В этом году десятилетие вещания в России отмечает TLC — самый популярный женский платный лайфстайл-канал в России, который очень быстро сумел завоевать сердца аудитории и стать надежным и привлекательным партнером для рекламодателей и операторов платного ТВ. TLC встречает юбилей на пике роста, с лучшими показателями за свою историю: за 10 лет доля канала в ЦА выросла с 0,07 до 0,55, а время смотрения — с 27 до рекордных 55 минут. Вспоминаем историю канала в России и разбираемся в причинах успеха.
В России TLC начал вещание в 2011 году. В эфире программы в жанре реалити, посвященные отношениям, красоте, здоровью, воспитанию детей, свадьбам и многим другим аспектам. При этом канал с первых дней вещания был открыт к обсуждению смелых и зачастую табуированных тем, которые многие другие медиа в России на тот момент не были готовы открыто рассматривать. Результат не заставил себя ждать, и сейчас у TLC нет конкурентов в своем сегменте среди неэфирных каналов.
TLC всегда стремился уходить от стигматизации «неудобных» тем: сегодня вопросы бодипозитива или различных особенностей здоровья и развития широко представлены в медийной повестке, но еще 10 лет назад такие темы поднимались нечасто. При этом TLC делает ставку не на эпатаж и шокирующий контент, а на диалог и принятие: он показывает, что жизнь женщины может быть разной, что она включает самые разные аспекты, что все женщины уникальны и непохожи, но при этом каждая достойна того, чтобы жить полной жизнью.
Еще десять лет назад TLC предвидел и отчасти создавал тренды, которые сегодня стали мейнстримом. Например, одним из лиц канала стала Уитни Тор — танцовщица, которая в силу заболевания весит более 150 кг, но несмотря на это ведет очень активную жизнь и излучает позитив. Многим зрительницам Уитни подает пример того, как не идти на поводу у стереотипов, а строить жизнь так, чтобы она была яркой и насыщенной.
Чтобы говорить с женщинами на одном языке, канал постоянно изучает свою аудиторию, выясняет, чем она живет, и какими видит женщин общество. Одной из последних масштабных работ в этом направлении стало семиотическое исследование 2019 года «Код женщины: образ в массовой культуре», проведенное в партнерстве с агентством «Радость понимания». Проанализировав фильмы, рекламные ролики, публикации в прессе и другие тексты массовой культуры, эксперты выявили 31 код — устойчивые наборы знаков и их комбинаций, которые позволяют проследить трансформацию привычных образов.
Такая открытость и непредвзятость помогла TLC быстро завоевать любовь и доверие зрительниц. Каналу удалось собрать у экранов прогрессивную аудиторию, а также построить сильное внеэфирное комьюнити в социальных сетях. TLC регулярно проводит кампании в поддержку важных социальных тем, которые вызывают заметный отклик. Так, в 2019 году стартовал проект #ВыборЗаТобой, который продвигал идею о свободе личного выбора в таких сферах жизни женщины, как работа, отношения, семья и внешность. К кампании присоединились популярные блогеры, которые говорили с подписчиками о праве быть собой без оглядки на стереотипы и общественное мнение.
В том же году в октябре прошла еще одна знаковая кампания, приуроченная ко Всемирному месяцу борьбы против рака молочной железы. Лицом этой инициативы стала топ-визажист и бьюти-блогер Елена Крыгина. В октябре она сменила любимый красный цвет помады на розовый, символизирующий борьбу с раком молочной железы, и призвала всех женщин поступить так же, присоединившись к флешмобу TLC #НеПростоРозовый. Кампания помогла рассказать широкой аудитории об эффективности ранней диагностики рака груди. Флешмоб поддержали более тысячи участников, а общий охват кампании достиг 11 млн контактов в соцсетях и СМИ.
TLC начинает свое второе десятилетие на высокой волне и в будущем предложит зрительницам еще больше интересных проектов, а рекламодателям — больше возможностей для эффективного диалога с целевой аудиторией.
С 2015 года телеканал входит в портфолио компании «Медиа Альянс» — совместного предприятия глобальной компании Discovery, Inc. и НМГ — и доступен в пакетах большинства операторов платного ТВ.