Telegram — мессенджер № 1 для многих игроков рекламного рынка. Общение, новости, звонки, сохраненки в избранном и, конечно же, стикерпаки: все эти функции делают Telegram универсальной и удобной платформой. Но в последнее время россиянам приходится расставаться с любимыми соцсетями, и недавние события с основателем Telegram Павлом Дуровым вынуждают переживать за судьбу и того и другого. Sostav решил выяснить, что будет с рынком, если иконка бумажного самолетика на экране смартфона в один момент перестанет открываться.
Функции первой необходимости
Telegram был основан в 2013 году и с тех пор прошел большой путь развития. В 2014 году появилась возможность использовать @username в обход номера телефона, в 2015-м — первые неказистые стикеры и чат-боты, в 2020-м — голосовые чаты в группах и голосовые сообщения, в 2023-м — введение «Историй».
Примерно с 2020 года эта площадка перестала быть просто мессенджером или «новостным агрегатором», считает Никита Морозов, CEO 
Креативной студии SMIT. Сегодня Telegram — это многофункциональное приложение, которое можно использовать и для работы, и для личных задач. В целом, около 85% работы SMIT. строится на коммуникациях и продуктах внутри Telegram.
Все опрошенные Sostav эксперты используют мессенджер, как говорится, «и в пир, и в мир».
Кирилл Христенко, CEO 
MOSKVA PRODUCTION :
Пользуюсь Telegram постоянно и в любых целях — и личное, и рабочее, и планы на день. В WhatsApp (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена) переписка только с бабушкой:) 80% внутренних и внешних коммуникаций MOSKVA PRODUCTION происходят в Telegram.
Артем Пирогов, директор клиентского сервиса
SocialJet :
Telegram — один из важнейших мессенджеров для меня. Я активно использую его для общения с друзьями и семьей, особенно удобно отправлять голосовые сообщения и делиться медиа.
Виктор Кочелаев, руководитель отдела спецпроектов и аналитики 
Hate Agency:
Сейчас вообще сложно представить работу в сфере диджитал-маркетинга и рекламы без этого мессенджера. Помимо того, что в нём ведётся почти вся рабочая коммуникация: чаты команды, с клиентом, подрядчиками, так это ещё и важное (для меня) место нетворкинга и новых знакомств. Здесь полно профессиональных чатов, где вы можете найти нужный контакт или обсудить важную для вас тему. В общем, моя работа (и не только жизнь) на 100% завязана на Telegram.
Среди главных преимуществ мессенджера, от которых будет сложно отказаться, выделяют:
- Артем Пирогов: чаты и каналы для обмена информацией, облако для хранения файлов, встроенный поиск по чатам и каналам;
- Никита Березкин, директор департамента цифровых СМИ UM (группа
АДВ ): возможность структурировать чаты и каналы по папкам, корректировать сообщения, бесконечные наборы стикеров на «все случаи жизни»; - Виктор Кочелаев: рабочая коммуникация, поиск кейсов/референсов, новых инструментов для работы;
- Александр Чижиков, директор по стратегии
SOCIALIST : возможность тегировать людей, цитировать, подгружать/скачивать большие файлы, боты; - Кирилл Христенко, реакции на сообщения, «Избранное».
Мария Литошина, исполнительный директор по цифровым технологиям PHD: возможности Premium-доступа, например, транскрипция голосовых сообщений, когда нет возможности прослушать запись.
Среди самых бесполезных функций Артем Пирогов отметил секретные чаты и встроенные боты — к ним он прибегает только для специфических задач. Никиту Берёзкина самые бесполезные и раздражающие его функции даже вынудили купить подписку Premium — это голосовые сообщения и кружочки (но в личных сообщениях их можно запретить). Виктор Кочелаев добавляет к этому списку видеотрансляции. Хотя считает, что при должной доработке этого функционала со стороны Telegram может получиться крутая платформа для стриминга.
Судьба Telegram в России
Главная особенность мессенджера — end-to-end шифрование текста и голосовой связи — не раз становилось прецедентом для его блокировки.
В 2016 году в России был принят закон, согласно которому все мессенджеры обязали регистрироваться в реестре распространителей информации Роскомнадзора, идентифицировать своих пользователей, передавать ФСБ ключи шифрования и хранить сообщения пользователей. Павел Дуров сначала отказался от соблюдения этих правил, но в 2017-м, после обращения главы Роскомнадзора Александра Жарова, все же дал добро на внесение Telegram в реестр ведомства.
В том же году ФСБ обратилось с запросом предоставить ключи шифрования для доступа к переписке пользователей. Причиной стал террористический акт в метрополитене Петербурга. Но Дуров ключи не предоставил, и в итоге споры между Павлом и ведомствами привели к радикальному решению: в 2018 году Таганский суд Москвы удовлетворил иск Роскомнадзора о блокировке мессенджера.
Однако пользователи не торопились забывать о Telegram — в него заходили, используя сервисы обхода блокировки. В октябре 2019 года спецпредставитель президента РФ по цифровому развитию Дмитрий Песков подчеркивал, что Telegram в России «заблокирован, но не запрещен». Как ни странно, но решающую роль в снятии блокировки сыграл коронавирус: так как в 2020 году через Telegram можно было быстро информировать россиян о covid-19, его решили вернуть в ранг разрешенных приложений.
Гонялись и в Европе, и в Азии
Telegram также подвергался блокировкам и ограничениям в других странах. Власти Ирана, Турции и Индонезии также пытались ограничить доступ к мессенджеру из-за его использования для организации протестов. В Китае Telegram окончательно и бесповоротно отправили за пределы «Великого Китайского фаервола» в 2015 году за «координацию правозащитных организаций, атаковавших партию и правительство».
Также претензии выдвигали страны Европы: ФРГ, Нидерланды, Латвия и Франция. Последняя в итоге взяла инициативу в свои руки 24 августа 2024 года, арестовав частный самолет Дурова в аэропорту Ле-Бурже. Отсутствие модерации и недостаточное сотрудничество администрации Telegram с французскими властями сделали Павла Дурова пособником незаконного оборота наркотиков, преступлений против детей, мошенничества, терроризма и ряда других преступлений.
Паниковать будут все, а потом пойдут писать «конец эпохи»
Блокировка Telegram в России — вполне вероятный сценарий, учитывая ужесточение контроля над интернетом, уверен Артем Пирогов. Это может произойти по политическим причинам или вопросам безопасности, особенно если мессенджер начнёт восприниматься как угроза для контроля над информационными потоками. Этот сценарий допускает и Виктор Кочелаев, так как Telegram — одна из самых открытых платформ.
Виктор Кочелаев, руководитель отдела спецпроектов и аналитики Hate Agency:
Эта открытость порождает наличие не самых «белых» каналов: крипта, гемблинг, скам-схемы — это точно напрягает государство. Но между тем в Telegram также много и самого государства: каналы чиновников, управленцев, политиков — от этого тоже не хочется отказываться. В итоге, как мне кажется, чаша весов как раз и будет колебаться между этими двумя факторами, вопрос «куда перевесит?» и «когда?»
Кроме того, сейчас Telegram делает все возможное, чтобы соответствовать требованиям законодателя в стране, комментирует Никита Морозов. Хотя полностью избежать нарушений сложно, но мы видим, что Telegram активно принимает меры во избежание публикации нелегального контента, борется с мошенниками и усиливает меры безопасности персональных данных, что снижает допустимость его блокировки. Поэтому блокировка Telegram маловероятна, считает эксперт.
Однако, если такая ситуация все же произойдет, эксперты рынка предсказывают примерно следующую реакцию:
Виктор Кочелаев, руководитель отдела спецпроектов и аналитики Hate Agency:
Вспомните себя в начале недели, когда на час отрубился Telegram, вот будет также — это ужасно. Паниковать будут все, а потом пойдут в WhatsApp писать, что это «конец эпохи». Мы точно приспособимся, но без большого энтузиазма.
Никита Березкин, директор департамента цифровых СМИ UM (группа АДВ):
Недоступность сервиса вызовет самые негативные эмоции, в голове, конечно, всплывут самые хитрозакрученные комбинации на великом и могучем от студии озвучки «Кубик в кубе». Но действия будут привычными — воспользуюсь специализированными сторонними сервисами и встроенными в Telegram прокси (надеюсь, сервис и дальше продолжит заботиться о пользователях и стремиться оставаться доступным для всех).
Кирилл Христенко, CEO Moskva Production:
Это будет катастрофа. Но, к счастью, мы уже предоставили команде технические инструменты на случай форс-мажора.
Никакой паники, лишь здравый смысл
О том, что у агентств готовы «запасные выходы», заявила другая половина опрошенных, поэтому паника на корабле откладывается на неопределенный срок.
Александр Чижиков, директор по стратегии Socialist:
Паниковать не выглядит полезным! Будем переезжать на другие платформы.
Мария Литошина, исполнительный директор по цифровым технологиям PHD:
Если он завтра уйдет, то найдем другое решение. Быстрая адаптация к сложным ситуациям кажется лучшим качеством диджитальщика.
Артем Пирогов, директор клиентского сервиса SocialJet:
Ну, конечно, это будет неприятно, но паниковать точно не стану. Сначала постараюсь разобраться в причинах и сроках восстановления. Если станет понятно, что Telegram не вернется, начну искать альтернативы. Перенесу важные файлы в другие облачные сервисы или сохраню локально.
Среди мессенджеров, которые могли бы стать альтернативой, Артем Пирогов называет WhatsApp, Viber или корпоративные платформы. Важную роль также могут сыграть социальные сети и email-рассылки. Виктор Кочелаев уверен, что в бой вступят другие компании, которые раньше других смогут предложить классные решения. «Уверен, что среди этих компаний точно будут 
VK и "Яндекс", и думаю, что созданием каких-то альтернатив они уже даже занимаются, но пока ждут этого часа Х», верит эксперт. Андрей Чижиков тоже делает ставки на нового игрока — продукт от одного из российских IT-гигантов.
Пострадает СМБ, инфлюенсеры и медийный бизнес
Значимость мессенджера для рынка подтверждается статистикой, которая ставит Telegram на первое место в РФ по MAU и DAU среди других многофункциональных платформ, считает Никита Морозов.
Никита Морозов, CEO Креативной студии SMIT. :
Блокировка станет критичной настолько, что очень многие процессы просто остановятся. Прекратят свою работу многие бизнесы, в том числе будет нанесен значительный урон и нашей студии, так как большая часть заказов зависит от Telegram. Все 7 лет на рекламном рынке мы производим интеграционные решения. Последние 4 года очень активно занимаемся производством и разработкой как мини-приложений и чат-ботов, так и различных сервисов для управления каналами в Telegram. Сейчас в нашей компании появился отдельный юнит, который посвящен разработке сервиса аналитики в Telegram. Конкретно наш бизнес в случае блокировки платформы пострадает очень сильно, студия может потерять более 50% всех заказов.
Автоматизация малых и средних бизнесов завязана на Telegram (боты-помощники продаж, записи и прочего), сотрудники небольших организаций используют Telegram для работы, дополняет Никита Березкин.
Никита Березкин, директор департамента цифровых СМИ UM (группа АДВ):
Этим бизнесам понадобиться альтернатива, сопоставимая по возможностям и стоимости использования. Крупному бизнесу перестроиться будет существенно легче — внутренние процессы многих предписывают использовать принятые в компании рабочие мессенджеры, а общение с внешней аудиторией идет во «ВКонтакте».
Также в Telegram находится большое количество индустриальных чатов и каналов, дополняет Никита Березкин. И хотя их аудитория может довольно быстро сориентироваться и продолжить пользоваться сервисом обходными путями, другая часть, хоть и меньшая, вероятно, перестанет заходить в сервис. Медийный бизнес столкнется c запретом использования Telegram в медиасплитах и потеряет охватную площадку с высоким доверием аудитории. Возникнет риск очередного дефицита рекламного инвентаря для некоторых категорий рекламодателей, уверен Кирилл Христенко.
Кроме того, Telegram стал огромным рынком для инфлюенсеров, особенно вследствие блокировок других соцсетей в 2022 году, сообщил Виктор Кочелаев. Сейчас здесь сосредоточен огромный рынок каналов, авторов, брендов, которые стабильно продают и покупают рекламу. Лишиться этого точно будет неприятно. Но, опять же, вопрос времени — что-то другое, похожее, точно найдётся, уверен эксперт.
Но все же, Telegram — это не то решение, из-за блокировки которого нарушатся бизнес-процессы, логистика, документооборот, или исчезнут данные, копившиеся годами, рассказала Мария Литошина. Это удобный, но дублирующий (основным является почта), инструмент для коммуникации и обмена файлами в рамках ежедневных задач. Безусловно, будет некомфортно переходить на альтернативные площадки, так как они в каких-то аспектах могут уступать мессенджеру.
Кирилл Христенко, CEO MOSKVA PRODUCTION :
За последние несколько лет мы сталкивались и с более серьёзными кризисами, поэтому уже практически ничего не страшно.
«Смерть» Telegram для рекламного рынка будет что-то сродни микроинсульту: сначала все процессы остановятся, а неясность ситуации вызовет панику. Но затем бизнес адаптируется — найдутся новые пути решения, и через какое-то время люди будут вспоминать о мессенджере также, как о запрещенных соцсетях Цукерберга. Возможно, Павел Дуров найдет выход из ситуации, и даже если Telegram отключат, спустя время мессенджер снова восстанет, словно феникс из пепла.