Фирменный стиль — одна из ключевых составляющих айдентики бренда. Но разработка визуала задача не из легких. Дизайнеры стараются учитывать его актуальность, новые тренды и востребованность. Основатель и креативный директор брендингового агентства «Супрематика» Владимир Лифанов в колонке для Sostav рассказывает, как вневременные художественные формы, основанные на простоте и минимализме, становятся основой брендинга.
Время и стиль
Современность — это стиль. Резкое и яркое стилистическое явление подвязывает образ к актуальному времени. Но одновременно мгновенно устаревает, также быстро уходят из трендов яркие мемы. Сегодня это в топе всех сетей, а завтра — уже анахронизм.
Аналогичное происходит и с образами визуальной коммуникации. Адаптировать визуальную айдентику под каждый всплеск слишком трудозатратно и нерентабельно. Поэтому в 2024 году, как никогда актуален, с одной стороны, вневременной подход к брендингу, с другой — концептуальный, который удобно раскладывается на все типы коммуникационного дизайна.
MetroStyle, лонгшедоу, скевоморфизм, неосквевоморфизм, градиенты, брутализм, ugly design, flat design, low poly, ретро, synthwave, анимированные знаки, генеративная графика — все эти стили устарели.
Повсеместное 3D, скругления, пиктографика, иконки, кастомные и цепляющие глаза шрифты, необрутализм, примитивные символы — устареют завтра. Поэтому не стоит разрабатывать визуальный стиль бренда с уклоном на «актуальные» текущие тренды.
Стилистика и минимализм
Европейский минималистичный дизайн представлен буквально в каждой сфере брендинга, будь то интерьеры или мануфактуры. Территориально Россия наполовину тоже Европа. Однако, как можно охарактеризовать наш дизайн. Действительно ли он европейский или может немецкий, скандинавский, восточно-европейский, южно-европейский. Таким образом, можно сказать, что это собирательное понятие и не имеет принадлежности к региону. Если говорить про современность, то мы вкладываем в него смысл «стиль», а стиль — вещь столь утилитарная, разнообразная и проходящая, и акцентировать внимание на нем не стоит. Так что понятия «европейский дизайн» как такового нет. Вероятно, имеется в виду качественный дизайн.
Дизайн сам по себе в изначальном значении «наброска к произведению» и впоследствии превратившийся в глагол «проектировать» не предполагает избыточность. Минимализм в самой сути дизайна. Минималистичный — значит сделанный качественно, ведь свойство хорошего дизайна — когда нечего убавить. Следовательно, этот эпитет описывает сам себя, например: белая белизна, черная чернота или красная краснота. Поэтому минимализм — это, в целом, свойство дизайна.
В итоге словесная конструкция «европейский минималистичный дизайн» сравнима со словесным монстром «евроремонт». Многие употребляют, но объяснить не могут. И потому эту сложную конструкцию «европейский минималистичный дизайн» можно сократить до «дизайн». И значение никак не изменится. Если мы имеем в виду качественный дизайн, актуальный здесь, разумеется.
Звучание шрифтов
На выставке в Зотове отдельным блоком стоит поэзия футуристов начала прошлого века. У слова есть не только смысл, но и особое звучание. В своих поисках футуристы обратили внимание, что у слова есть ещё и форма с собственным образом. Потому акцент сделан именно на образе слова, когда печатные поэмы начали превращаться в шрифтовые постеры, где смысл постепенно отходил на задний план, а на главный — образ. Разные буквы, шрифты, кегль и цвета. Поэты в тандеме с дизайнерами предопределили и определили типографический дизайн.
В общении наша речь равномерная, без явных пробелов между словами, эти пробелы или паузы мы определяем сами, однако футуристы на этапе зарождающегося постмодерна начали использовать сперва церковную письменность (без пауз между словами), а после перешли в другую крайность и стали разделять слова со смыслом совершенно беспорядочно, что выглядело нечитабельно. Этому есть прямая аналогия с современной айдентикой, где символы отходят на второстепенный план, а во главу встали шрифты, по сути, и став новой айдентикой.
Яркие надписи сами по себе становятся логотипами, ведь у слова есть звучание и образ помимо смысла. И этому есть простое объяснение — мода. Поэзия футуризма быстро перестала быть актуальна, когда показала, как можно работать с формой слова, исчерпав сама себя. Поэзия обрела новые инструменты работы как с рифмой, так и самим набором. Также невероятная мода на вихревый шрифт пройдёт, через 10 лет все надписи-логотипы искаженными шрифтами станут архивом ушедшей эпохи, и бизнесу придется включить в бюджет расходы на ребрендинг, а айдентика с чистыми символами (монограммами, например) останется актуальной.
Брендинг последних лет зачастую сопровождается уникальными шрифтами. Знаки остаются важны, но за счёт шрифта теперь каждый бренд звучит уникально. Google Fonts, Yandex Sans, VK Sans, МТС, Билайн, Мегафон, Теле2 — делают свои собственные шрифты, которые будут актуальны еще не одно десятилетие.
Абстракция и неосупрематизм
На сегодняшний день явно выделяется новый тренд, в котором символы в айдентике становятся более абстрактными. Предметные и буквальные образы практически не используются, а объектные знаки сильно устарели. В айдентике наиболее активно используются монограммы с абстрактными вихревыми линиями или чистые оригинальные лого. Все дело в том, что в эпоху глобализации капитала, когда компании занимаются абсолютно всем доступным (а именно: что в эпоху глобализации и монополизации бизнесов доступным для капитала становится всё), символика этих корпораций аналогично не может быть ограничена конкретным образом. Чем знак более абстрактный и лаконичный, тем проще демонстрировать нужные смыслы.
Вслед за корпорациями подтягиваются и средний с мелким бизнесы, аналогично примеряя на себя абстрактные монограммы и шрифтовые решения. За последние тридцать лет визуальная айдентика проделала тот же путь, что и искусство за несколько сотен лет. От детально проработанного воспроизведения реальных объектов к абстрактным пятнам. И, что характерно, неосупрематизм нашел свое применение в современной айдентике, несмотря на столетнюю историю создания.
Благодаря простым формам и незамысловатым начертаниям создавать вневременные фирменные стили стало куда более практично и востребовано. И потребитель воспринимает новую визуальную коммуникацию с брендом без когнитивного диссонанса.
Простота и минимализм — это еще и способ избавиться от явной стилистики, что будет указывать на время. В качестве примера можно привести компанию — их знакам десятки лет, но они до сих пор актуальны. Абстрактные, простые и по-настоящему вневременные.
Подводя итог, брендинг — это совсем не про трендовость визуального стиля и актуальность на сегодняшний день, это про простоту, минимализм, кастомность и неосупрематизм. Будущее айдентики за индивидуальными, эффективными решениями, понятными целевой аудитории. Такой дизайн будет работать на бизнес и помогать ему быть конкурентоспособным не один десяток лет, ведь компаниям не нужно будет закладывать бюджеты на обновление бренд-бука и носителей.