Стоимость привлечения клиента (CAC — customer acquisition cost) в сегменте финансовой вертикали (банки, микрофинансовые организации, страхование) в рамках модели СРА (cost per action — цена за действие) в 2022 году выросла в среднем на 40% и достигла 3,8 тыс. руб. Такие данные приводят эксперты финансовой экосистемы Unicom (есть в распоряжении Sostav).
В компании отмечают, что показатель САС сильно варьируется от сегмента к сегменту. Например, привлечённый банковский клиент в сегменте автокредитования обходился банкам в среднем в 8,7 тыс. руб., в сегменте потребительского кредитования — 8,2 тыс. руб., кредитных карт — 2,6 тыс. руб., дебетовых — 2,1 тыс. руб.
«Данная динамика была ожидаема, учитывая ряд негативных событий, произошедших на рекламном рынке, и общую экономическую ситуацию. Именно поэтому данное подорожание носит вынужденный характер и зачастую инициировано самим кредитором, для которого важно увеличить не количество заявок, а непосредственно сам клиентский портфель преимущественно за счёт качественного трафика», — пояснили в Unicom.
При этом рост САС был зафиксирован во всех банковских сегментах, кроме кредитных карт, что связано с «переориентацией бизнеса и изменением политики кредитования в период нестабильности», считают в компании.
Кроме того, в 2022 году банки стали более активно расширять клиентскую базу в сегменте вклады, что побудило существенную часть кредиторов расширить рекламные инструменты привлечения. В 2022 году средняя стоимость клиентам в этом сегменте превышала 3 тыс. руб.
Рекордно вырос показатель CAC в сегменте микрофинансирования — на 46%, составив по итогам года 1,9 тыс. руб.
При этом оптимальная и желаемая стоимости за клиента в текущих реалиях для 60% компаний, выдающих займы, — 1−2 тыс. руб., подчёркивают в Unicom. 32% респондентов готовы платить более 2 тыс. руб.
Прогноз на 2023 год
По предварительным прогнозам Unicom, в 2023 году стоимость привлечения клиента в финансовой вертикали по модели СРА не покажет аналогичного прироста при условии сохранения текущей внешней инфраструктуры рынка — годовой прирост будет на уровне 10−20%.
«Агрессивный» рост CAC в 2022 году был обусловлен совокупностью негативных факторов: сокращение рекламного инвентаря от Meta (признана экстремистской и террористической организацией в России) и Google, изменение в законодательстве в части маркировки рекламы финансовых услуг, ужесточение регулирования со стороны Банка России и общие настроения заемщиков.
Как отмечают эксперты Unicom, прошлый год прошёл для большинства финансовых компаний «под эгидой изменения маркетинговых стратегий». При этом, если одни рекламодатели заняли выжидательную позицию, то другие начали перенаправлять рекламные средства на новые источники трафика, в том числе на СРА.
Подтверждением данной тенденции стал тот факт, что в 2022 году выросло количество финансовых организаций, которые заключили с СРА эксклюзивные договора сотрудничества.
«Оценивая текущие реалии, очевидно, что количество таких договор в этом году вырастет с арифметической прогрессией. От этого выигрывают все: рекламодатели сотрудничают с одной компанией вместо десятка, что это проще и в плане коммуникаций, и документооборота, и расчётов, и отслеживания результатов. Вебмастера и специалисты по трафику получают доступ ко всем офферам в рамках одной площадки, а также возможность работать на особых условиях», — отмечают в Unicom.
Данная тенденция продолжит активно развиваться в 2023 году, считают в компании.
В конце года внимание рекламодателей привлёк инструмент получения дополнительной прибыли —домонетизация. Благодаря коллаборациям с другими брендами, рекламодатели сами выступают в роли поставщика трафика, указывают эксперты экосистемы.