Телеканалы готовятся к росту аудиторных показателей в связи с расширением панели Mediascope, которая теперь будет собирать данные о домашнем телепросмотре по всей России, включая малые города и сельские населенные пункты. На СТС, «Домашнем» и канале Disney ожидают роста показателей на двузначные числа в процентах, однако даст ли это экономический эффект, пока не известно, сообщает «Коммерсант».
В холдинге «СТС Медиа» прогнозируют, что средняя доля аудитории вырастет на 18%, «Домашнего» — на 25%. Их рейтинги, согласно ожиданиям холдинга, вырастут на 36% и 40% соответственно. По данным Mediascope за август—сентябрь 2019 года, СТС и «Домашний» — соответственно шестой и восьмой по популярности телеканалы в России. Их среднесуточные доли в городах с населением от 100 тыс. человек составляют 4,8% и 3,8%, а рейтинг — 0,7% и 0,5% соответственно.
Представители «ЮТВ Холдинга» (каналы «Ю», Disney, «Муз-ТВ») также заявили, что ждут роста показателей в связи с обновлением данных. Вице-президент Disney в России и СНГ Игорь Макаров заявил о возможном росте показателей канала на двузначное число в процентах, что видно из подсчетов, которые велись до официального введения данных в панель измерений. Речь идет о тестовых данных, полученных на небольшой выборке за небольшой период времени, точным прогнозом ЮТВ не может делиться по условиям контракта с Mediascope, уточнил представитель холдинга.
В пресс-службе «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, ТВ-3 и др.) сообщили, что также отмечают высокие показатели телесмотрения в малых городах, но делать выводы преждевременно, так как данные пока тестовые и не подтверждены внешним аудитом.
Пресс-служба «Газпром-медиа»:
Есть вопросы к объему текущей выборки, так как он составляет всего 1 тыс. домохозяйств по базовой аудитории 4+, репрезентирующих телесмотрение более 60 млн населения страны.
Пока неясно, как новые данные повлияют на рынок телерекламы, по итогам первого полугодия переживающий худшее падение с 2015 года. Так, директор российского офиса ECI Media Management Дмитрий Кураев считает, что влияния не будет, так как для большинства рекламодателей аудитория в малых городах неинтересна. У такой аудитории, как правило, нет свободных средств, чтобы купить брендированные товары, рекламу которых она видит по ТВ, поясняет он.
У рекламодателей нет возможности не принять условий игры, поскольку новые данные Mediascope «являются индустриальной валютой», — говорит директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев. По его словам, новая метрика поможет проследить приток молодежной аудитории на ТВ из глубинки, однако не добавит рекламодателям мотивации сильнее вкладываться в телерекламу. Кроме того, «в регионах потребляют иной контент».
Операционный директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров, отмечает, что такие данные будут полезны рекламодателям, чей бизнес развивается за счет расширения географии — ритейл, сотовые операторы, фармацевтика и FMCG.
Анна Напольская, ТВ баинг директор Media Direction Group:
Данные станут официальной валютой с января 2020 года, поэтому на показатели 2019 года они никак не повлияют. На первый взгляд, это не те изменения, которые интересны рекламодателям. Однако, каналы данный переход подтвердили. Будем надеяться, что телевизионный рынок сможет конвертировать эти изменения в дополнительные бюджеты.