Целью творческого процесса в рекламном агентстве является создание креативных материалов, состоящее из разработки творческих концепций, производства рекламных материалов и авторского надзора в процессе их производства.
Творческий процесс состоит из нескольких этапов:
Разработка креативных концепций:
1. Брифинг или постановка задачи.
Ключевая встреча, с которой начинается работа.
Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.
Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.
Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора.Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.
Зачастую постановка задачи может проходить в 2 этапа.
Второй этап - Ребрифинг.
Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.
Участники: креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители Клиента.
Сроки: от 5 рабочих дней.
2. Анализ материалов/Погружение.
Любой продукт, тем более, если он новый, требует "погружения". Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс предваряет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.
Вот почему важно соблюдать рекомендованные сроки, заявленные на генерацию креативных материалов.
Участники: креативная команда, стратег или эккаунт менеджер.
Сроки: 7-10 рабочих дней.
3. Генерация/разработка идей.
Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании. На этом этапе для получения качественного предложения очень важно соблюдать рекомендованные сроки.
Результаты этапа:
- Коммуникационная платформа (позиционирование) бренда
Основой коммуникационной платформы является позиционирование бренда (его желаемое восприятие представителями целевой группы), в котором также могут отражаться, например, рациональные преимущества (УТП продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и или эмоции, получаемые через общение с брендом.
Для визуализации используются Mood boards, синопсис
- Идея
Это преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей.
Выражение: Brand manifesto, примеры (references), эскизы, слоганы.
- Креативная концепция
Если творческая идея - это философский, психологический и идеологический контекст всей рекламной коммуникации, то креативная концепция - это конкретизированное выражение, визуализация этого подхода согласно брифу (заданию).
Выражение: сценарий, раскадровка или аниматик ТВ ролика; сценарий радио ролика; Эскиз / дизайн макета в прессу; Эскиз / дизайн билборда, перетяжки; Эскиз / дизайн корпоративных материалов, календарей, отчётов; Эскиз / дизайн POSM; Эскиз / дизайн банера в Интернет; Нейминг; Слоган; Текстовый контент брошюр, буклетов, сайтов; Адаптация текста; Адаптация графических материалов.
Участники: креативная команда.
Сроки: 10-25 рабочих дней.
4. Внутреннее согласование материалов
В процессе подготовки предложений клиенту идеи проходят внутреннее согласование с эккаунтской и стратегической службами. Формируется пул из предложений, которые будут представлены клиенту.
Главные критерии отбора - это соответствие стратегии и задачам, поставленным в брифе. Количество представляемых идей определяется договором или приложением (3-4шт).
Участники: креативная команда, ведущие проект - стратеги и эккаунты.
Сроки: 3-4 рабочих дня.
5. Подготовка презентационных материалов
Наиболее распространённые материалы для презентации - Мультимедиа электронная презентация (например, Power Point).
Она может включать в себя следующие материалы:
- краткое изложение идеи или концепции - synopsis (синопсис);
- коллаж из объектов (людей, механизмов, ситуаций и пр.) с целью донесения эмоции, настроения бренда. Может быть представлен в электронном виде (слайд) или наклеен на борд (пенокартон) - мood board (муд борд);
- анимированный mood board. Способен донести больше эмоций так, как имеет дополнительный канал коммуникации - аудиальный - mood video (муд видео);
- заявка, выражение сущности бренда. Может выражаться через mood video или mood board - Brand Manifesto;
- прорисовка какого либо действия, например, видеоролика. Размещается в электронной презентации и/либо выклеивается на пенокартон - storyboards (раскадровка);
- обычно создаётся в нескольких случаях: когда нужно донести эмоциональный контент ролика или есть сомнение поместиться в хронометраж и необходимо рассчитать тайминг предстоящего ролика - animatiс по раскадровке (видеомонтаж по раскадровке, "оживление");
- сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда - script;
- ссылка на какой либо материал (picture, audio, video). Используется для представления клиенту образца художественного стиля, музыкального жанра, или для передачи эмоции - references (пример);
- черновой эскиз макета, набросок композиции или дизайна - sketches;
- слоганы - tag lines.
Сроки: 3-5 рабочих дней.
6. Презентация идей клиенту
Формат и содержание презентации оговаривается с клиентом заранее. Наиболее результативными являются личные презентации, поскольку во время них есть возможность шире раскрыть тему презентации и получить более аргументированный feedback (обратную связь) клиента. Рекомендуется готовить к презентации от двух до трех идей. Агентство должно быть готово рекомендовать клиенту один из предложенных концептов.
Результат: выбор направления/идеи или получение четко аргументированного комментариев, определение следующих шагов.
Участники: Клиент, творческая команда, отдел по работе с клиентами, стратеги.
7. Доработка концепции/ интегрирование идей
Окончательная доработка креативных материалов является следующим шагом после получения комментариев клиента и выбора им творческой концепции. Идея адаптируется для выбранных медианосителей (ТВ, радио, Интернет, пресса, наружная реклама, реклама на местах продаж), интегрируется для нестандартных способов коммуникации (вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение).
Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.
Участники: творческая команда, медиаотдел, менеджеры по работе с клиентами, стратеги, BTL-отдел, клиент.
Сроки: 3-10 рабочих дней.
8. Арт баинг
В случае необходимости покупки материалов у 3-х лиц (репродукции, фотослайды, видеофрагменты, иллюстрации) артдиректор иили дизайнер проводит брифинг иллюстратора, арт-баера или продюсера.
Просчитывается стоимость покупки, исходя из вида прав: эксклюзивные или не эксклюзивные, смежные или прямые, авторские и т.д. Права передаются либо агентству, либо клиенту.
Участники: арт-баер, продюсер, юрист, эккаунт, арт-директор и, возможно, дизайнер.
Сроки: от 3 дней.
9. Выбор подрядчика
Подрядчик рекомендуется клиенту агентством. Клиент может попросить предоставить на выбор несколько подрядчиков, перечислив критерии отбора. В любом случае, подрядчик должен устраивать и клиента, и агентство потому, что Агентство должно иметь уверенность в успехе совместного сотрудничества.
Оплата услуг подрядчика может потребовать полной или частичной предоплаты со стороны Клиента или Агентства.
В выборе подрядчика учитываются следующие показатели:
- Способность выполнить поставленную задачу с требуемым качеством и в срок. В расчёт берутся: опыт подобных работ и успешность их выполнения.
- Способность нести ответственность за результат.
- Стоимость услуг или материалов.
Участники: продюсер, креативная команда, эккаунт.
Сроки: 3-10 рабочих дней.
10. Воплощение/Производство
Этап, целью которого является получение конкретных рекламно-инфрмационных материалов для коммуникационной кампании.
Рекомендуется присутствие клиента на ключевых этапах производства - таких, как фото и видеосъёмка, запись диктора, утверждение макета, подписание цветопроб.
Участники: арт-директор, копирайтер, продюсер, эккаунт.
Сроки: от 7 рабочих дней.
11. Авторское сопровождение
Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.
Участники: креативная команда (арт-директор и/или копирайтер), эккаунт.
Сроки: на все время производства.
Объём, стоимость и сроки работы не входят в стоимость креативных разработок и согласовываются отдельно.
Сроки: от 7 рабочих дней.