Когда компания хочет анонсировать выход определённого продукта, провести внутрикорпоративную интеграцию или повысить узнаваемость бренда, то запускает тендер среди рекламных агентств на разработку креатива. Из предложений она выбирает наиболее релевантный и креативный кейс. Затем уже само рекламное агентство объявляет тендер на производство среди продакшн-студий. Что происходит дальше, продюсер ТВ-рекламы и музыкальных клипов компании Stereotactic Кира Выходцева рассказала Sostav.
1. Участие в тендере
Продюсер каждого участвующего в тендере продакшена получает бриф на производство. Идеальный бриф уже согласован с клиентом, в нём есть сценарий, график сдачи, хронометраж, видение креатива в соответствии с целевой аудиторией и задачами компании.
2. Поиск режиссёра
Исходя из брифа, продюсер ищет режиссёра под задачу — того, кто смог бы реализовать и улучшить сценарий креатива. У продюсера должно быть чутьё и вкус, чтобы находить неординарные предложения в рамках тендера.
В Европе и США каждый режиссёр, снимающий рекламу, представлен агентством талантов. В России за последние годы эта практика также начала входить в индустрию — на данный момент существует несколько режиссёрских и операторских агентств: Stereotactic, Catalyzm, Cyndicate, Human, Dirty-minded, Re-agent, Reel talk, Crux.
Многие мои друзья и коллеги, высококлассные операторы, — выпускники ВГИКа. Некоторые переезжают и успешно строят карьеру за рубежом. То есть во ВГИКе хорошая операторская школа.
Неплохой курс по режиссуре — в Московской школе кино, так как преподаватели сами работают в индустрии. Там получаешь практические навыки, а это очень важно, потому что тенденции и технологии очень быстро меняются, и одной теории не всегда достаточно.
Продюсер оценивает портфолио кандидатов, сверяет графики занятости и съёмок и презентует несколько кандидатур в рекламное агентство. Оно делает предварительный выбор, после чего назначается коллективная встреча с креативом и режиссёром, чтобы познакомиться и очно забрифовать его на написание тритмента (режиссерский сценарий, состоит из описания главных эпизодов сценария — прим. Sostav).
Бывает, что у режиссёров, вторых режиссёров, художников-постановщиков и операторов график расписан на два месяца вперёд. Режиссёр может снимать по три проекта в месяц. То же самое и с остальными: высококлассные специалисты бронируются задолго.
Поэтому, когда приходят относительно срочные запросы, то возникает вопрос приоритетов. Таким образом, сейчас есть благодатная почва для развития начинающих режиссёров, так как продакшн начинает привлекать их всё чаще.
Если работаешь на брендовом уровне с большим бюджетом, то важно быть в курсе, что происходит с рекламным производством в мире. Нужно просматривать портфолио новых режиссёров, смотреть номинации на рекламные ролики, различные суперболы, европейские фестивали рекламы, запоминать имена. Это должно стать хобби. Бывает, я просто смотрю кино, и мне нравится звук — я смотрю, кто был саунд-дизайнером или композитором на этом проекте, нахожу их контакты и связываюсь.
3. Подготовка тритмента и сметы
Заключительный этап тендера — подготовка режиссёрского тритмента и сметы. Именно эти документы пойдут к клиенту от разных продакшн-компаний, среди которых он выберет наиболее интересное предложение.
Режиссёрский тритмент — это большой документ, в котором обозначены ключевые креативные решения, которые режиссёр предлагает привнести на этапе реализации. Он по-своему «окрашивает» сценарий, предлагает идеи в отношении кастинга, локаций, компьютерной графики, музыки.
Я как продюсер всегда занимаюсь подготовкой тритментов вместе с режиссёром, держа в уме бюджет и сроки сдачи материала. Подсказываю, какую компьютерную графику мы себе можем позволить, какие визуальные референсы будут уместны для данного клиента, какие слова его могут отпугнуть и так далее. Несколько раз поработав с клиентом, ты уже можешь предугадывать, какая манера повествования понравится креативному директору или директору по маркетингу, какие острые углы стоит обходить при работе с ними, насколько они готовы рисковать и отходить от изначальных требований.
4. Согласование бюджета
По моим ощущениям, маркетинговые бюджеты начали дробиться на более мелкие. Во-первых, до коронавируса бюджет на один продукт выделяли больше. Во-вторых, сейчас клиенты понимают, что реклама в интернете не менее эффективна, чем на ТВ. Да и эфирное время стоит в несколько раз дороже, чем само производство. Однако из-за развития диджитал-рекламы, Instagram, TikTok работы стало больше.
Чтобы выиграть тендер, предложение по цене должно соответствовать креативу в тритменте. Желательно, чтобы наиболее интересные режиссёрские сценарии и самые интересные идеи стоили как можно дешевле. Есть бренды, в которых очень серьёзный и строгий прокьюремент, закупки. И даже если маркетингу безумно нравится ваш режиссёр и тритмент, но выходит дороже, чем прокьюремент готов выделить, вы получите отказ. И здесь либо вы падаете по цене и сокращаете сценарий, либо вас сразу увольняют.
Бывает по-другому. Первоклассно написанный тритмент может перевесить озвученные ограничения. Или клиент соглашается увеличить бюджет, когда ему очень нравится режиссёр и он верит в идею.
Согласование бюджета нередко затягивается. В этом случае мы сразу предупреждаем клиента, что и дата сдачи ролика тоже сдвинется, и что есть точка невозврата, когда больше тянуть мы не сможем. Как правило, если реклама идёт на ТВ, то эфирные версии нужно отдать на каналы за пять дней до выпуска в эфир. Если я понимаю, что мы не успеем к эфирному времени, то отказываюсь от проекта.
5. Препродакшн
Как только проект выигран, мы переходим к подготовке. Продюсер руководит всеми этапами производства и следит, чтобы работы выполнялись в рамках тритмента и брифинга с клиентом, в рамках бюджета и в соответствии с согласованным таймингом. Он контролирует соблюдение протоколов, deal memos специалистов, готовит препродакшн-буклеты и многое другое.
Препродакшн проходит в разной конфигурации в зависимости от задачи, но обычно включает в себя кастинг актёров по брифу режиссёра, подготовку режиссёрской раскадровки, поиск локаций, создание эскизов для сеттинга и мудбордов по костюмам и реквизиту, техническое освоение локации.
Для всех этих работ нужны специалисты: художники по костюмам, локейшен-менеджеры, постановщики, операторы. Их также подбирает продюсер. При этом он обращает внимание на то, насколько подходит портфолио специалиста под задачу, на его опыт, отзывы коллег и гонорар. Характер человека тоже важен. Индустрия рекламы — очень интенсивный и достаточно стрессовый рынок, хочется работать с тактичными и стрессоустойчивыми людьми. Сейчас на рынке дефицит кадров, поэтому продакшены открыты молодым талантам и готовы рассматривать кандидатов со свежим видением, даже если портфолио ещё «зелёное».
6. Кастинг актёров
В тритменте режиссёр, опираясь на требования маркетинга, целевую аудиторию и маркетинговые задачи, составляет бриф на кастинг. Его передают кастинг-директору.
Как правило, у нас проводится три волны кастинга, в каждой может быть по 50 актёров. Из них аккумулируется шорт-лист примерно из 20 человек, который просматривает уже сам режиссёр. Он оставляет понравившихся актёров и распределяет их по преференциям. Данный список с презентацией, с видео режиссёрских проб отправляется в креативное агентство. Оно отметает ещё нескольких, а остальные передаются на суд клиента, который ставит финальную точку.
7. Постпродакшн
После съёмки материал отправляется на режиссёрский монтаж. Затем наступает этап постпродакшена: цветокоррекция, написание музыки, озвучивание актёров в студии, саунд-дизайн. Добавляется компьютерная графика, проводится мастеринг. Каждый из этих этапов согласовывается с креативом агентства и клиентом — продакшн не принимает ни одного решения без официального согласования.
Длительность постпродакшена зависит от многих факторов. Например, пишете ли вы оригинальную композицию или выкупаете на стоках, записываете ли живые инструменты, озвучиваете ли в студии, либо у вас есть голос с площадки, есть ли саунд-дизайн, делает ли его композитор или нужен отдельный специалист.
Нужно учитывать время на постройку декораций, на подготовку, на согласование всех вводных с клиентом. Комфортный тайминг — минимум три недели до съёмки, один съёмочный день и ещё хотя бы три недели на постпродакшн. К этим шести неделям прибавляем срок передачи материала на ТВ — за пять дней до эфира. Таким образом, желательно за семь недель до эфира получить согласование.
Если взять 30-секундный игровой ролик для ТВ, то постпродакшн выглядит так: для начала в рекламе всегда есть онлайн-монтаж прямо на площадке, затем два дня идёт режиссёрский монтаж. После него два дня — на согласование и правки от креативного агентства, затем ещё два дня уже объединённая версия презентуется клиенту, который может внести свои коррективы. То есть шесть дней уходит на черновой монтаж.
После согласования монтажа один день делается цветокоррекция. В классической схеме дальше режиссёр готовит бриф на графику, и цветокорный материал отдаётся в студию CG. Если это сложная 3D-графика с анимированными животными, то процесс может длиться месяц. А если нет ничего сложного, — допустим, какие-то затирки, простая графика, 2D-анимация — то может хватить 10 дней.
Параллельно с компьютерной графикой можно делать звук: писать либо подбирать композицию, делать саунд-дизайн и озвучку. Озвучка с актёрами занимает один день. Саунд-дизайн — минимум 10 дней.
Когда готовы графика и звук, делается финальный мастеринг. Всё складывается воедино, подгоняется под определённые технические требования каналов или интернета и отдаётся на эфир.