Исследовательская компания Nielsen определила 50 самых крупных брендов, продукция которых реализуется в России. Ранее такого рода оценки инициативно делали отдельные игроки, которые, впрочем, основывали свои расчеты на данных того же источника. Теперь исследователи решили взять дело в свои руки.
Революции не произошло. Как и полтора года назад с заметным отрывом рейтинг возглавил бренд Winston с долей продаж 2,91%. В качестве базы для отчета были взяты категории (их более 200) FMCG-товаров, включая табачную продукцию. Последнюю можно считать абсолютным лидером рейтинга, в него входят 12 брендов сигарет, причем, семь из них — в первую десятку. Несмотря на развернутую в последние годы масштабную антитабачную кампанию, ведущим производителям удалось адаптироваться к ситуации и сохранить рыночные позиции.
Рейтинг Топ-50 FMCG-брендов основан на данных продаж более 200 товарных категорий, аудируемых компанией Nielsen на уровне национальной городской России (населенные пункты 10 тыс.+).
Анализируемый период: 01 ноября 2018 года — 31 октября 2019 года.
Топ-10 FMCG-брендов в России
Топ-50 FMCG-брендов в России
Скачать: рейтинг крупнее (jpg, 510.08 kB)
Вторую позицию по уровню представленности занимает категория алкогольной продукции: в Топ-50 можно найти четыре бренда пива и три бренда водки. Правда, в отличие от сигарет, большинство из них находится в нижней половине рейтинга. Но не все. На десятой строчке расположился бренд «Балтика», который хотя и потерял две позиции в сравнении с прошлым годом, сумел удержаться в Топ-10.
Ян Хоменко, руководитель проектов 
OMD OM Group
На мой взгляд, нет ничего удивительного в том, что бренд «Балтика» вошел в ТОП-10 по объему продаж. Посмотрите свежий отчет Brand Finance: в 2019 году бренд «Балтика» занял 26-место среди всех брендов России, став при этом самым ценным российским брендом в категории FMCG (речь идет в данном случае об оценке стоимости бренда, а не объема продаж, как в рейтинге Nielsen — ДФ). И тут важно понимать, что «Балтика» в нашей стране является брендом № 1 не только в категории алкогольного пива (с долей около 9%), но и в быстро растущем сегменте безалкогольного пива, где «Балтика-0» занимает 50% долю рынка. Но дело, конечно, не только в умении подхватить тренд. Для лидера рынка нужен сильный маркетинг, высокая дистрибуция и хорошая команда, и все это есть у «Балтики».
Есть и еще одно важное слагаемое успеха: умение использовать ситуацию. Его в полной мере продемонстрировал новичок рейтинга бренд пива Bud (47 место), поднявшийся за последний год сразу на 12 ступеней.
Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes
Построение брендов — это длительный процесс, занимающий много лет. В 2018 году яркая, запоминающая активация BUD в рамках Чемпионата мира по Футболу 2018 (пример ролика) завоевала умы и сердца российских потребителей. Благодаря этому, в 2019 году мы смогли не только показать рост по основному сорту, но и успешно запустить премиальную новинку — BUD 66. Масштабная коммуникационная кампания, в свою очередь, также способствовала всестороннему росту бренда.
Рекордную скорость подъема продемонстрировал бренд водки «Хортиця», поднявшийся за год сразу на 29 позиций и заняв 39 строчку рейтинга. Исследователи Nielsen отмечают, что рост продаж «Хортиця» зафиксирован ими во всех аудируемых каналах торговли.
Самым быстрорастущим в Топ-10 рейтинга стал бренд чипсов Lay’s.
Марина Локтева, руководитель группы по стратегическому планированию OMD OM Group
Постоянный поиск нового, готовность к экспериментам, смелость совершать ошибки и сила учиться на них, — вот слагаемые успеха бренда Lay’s. В пространстве коммуникационного планирования в 2019 году, работая совместно с командой бренда, мы сделали следующее:
- изменили подход к таргетингу, сбалансировав массовый охват и точечный таргетинг на ценных сегментах аудитории;
- реализовали проект с массовой персонализацией, использовав технологию DCO (dynamic creative optimization);
- зафиксировали принципы построения коммуникационного календаря, сбалансировав поддержку бренда и инноваций;
- провели активации в ритейле.
Чем ближе к вершине рейтинга, тем труднее дается брендам преодоление каждой ступеньки. Самые высокие темпы роста в средней части рейтинга показал бренд Milka. Чем смогли удивить потребителя производители не горькой, а наоборот, сладкой продукции?
Ольга Шубодерова, старший бренд-менеджер Milka в России, Mondelēz International
Как следует из данных рейтинга Топ-50 FMCG-брендов, Milka — бренд номер два в России по доле рынка, причем, не только в категории шоколадных плиток, но и в целом на рынке шоколада. Такого успеха удалось добиться благодаря высокому качеству продукта, уникальным вкусам, расширяющейся инновационной линейке. Также большую роль сыграло то, что это мировой бренд с богатой историей, которому в 2021 году исполнится 120 лет.
Одной из важных составляющих успеха можно назвать последовательную и понятную коммуникацию, благодаря которой мы смогли построить сильный имидж бренда. Торговая марка Milka стала любима и имеет высокую узнаваемость по ряду атрибутов бренда: лиловая корова, фирменный цвет бренда, горы, альпийское молоко, что подтверждается независимыми исследованиями.
На первом этапе, после запуска продукта (около 20 лет назад — ДФ), основным каналом коммуникации было телевидение. Этот самый охватный инструмент позволил нам построить узнаваемость бренда. В последние несколько лет мы активно используем персонализированные сообщения в диджитал для того, чтобы наладить релевантную коммуникацию с каждым сегментом аудитории. Еще одним важным инструментом продвижения бренда стали рекламные конструкции в торговых точках и масштабные национальные промо для потребителей в ритейле с поддержкой 360.
SMM также входит в перечень инструментов продвижения, используемых брендами. Совместно с коллегами из сервиса аналитики активности брендов в соцмедиа JagaJam мы рассмотрели, как такие быстрорастущие бренды как Lay’s, Milka, Bud, «Коровка из Кореновки» и «Слобода» использовали силу социальных сетей в течение 2019 года. Из анализа пришлось исключить бренды сигарет из-за ограничений законодательного характера.
Все рассматриваемые бренды использовали четыре наиболее популярные в нашей стране социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram и Facebook. Использовался и YouTube, но не столько как канал для продвижения, сколько как хранилище роликов. Не все бренды использовали активно все четыре сети. Например, бренд Milka патриотично работал только в «Одноклассниках» и «Вконтакте». Правда, работал «на совесть»: несмотря на небольшое число постов администратора сообщества бренда, среднее число реакций (лайки+шеры+комментарии) на каждый из них в сети «Вконтакте» составило 653. Рекордсменом из числа анализируемых брендов стал бренд Lay’s: в среднем, 884 реакции на один пост администратора сообщества в сети «ВКонтакте».
Структура распределения активности по площадкам у FMCG-брендов иная, чем, например, у банковских или автомобильных брендов. Самое заметное отличие заключается в том, что первые в гораздо меньшей степени используют Instagram. Это заметно, как по величине сообществ, так и по числу реакций пользователей на посты администратора. Интересно, что проводившийся нами ранее анализ использования SMM в такой типичной для FMCG категории, как молочные продукты, не выявил такой зависимости. По-видимому, использование SMM большими и в то же время быстрорастущими брендами имеет свою специфику, требующую отдельного исследования.