ГК «Самолет» запустила новую рекламную кампанию — в роликах от 
The Clients рассказывается о «приключениях», с которыми можно столкнуться при выборе собственного жилья: с бесконечной стройкой, неслучившимся парком и ужасным ремонтом. Команда агентства поделилась с Sostav деталями реализации промо.
Контекст
Группа «Самолет» уже несколько лет успешно работает над тем, чтобы улучшить собственный сервис и сделать опыт покупки, переезда и жизни в квартирах максимально положительным. Поэтому задачей имиджевой кампании было рассказать, что бренд — действительно надежный застройщик и заботливый сервис, которому можно доверить свое будущее.
Однако «надежность» — это не самый очевидный и простой для коммуникации показатель. Как правило, она связана с целой серией фактов, которые помогают покупателям недвижимости убедиться, что компании действительно можно доверять. Поэтому мы поняли, что нужно превратить данный фактор в вывод, сформулировав обещание, в которое поверят люди.
Идея
Мы долго размышляли над тем, что такое надежность в контексте покупки квартиры, и поняли, что самое значимое ее доказательство — это отсутствие негативного опыта или просто сделка без «приключений». Дополнительный аргумент в пользу креативной концепции привнесла аудитория «Самолета», значительную долю которой составляют люди, впервые приобретающие собственное жилье. Они не понимают всех тонкостей рынка недвижимости и боятся, что их обманут.
Покупка квартиры — это действительно сложный и таинственный для многих процесс, обрастающий историями и легендами, которые не всегда соответствуют действительности. Поэтому мы решили обыграть эти «городские мифы» — за их образами стоят реальные истории, с которыми пользователям приходилось столкнуться в жизни. Это те проблемы, которых не будет у человека, решившегося на переезд в жилые комплексы от «Самолета».
Роман Абдуллин, директор по маркетингу и рекламе группы «Самолет»:
Может быть это прозвучит нескромно, но мы действительно сделали очень много, чтобы стереть границу между рендером будущего проекта и реальностью, между мечтой о собственном доме и переездом в него. Мы добились того, что самая значимая, самая волнительная покупка в жизни человека стала путешествием без неожиданностей и приключений.
Эта рекламная кампания стала результатом нашей долгой работы с продуктом и процессами. Мы хотим, чтобы люди чувствовали, что о них заботятся до, в процессе и после переезда в наши дома. Мы не можем утверждать, что любая покупка недвижимости пройдет гладко. Но, без сомнений, можем говорить, что покупая квартиру у группы «Самолет», вы отправляетесь в путешествие туда, где все предсказуемо и надежно.
Так появился менеджер, который буквально смотрит на своих клиентов настолько свысока, что до него невозможно достучаться. Парк, из которого убегают деревья, — ведь на самом деле это никакой не парк, а бездушная парковка. Взволнованный ламинат, качество которого при этом никого не волнует. И, конечно, стройка, длящаяся так долго, что все покрылось паутиной.
Таким образом, все креативные образы показали страхи будущих жильцов в метафоричном и гипертрофированном формате.
Мы не преследовали цель испугать потенциальных покупателей, наоборот, наши ролики подчеркивают, что все это — театральная постановка, удивительная и странная, но нереальная история (вроде «Алисы в стране чудес»).
Этому способствовал и съемочный подход с большим количеством practical effects и минимальной долей графики — ролики снимали на 35 мм пленку, которая добавила эффект ламповости и сказочности.
Женя Онегина, режиссер роликов:
Мы долго учились создавать правдоподобную реальность в видео, а когда это стало получаться, больше всего захотелось от достоверности убежать, выдумывая более эффектные миры и запоминающиеся образы. И тут хочется сказать спасибо команде «Самолет», The Clients, Stereotactic и всей съемочной группе за то, что поверили и поддержали, что все это можно сделать аналогово — в этой наивности много любви и нежности к героям и людям в принципе.
В конце сказочных историй герои проходят через фирменную голубую дверь и оказываются в реальном мире — в светлой и уютной квартире от «Самолета». Этот контраст между мифом и реальностью подчеркивается и в цветокоррекции.
Саша Божко, креативный директор агентства The Clients :
Жанр комментария к пресс-релизу всегда вынуждает работника рекламы разливать палитру дополнительных красок вокруг уже сделанной работы. Но, кажется, этот тот случай, когда дополнительные словесные украшательства будут просто лишними. Все, что мы хотели сказать — мы сняли.
Состав творческой группы:
Группа «Самолет» (клиент):
Директор по маркетингу и рекламе — Роман Абдуллин
Бренд-директор — Роман Сенчихин
Руководитель отдела охватных медиа — Марита Клиньшанс
Арт-директор — Максим Демин
The Clients (агентство):
Креативные директора — Иван Дергачев, Александр Божко
Аккаунт-директор — Мария Чечелова
Стратегический директор — Дарья Батамирова
Арт-директор — Альберт Сафин
Копирайтер — Ксения Лазарева
Stereotactic (продакшн):
Режиссер — Женя Онегина
Оператор-постановщик — Егор Процко
Второй режиссер — Олег Романов
Художник-постановщик — Дарья Прибищук, Гриша Рахмилович
Художник по костюмам — Анастасия Баташова
Кастинг директор — Илья Вершинин
Режиссер монтажа — Роман Гейгерт
Главные актеры — Серафима Соловьева, Андроник Хачиян
В роли деревьев — Матвей Винтов, Дмитрий Брытков
Продюсер — Дмитрий Бочаров
Ассистент продюсера — Соня Кабанова, Трофим Овчинников
Продюсер постпродакшн — Лидия Смирнова
Композитор — Csisterna
Студия графики — Пост Принял
Диктор — Арзу Сулейманова
Колорист — Александр Золоторев