых узнаваемых лиц.
Быт
Отдельная категория брендов сотрудничала с шоу «Танцы», не вовлекая в промо участников, а работая напрямую с аудиторией проекта. Уникальный кейс продюсеры проекта проработали с брендами Kotex и «Пятерочка». В магазинах торговой сети продавались продукты со стикерами шоу «Танцы», которые участвовали в акции и давали шанс попасть на съемки шоу, пообщаться с танцовщиками и хореографами. Kotex также напрямую интегрировался в шоу и позиционировался как ключевой партнер девушек-участниц, стремящихся двигаться вперед, несмотря ни на что.
Также с участниками работал «Банк Тинькофф», который не только спонсировал главный приз проекта, но и поддерживал выбывших танцовщиков: им открывали счета, высылали банковские карты с особыми условиями обслуживания. По словам танцовщиков, многим из них это помогло остаться в Москве и продолжить свое профессиональное развитие, а банку — позволило вырастить лояльную аудиторию и расширить знание бренда.
Интеграции на 360
Только в описанных выше примерах упомянуты 12 брендов. По каждому из них продюсеры собирали отдельную проектную группу, продумывали интеграции и формат, который поможет участникам шоу и одновременно наглядно продемонстрирует, как работает продукт и чем он полезен для потребителя.
Все семь сезонов спонсоры были полноценными участниками шоу «Танцы», общались напрямую и с танцовщиками, и с аудиторией. Сейчас продюсеры проекта «Новые танцы» прорабатывают возможности для брендов формата баттлов и бескомпромиссного турнира на выбывание, в котором сойдутся лучшие танцовщики со всей страны.
Лукерья Родионова, руководитель отдела продаж ТНТ:
Благодаря проекту «Танцы» между брендом ТНТ и танцевальной культурой появилась неразрывная связь. Это ассоциативный ряд с понятными ценностями: здоровый образ жизни, труд, культура тела, красоты и постоянного самосовершенствования, прокачки и осознанности, к которым стремятся современные бренды, продукты и молодая аудитория. «Новые танцы» продолжает те же традиции в формате баттла с участием лучших танцовщиков страны.