Команда коммуникационного агентства 
SUR agency рассказала Sostav об этапах стратегии продвижения товара, тональности коммуникации, фирменном стиле и запуске рекламной кампании.
Подход к рекламе
По опыту агентства, y 98% новых клиентов до прихода к профессионалам тратят бюджет на рекламу неэффективно. Мы часто слышим: «Предложите мне новые инструменты, эти я уже пробовал — они не работают». Но дело не в инструментах, а в том, как ими пользоваться. У всех агентств и маркетологов одни и те же способы продвижения, а вот методы их применения, поиск целевой аудитории, выстраивание воронки продаж сильно разнятся. Реклама не терпит необдуманных решений — даже самые креативные видеоролики создаются чётко по согласованной концепции и раскадровке. Нельзя залететь со своим продуктом в информационное поле и рандомно закупать рекламу на разных площадках. Точнее можно, но если у вас неисчерпаемый бюджет и много свободного времени на бесконечные тестирования и изменения.
Стратегия продвижения
Стратегия продвижения — это главный документ с планом действий. Он помогает найти свою целевую аудиторию, увидеть позиционирование на рынке, а в дальнейшем правильно работать с рекламными инструментами и повышать прибыль компании. Работая по стратегии, компания может оптимизировать бюджет, приводить новых клиентов, повышать чек на услуги и становиться узнаваемым брендом.
Первый шаг. Анализ и конкуренты. Как ведёт себя рынок в этом году и какие есть прогнозы на следующий? Какие тенденции заметили эксперты, какие игроки рынка вышли вперед, а где в этой гонке рассматриваемая компания?
Мы считаем, что компании важно обозначить конкурентов и выбрать ключевые показатели, например, сайт, социальные сети, позиционирование в СМИ, какие-то уникальные продукты, по которым она будет анализировать конкурентов и делать промежуточные выводы.
Второй шаг. Точка «А» для бизнеса. На данном этапе наше агентство рекомендует сделать чек-лист того, что есть в компании на данный момент, например:
- фирменный стиль и логотип компании: отражает ли он концепцию бренда, как его воспринимает целевая аудитория;
- сайт: удобен ли он для пользователя, показывает ли сильные стороны бренда;
- социальные сети: каналы и показатели по охвату, вовлеченности;
- тенденции рынка: куда вкладываются конкуренты, как ситуация в стране влияет на вашу сферу, как меняется спрос;
- информационное поле: охват СМИ, инициирование публикаций о компании;
- обратная связь: сбор отзывов клиента, отработка обратной связи;
- дополнительные рекламные возможности локации: работа в офлайне;
- рекламные кампании: уже закупленная реклама, освоенные площадки и KPI.
Третий шаг. SWOT-анализ. Это наглядный инструмент, чтобы оценить бизнес. С его помощью компания может понять и исправить ошибки, предотвратить риски, сформировать позиционирование бренда и в будущем выстроить сильную рекламную кампанию.
Четвёртый шаг. Целевая аудитория. Это ядро потенциальных покупателей. Например, если компания продает детскую присыпку, её могут покупать спортсмены, но скорее всего ЦА такого бизнеса — это мамы. Если бизнес нацелен на производство товара или услуги для другого бизнеса, к примеру, продаёт курсы по повышению квалификации сотрудников, то скорее всего ЦА будут не сами сотрудники, а их руководитель или другой человек, который принимает решения в компании.
Весь фокус — в сегментации ЦА. Если опираться на первый пример, то мамы — слишком широкое понятие. Чтобы правильно выстроить рекламную кампанию, понять, какие сегменты есть внутри каждой целевой аудитории мы рекомендуем подробить их, базово сегментировать по полу, возрасту, месту жительства, социальному и семейному положению. Остальное зависит от конкретного продукта или услуги, а к основному списку добавляются географические, социально-демографические, экономические и психологические факторы.
Этот шаг один самых важных, он даёт новые возможности для развития. Вы еще не раз будете возвращаться к его результатам на этапе креатива и разработки рекламной кампании. Мы в стратегиях предлагаем делать разбор ЦА. Это достаточно сложный механизм, но он точнее помогает выяснить, на кого и как направлять рекламные инструменты вашего бизнеса.
Упаковка бренда
Если говорят про Nike, то скорее всего вы сразу вспоминаете их логотип и успешный слоган — «Just do it». Но большая идея, слоганы и приятное визуального оформление нужны не только крупным компаниям. Потребитель видит изобилие предложений и делает выбор не только в пользу качественного товара, но и в пользу креативного посыла, необычной упаковки, приятной коммуникации в социальных сетях. Достаточно сложно придумать успешный креатив самостоятельно, поэтому мы считаем, что решение должно остаться за более погруженным человеком или мини-группой, где есть профессионалы.
Большая идея
Большую идею можно адаптировать под разные форматы и креативные рамки. Например, команда SUR Agency работала с Чемпионатом мира по волейболу. Креативная концепция была разработана агентством «отца рекламы» Дэвида Огилви, в которой главным посылом стало электричество. Заряд, энергия, трендовая экоповестка легко ложились на тематические слоганы, стикеры и креативы.
Если у компании есть название и слоганы, стоит протестировать их на целевой аудитории. Если нет, то подумайте, что отражает вашу большую идею, что будет удобно и ярко произносить, какие ассоциации возникнут у людей. Также важно проверить идеи на плагиат и запатентовать свои.
Тональности коммуникации
У компании уже есть большая идея, вы понимаете, как позиционировать себя на рынке. Теперь нужно решить, как вы общаетесь с клиентами лично, в социальных сетях и в других каналах коммуникации.
Приведем два примера. В первом — «Госуслуги» в довольно официальной, но при этом простой манере рассказывают, как подать заявление в вуз. Во втором всё наоборот — «Золотое яблоко» довольно неформально рассказывает об обновлении приложения.
Key visual
Фирменный стиль, логотип, креативы для рекламы — все необходимые инструменты для упаковки визуального имиджа компании. Как сделать всё это самому? Мы советуем собрать папку с примерами стиля и дизайна, которые вам нравится, и отправить дизайнеру.
Запуск рекламной кампании
Сделать рабочий план рекламной кампании может только профессиональный маркетолог. Но если вы решили делать это своими руками, то вот несколько советов от агентства.
1. Стоит подумать каждый этап классической воронки продаж — путь клиента от предложения до покупки.
- Внимание. Самая широкая часть воронки — здесь все пользователи, которые могут увидеть вашу рекламу. Например, прохожие в городе увидели ваш баннер.
- Интерес. Потенциальные клиенты, которые перешли по QR-коду с наружной рекламы на ваш сайт.
- Желание. Те, кто оставил заявку на сайте или добавили товар в корзину.
- Действие. Покупатели.
- Лояльность. Клиенты, совершившие повторную покупку.
На каждом этапе важно продумать, какой формат и какой креатив может зацепить покупателя и продвинуть его на следующий уровень воронки.
2. Стоит изучить и выбрать основные способы продвижения, которые подходят ЦА компании. Это может быть:
- наружная реклама;
- таргетированная реклама в соцсетях;
- контекстная реклама;
- реклама в приложениях;
- реклама в пабликах в соцсетях и мессенджерах;
- рассылки;
- медийная реклама;
- реклама у блогеров;
- реклама или публикации в СМИ.
3. Важно решить, какая у фирмы будет точка продаж, и убедиться, что она реализована понятно, выглядит имиджево, и на ней работает весь функционал. Обычно мы рекомендуем сделать SEO-оптимизацию — это повысит уровень продаж.
4. На тесты требуется заложить время и деньги, стоит учитывать это при распределении бюджета. Обычно тестовый период длится один месяц и помогает определить, по какому каналу переходит больше потенциальных клиентов по оптимальной для компании цене.