Редакция Sostav долго спорила, что же может стать символом 2021 года: метавселенные, NFT, ESG, инклюзивность — вариантов была масса, ведь 2021-й не поскупился на технологичные и социальные новинки. Но ответ пришёл сам и прозвучал громко и чётко: «Предъявите QR-код, пожалуйста». Именно с этой технологией пришлось столкнуться каждому россиянину в уходящем году. Пусть даже не в реальности, а в разговоре на кухне или в перепалке с троллем в интернете. QR-коды появились много лет назад, но нашу жизнь они изменили именно в 2021-м. Подробнее о том, откуда пришла и какое будущее в маркетинге ждёт технологию QR-кодов, читайте в материале Sostav.
Как технология QR-кодов пришла в маркетинг
Впервые QR-коды были использованы на производстве — в 1994 году дочерняя компания Toyota в Японии ввела их на заводе по сборке для контроля выпускаемых автомобилей и деталей к ним. В отличие от штрих-кода QR-код содержит больше информации, что и подтолкнуло производителя к введению инновации.
Технология начала распространяться в основном в азиатских странах, а в 2003 году китайская компания Inspiry разработала специальный механизм считывания QR-кодов, который позволил это делать быстро, что подогрело популярность. Однако широкое распространение пришлось уже на период массового использования планшетов и смартфонов, когда считывание стало доступно через камеру носимого устройства.
В начале 2010-х QR-кодами заинтересовались и российские маркетологи. Уже тогда интерактивную упаковку называли одним из актуальных трендов. Устраивали акции с призами, главным элементом механики которых был QR-код, — МТС тогда первым запустил подобный интерактивный квест в России (и там, кстати, тоже было тайное общество). А «МегаФон» разместил QR-код на рекламном щите для продвижения 4G-интернета.
Елена Трунова, контентный директор 
Nectarin :
Мир пробовал поиграться в QR-коды ещё лет десять назад, но тогда «не зашло». Пользователям необходимо было скачивать приложение для сканирования кодов, ценность самого действия и результата была не ясна. В итоге технология появилась, но никто так и не решил толком, что с ней делать. Пользователи не смогли адаптироваться к технологии, и она почила с миром. Но сейчас ситуация совсем другая.
В целом, российские маркетологи уже тогда прогнозировали QR-кодам светлое будущее, но они ещё не знали, насколько оно будет далёким. Технологию использовали музеи, банки, ритейлеры, но до широкого потребителя она доходила с переменным успехом.
Второе рождение во время пандемии
Настоящий расцвет QR-кодов наступил, как это ни печально, с появлением в жизни россиян COVID-19 в 2020 году. Ещё до введения QR-кодов эксперты прогнозировали, что пандемия сделает нашу жизнь более технологичной. А уже через пару недель в Москве ввели режим самоизоляции, и QR-код стал одним из главных инструментов идентификации. Вскоре банки и ритейлеры стали отмечать рост количества и объёмов платежей с помощью кодов — россияне распробовали технологию и начали переносить её на другие сферы жизни.
Власти тоже тоже увидели удобство QR-кодов. С изменением обстоятельств их было легко адаптировать под разные сценарии: сначала с ночными клубами и ресторанами во время карантина, а с появлением вакцины и в случае проверки сертификата при посещении общественных мест.
Конечно, представители HoReCa и ивент-индустрии были недовольны, ведь это привело к снижению посещаемости и продаж. Но это было лучше, чем закрытие, а именно такую альтернативу им предложили. Граждане тоже начали выражать недовольство, росло число антипрививочников, уверенных, что их собираются чипировать. Даже известные персоны критиковали QR-коды, порой сравнивая их с инструментами сегрегации.
В общественной среде технология приобрела негативную коннотацию. Власти даже обсуждали возможность отказа от термина «QR-код» в названии сертификата о вакцинации.
Василий Нечаев, стратег 
Main Target Group :
Любопытно, что в связи с поляризацией общества на тему вакцинации, QR-код превратился в глазах изрядной части населения в символ некой угрозы, попрания личной свободы. Встречал даже такие новые теги для QR-кодов, как инструмента тотальной слежки и контроля. Отчасти это правда, так как «ковидный паспорт», основанный на этой технологии, вполне позволяет собирать ваш след и в онлайне, и в офлайне. Поэтому та дополнительная «ценность», которой люди нагрузили безобидный и удобный канал коммуникации, иногда мешает использовать его так, как хотелось бы. Но я уверен, что из-за статуса стандарта это вряд ли сбросит его с пьедестала.
Интеграция в медийку и креатив
Популярность QR-кодов в маркетинге в ходе пандемии подскочила. Среди плюсов эксперты называли возможность проследить путь пользователя в диджитал-среде, а также настроить ремаркетинг при посещении офлайн-магазина.
Во второй половине 2020 года единый российский селлер рекламы на ТВ 
Национальный Рекламный Альянс (НРА) предложил рынку новый на тот момент продукт — QRTV, то есть возможность интегрировать коды в телерекламу. С их помощью телезрители смогли делать онлайн-покупки или узнавать более подробную информацию о продукте в сети, не отходя от экрана. Магазины на диване перешли на качественно новый уровень.
Одним из первых новый инструмент опробовал бренд Volkswagen на телеканале РБК. QR-код интегрировали в анонс телепрограммы для предпринимателей. А в 2021-м продуктом воспользовались одни из крупнейших рекламодателей на российском рынке — «Сбер» и ВТБ.
Как пояснила директор по инновациям НРА Виктория Простякова, чем больше растёт время и качество взаимодействия аудитории со смартфонами, тем больше появляется возможностей для синхронизации мобайла и ТВ.
Виктория Простякова, директор по инновациям НРА:
Не секрет, что сегодня QR-коды переживают большой ренессанс как в обществе в целом, так и на нашем рекламном рынке. И все больше доказывают свою эффективность. Мы наблюдаем семикратный рост переходов по нашему продукту QRTV. Результаты исследования «Телевидение глазами телезрителей» показывают, что за последний год QR-коды в телевизионной рекламе и контенте стали замечать почти в два раза больше людей, причем во всех возрастных категориях.
Технология заинтересовала и креаторов. Группировка Birchpunk сняла целую серию роликов, вдохновлённых стремительным внедрением инноваций в российские реалии. А Россотрудничество совместно с 
TWIGA TOUCH разработали фирменный стиль для НКО «Русский дом», в основу которого легла концепция QR-кодов как аллегории «окна» в Россию.
Некоторые пошли ещё дальше и соединили QR-коды с AR-технологиями. Так поступили в МТС, поместив на улицах Москвы баннеры с кодами. При переходе по ним пользователи могли «пройтись» по улице будущего с огромными голограммами, дронами и футуристичными автомобилями.
Правда на фоне нарастающего негатива некоторые идеи креаторов были приняты без восторга. Delivery Club совместно со стартапом Everink Tattoo предложили москвичам нанести временные татуировки с QR-кодами для посещения кафе и ресторанов. Целью креаторов было «привлечь внимание к заведениям общепита, а также напомнить о важности и необходимости вакцинации», но поняли их неправильно. В итоге все обернулось морем жалоб в соцсетях и отсылками к меткам в концлагерях.
Прогнозы экспертов на 2022 год
Мнения маркетологов на будущее QR-кодов расходятся. Руководитель отдела разработки 
Fistashki Creative Digirati Дмитрий Железнов считает, что технология так и «останется одной из опций для стимуляции пользователей переходить по ссылкам, открывать какую-либо информацию, но не станет главным [инструментом] для притока онлайн или офлайн трафика», ведь, несмотря на повсеместное введение QR-кодов для вакцинации, бума в маркетинге пока не произошло.
Дмитрий Железнов, руководитель отдела разработки Fistashki:
Мы видим, как QR-коды размещаются на многих упаковках продуктов и используются для проведения рекламных кампаний: для чековых кампаний, рекламных активаций в социальных сетях, для сбора отзывов о продуктах и других. Но, судя по нашему опыту, зачастую переходы с QR-кодов занимают не более 10% трафика по сравнению с другими каналами. В целом, сейчас это всего лишь один из каналов, ориентированный на пользователей, которые привыкли им пользоваться.
Кристина Егиазарян, директор отдела новых медиа 
Blacklight :
Пока QR-коды и культура их использования не проработана и не работает в полном объёме, если мы рассуждаем с точки зрения маркетинга. Большинство пользователей нечасто используют QR-коды, хотя технология адаптирована под большинство смартфонов очень удачно <…>. Ждём в следующем году новый виток с точки зрения разработки кастомных QR-кодов от художников. Пока такой формат очень узкий и мало кто делает подобное. Кажется, что это должен быть логичный виток.
Тем не менее эксперты выделяют несколько значительных плюсов использования технологии в современных реалиях:
- Пандемия и новые привычки поведения сделали QR-коды очень релевантными потребностям пользователей: это быстро, это безопасно и, что самое важное — гигиенично, отмечает Елена Трутнова. А гигиена теперь правит бал везде, подчёркивает она.
- Также Трутнова указывает на высокую скорость сканирования и доступность на большинстве современных носимых устройств.
- Кроме того, QR-коды — это эффективное и удобное средство коммуникации между офлайном и диджитал-средой, которое стало стандартным «гейтом» между ними, напоминает Василий Нечаев.
Виктория Простякова, директор по инновациям НРА:
Количество телезрителей, которые смотрят ТВ со смартфонов, продолжает расти, и это безусловно говорит о том, что у QR-кодов большое будущее на ТВ. Это прекрасный пример того, как простая механика при её правильном использовании стимулирует новые технологические прорывы и открывает новые пути для взаимодействия с аудиторией.
Елена Трунова, контентный директор Nectarin:
Широкая аудитория привыкла оплачивать счета через код, оставлять чаевые официанту, изучать меню ресторана и совершать другие действия. И каждый день, возможностей и успешных кейсов, [становится] всё больше. Instagram, Angry Birds, Reebok уже доказали, что нет предела креативному использованию этого инструмента — для меня это отличный бенчмарк и доказательство, что в следующем году мы будем уже серьёзно учитывать и использовать данный инструмент самыми разными образами: от получения обратной связи от пользователей до нового интерактивного элемента в киберспортивных активациях.