Во всем мире рекламные агентства остро чувствуют изменения, происходящие в индустрии, главное из которых — клиенты хотят получать больше и быстрее, но за те же или меньшие деньги. Как производственный отдел может помочь агентству добиться успеха? Об этом в лектории BBDO рассказал Джулиан Кац, исполнительный продюсер BBDO New York.
Supershoot (супер-съемки) — это слово отражает изменения в рекламном бизнесе и роль отдела продакшена. Если раньше клиент выделял один миллион долларов на один телевизионный ролик, то сегодня агентство должно сделать гораздо больше — и все за те же деньги. Например, четыре ТВ-ролика высокого качества, плюс контент для соцсетей в разных форматах для максимального охвата аудитории.
Возросшие ожидания клиентов отлично иллюстрирует последняя кампания для Pepsi, в которую вошли ТВ-ролики с участием звезд американского футбола:
А также дополнительные решения для соцсетей, созданные таким образом, чтобы заставить пользователя остановиться во время пролистывания ленты новостей:
Совершенство больше не обязательно
Изменение подхода клиентов к созданию видеороликов стало настоящим вызовом для производственных отделов. Еще несколько лет назад считалось нормой, что продакшен постоянно находится в ожидании заданий на съемку ТВ-рекламы, и как только они поступают, должен сверхреактивно воплотить все в жизнь. Не надо было ждать утверждения сценария, бюджета или тайминга — все было уже готово к моменту начала производства.
Сегодня все не так: графики и бюджеты хаотичны и постоянно меняются. Продакшены работают в условиях «скользящих» требований к уровню исполнения: качество финального продукта может различаться в зависимости от задач. Влияет и контекст, в котором будет показан ролик, и то, как быстро необходимо вывести на первый план ценности, заложенные в коммуникации.
Высококлассных по исполнению проектов, когда клиент выделяет большой бюджет на именитого режиссера, правильную музыку, визуальные эффекты, становится все меньше.
Например, самый дорогой проект, в котором я принимал участие, — это кампания для бренда Vaseline. Бюджет составил примерно 2,5 млн долларов, мы снимали в разных странах, в съемках участвовали более 300 человек. Сейчас таких проектов уже нет и вряд ли появятся в будущем.
Растет доля среднего по качеству контента: он более диджитализирован, но может крутиться на ТВ. С другой стороны, из-за ограниченного бюджета результат получается не на самом высоком уровне.
Для соцсетей требуется еще более скромный продакшен — результат рассчитан на потребление на ходу и не требует высокого мастерства. Для социальных сетей можно снимать ролики инхаус, в агентстве, привлекать партнеров среднего уровня либо пробовать сотрудничать с малоизвестными компаниями.
Этот ролик мы сделали инхаус:
А для этого видео наняли специалистов по Instagram, чтобы ролик заставил бы пользователя задержаться в ленте Bacardi.
Таким образом, постоянные изменения заставляют производственный отдел все время искать компромисс между бюджетом и качеством работы с учетом того, в каких условиях будет показываться реклама и сколько есть времени на съемки.
Новые задачи продакшена
Supershoot — это еще и один из способов, как продакшен может обслуживать клиентов. Каждая съемка становится возможностью ухватиться за проект и раскрутить его, создав дополнительный контент: не только высококлассные ТВ-ролики, но и BTL, контент для соцсетей.
Сегодня продакшен в рекламном агентстве может и должен изменить то, как и с кем он работает, взять на себя больше ответственности и полномочий. Агентства должны искать новых клиентов на разные бюджеты. Продакшену надо тесно сотрудничать со стратегами, чтобы как можно раньше узнавать о планах, когда надо приступать к новым роликам. Необходимо также делиться с креативным отделом новыми идеями, которые могут появиться в процессе съемок.
Кроме того, поскольку сумма агентского вознаграждения, предназначенная продакшену, остается примерно на одном уровне или сокращается, отделу стоит пересмотреть подход к найму сотрудников. Например, привлекать младших специалистов, которые смогут учиться на лету. Иногда можно нанять стороннюю команду, чтобы основная группа могла фокусироваться на контенте. Сторонней команде можно поручить съемки документального «фильма о фильме», который можно будет использовать позже.
Лучшее не значит дорогое
Одна из работ, которой действительно гордится производственный отдел BBDO New York — ролик Evan. Он был создан для благотворительной организации, которая занимается проблемой применения оружия в США.
Несмотря на небольшой бюджет проекта, в итоге получился контент высокого качества. Для сокращения расходов нам пришлось задействовать все добрые отношения с другими продакшенами, со многими коллегами по бизнесу. Чтобы история выглядела максимально правдоподобно, несколько дублей были сняты без каких-либо спецэффектов, а один — с измененным светом. Это отличный пример того, как производственный отдел может помочь агентству и клиенту добиться успеха даже в самых жестких условиях.