Команда маркетинга мультимедийного сервиса Okko и агентство 
СберМаркетинг запустили стрим в Twitch и вышли на аудиторию геймеров — фанатов постапокалиптических вселенных. Авторы концепции интегрировали сюжетные линии сериала в трансляцию. Например, чтобы приблизиться к состоянию героев «Выживших», ведущий стрима спал всего два часа накануне и проходил уровни игры, похожие на локации сериала. О механике и результатах кампании Sostav рассказали участники проекта.
О сериале
«Выжившие» — это сериал о людях в мире после эпидемии. Большая часть человечества заражена вирусом, из-за которого человек не может самостоятельно проснуться. Если он спит дольше двух часов, его должен разбудить кто-то другой. В этой ситуации персонажам жизненно важно, чтобы рядом находился человек, готовый помочь. Но экстремальные условия лишь разобщили общество, и выживание стало основной целью героев. Сериал вышел в Okko 12 августа, планируется восемь веб-эпизодов с другими героями, но в этом же мире.
Целевая аудитория — фанаты российской фантастики, а также любители сериалов, ищущие необычные истории и возможности пощекотать нервы. Однако клиент поставил агентству и более конкретную задачу — в рамках рекламной кампании запустить спецпроект, который привлечет аудиторию именно геймеров в возрасте 18−30 лет, поклонников российских и зарубежных фантастических саг, в особенности в постапокалиптических сеттингах.
Креативный директор агентства «СберМаркетинг» Юрий Панин предложил решение — выйти на аудиторию, подобрав максимально близкую по духу и стилистике игру, и провести ее стрим в Twitch, внедряя в историю линии из сериала. Это стало первым подобным опытом для российского сериала. Для Okko важно было не только выйти на новую аудиторию, но и найти способы показать мир сериала «Выжившие».
Подготовка
Команда «СберМаркетинга» нашла среди популярных у взрослой аудитории игр Escape from Tarkov — российский онлайн-шутер, мир которого во многом близок миру «Выживших». Действие в игре разворачивается в разрушенном городе на фоне противостояния двух вооруженных группировок, задача игроков — выжить и сбежать из локации. Аналогично, главные герои «Выживших» находятся в опустошенном эпидемией городе и хотят его покинуть. Кроме того, в игре были локации, похожие на места из сериала — специально генерировать уровни не пришлось.
Команды Okko и «СберМаркетинга» проанализировали Twitch, пообщались с создателями игры и организаторами стримов и выбрали наиболее подходящего стримера для интеграции. Учитывалась его аудитория — численность, возраст и интересы. В итоге выбор пал на стримера Recrent с 534 тыс. подписчиками на Twitch. По задумке во время трансляции должно быть два ведущих: один без опыта игры в Escape from Tarkov, второй — уже опытный игрок, который будет наставником. Роль основного ведущего взял на себя Recrent, инструктора — стример Welovegames с 438 тыс. подписчиков.
Для ведущих стилизовали локацию в тематической квест-комнате, подобрали военный камуфляж и атрибуты игры.
Бессонный стрим
Перед трансляцией Recrent спал только два часа, чтобы понять: возможно ли выжить в экстремальных условиях в том состоянии, в котором находятся герои сериала. Первые два часа Recrent играл совместно с Welovegames и знакомился с игрой, затем ведущий остался один и общался со зрителями.
Самой важной и длительной была третья часть — в ней моделировались ситуации из «Выживших». Recrent получал отрывок из сериала и задание, связанное с ним. Например, начать уровень без оружия или запереться в комнате и отбиваться от врагов определенное время. Ведущий спрашивал совета по тактике у аудитории, и самые активные зрители, которые смогли продержаться весь стрим, — а он длился более 10 часов — в конце получили подарки. На протяжении трансляции внизу экрана находился интерактивный баннер сериала, который вел на специальное предложение для зрителей.
Результаты
Okko и «СберМаркетинг» прогнозировали среднее число зрителей в моменте на уровне 5 тыс. человек и 200 тыс. просмотров стрима, еще 85 тыс. — охват на других площадках, где будут выложены анонсы стрима и запись трансляции.
Результаты превзошли ожидания: одновременно в пиковые моменты трансляцию смотрели более 8 тыс. человек, всего на трансляции Recrent и Welovegames пришло почти 300 тыс. зрителей. На YouTube двухчасовой отрезок стрима и нарезки посмотрели 233 тыс. человек, публикации «ВКонтакте» и в Instagram — еще 112,5 тыс. человек. В итоге на всех площадках охват составил 647 тыс. человек.
Гавриил Гордеев, директор по развитию нового бизнеса агентства «СберМаркетинг»:
Twitch — это площадка с большими возможностями и интересной, но нетерпимой к прямой рекламе аудиторией. Для успеха кампаний здесь важно верно выбрать игру и максимально нативно интегрировать продукт и рекламное сообщение в ее контекст. Иначе эффект может быть обратным. Зная мир сериала «Выжившие» и мир игры Escape from Tarkov, мы продумали, как объединить их в одном стриме органично, как встроить один сюжет в другой так, чтобы они усиливали друг друга.
Отдельной благодарности заслуживает Recrent за максимально органичный стрим. В итоге рекламная интеграция не просто не вызвала отторжения у зрителей, что бывает часто на Twitch, но и сделала стрим еще более интересным для аудитории. Мы получили множество комментариев в духе: «Реклама должна быть только такой!».
Подтверждение позитивного отклика — результат кампании: стрим набрал гораздо больше просмотров, чем обычно бывает у рекламных трансляций на Twitch, и KPI проекта по охвату и числу регистраций в Оkko был перевыполнен.
Состав творческой группы:
Okko (клиент):
Директор по медиа: Андрей Ивашкевич
Менеджер по работе с блогерами: Вероника Ковындикова
Ведущий интернет-маркетолог: Надежда Мушкат
«СберМаркетинг» (агентство):
Директор по развитию нового бизнеса: Гавриил Гордеев
Креативный директор: Юрий Панин
Креативный продюсер: Денис Верещагин
Режиссер монтажа: Алексей Оликевич
Исполнительный продюсер: Юлия Назарова
Руководитель группы по планированию рекламных кампаний: Арминэ Карахан