27 мая состоялась самая насыщенная встреча участников рекламного рынка в рамках Экспертного клуба Национального рекламного форума. Круглый стол объединил несколько дискуссионных блоков, в которых приняли участие агентства, бренды, медиа и органы власти. Целью встречи было путем открытого диалога найти точки роста и выработать конкретные шаги по развитию рекламного рынка. Sostav подготовил обзор мнений ключевых спикеров и резюме по итогам обсуждения.
Мировой тренд
Реклама в период технологического перевооружения сохраняет положительную динамику даже в условиях глобального кризиса. Как отметил президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Пискарев, таковы общемировые тенденции функционирования рекламной отрасли, и российский рекламный рынок подвержен влиянию общего тренда. Новым этапом, который станет технологическим драйвером для развития медиакоммуникационной индустрии, является разработка общего медиаизмерителя.
Законопроект о едином медиаизмерителе
Грань между офлайном и онлайном стирается. Аудитория все больше перемещается в digital, потребляя преимущественно цифровой контент. С учетом этого рекламный рынок нуждается в общепринятом и согласованном со всеми игроками формате измерения аудитории. Отсутствие общей платформы измерений не позволяет проанализировать данные по онлайн-просмотрам, а также сопоставить их с показателями традиционных медиа. Для решения этой задачи в Государственную Думу был внесен законопроект о едином медиаизмерителе, который сможет обеспечить прозрачность, сопоставимость, открытость и полноту данных.
Мнения представителей органов власти
Как отметил депутат Государственной Думы Антон Горелкин, единый медиаизмеритель — это необходимость, которая позволит получать прозрачную и полную картину просмотра. На фоне разрозненности предоставления данных об аудитории у государства возникают трудности при оценке эффективности инвестиций в видеопроизводство.
В соответствии с законопроектом, данные будут собираться исключительно в целях исследования, а сама методика сбора станет прозрачной для всех.
Заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ Бэлла Черкесова объяснила, что проект нового закона предусматривает создание условий для проведения кросс-медийных исследований онлайн-аудитории, как в традиционных медиа.
Оценки и предложения от бизнеса
По мнению представителя агентского бизнеса, CEO dentsu Russia Марии Донских, сегодня данных слишком много, поэтому составить на их основе правильную таксономию и эффективно ее использовать не так просто. Владельцы данных видят в них более высокую ценность, а для тех, кто использует информацию, ее ценность в результате гораздо ниже. Рынок довольно фрагментирован: на нем есть данные по конкретным площадкам, но не общей картине. Результатом введения единого измерителя должны стать прозрачность планирования, эффективная оценка кампаний и рост рекламного инвентаря.
Участники дискуссии отметили, что при создании системы единого медиаизмерения важно учитывать опыт, потребности и профессиональную экспертизу игроков рекламного рынка.
Алексей Толстоган, генеральный директор «Национального рекламного альянса», подчеркнул, что все рекламодатели заинтересованы в едином кросс-медийном планировочном решении, которое должно соответствовать индустриальным стандартам.
Приведем еще несколько мнений представителей рекламного бизнеса в поддержку законопроекта о разработке единого медиаизмерителя.
Ян Кухальский, генеральный директор холдинга «Медиа-1»:
Интернет — это новая форма дистрибуции контента, которая, с одной стороны, открыла возможности для медиа в части новых продуктов и удобства их доставки до аудитории, но, с другой стороны, создала дискриминацию. Очевидно, что, в отличие от интернета, традиционная медиаиндустрия местами чрезмерно зарегулирована. Необходимо выработать единые правила игры для всех участников, вне зависимости от среды распространения контента. И данный законопроект — это один из важных шагов на пути создания единого подхода к работе медиарынка.
Светлана Фефилова, заместитель генерального директора АО «Газпром-Медиа Холдинг»:
Мы заинтересованы в том, чтобы получать консолидированные данные об аудитории со всех платформ и устройств, кому бы они ни принадлежали. Поддерживаем разработку единого сквозного измерителя, благодаря которому мы будем обладать всей информацией о том, кто, где и как потребляет наш контент.
Руслан Тагиев, генеральный директор исследовательской компании Mediascope:
В своей работе мы всегда ориентируемся на задачи медиаиндустрии и стремимся поддерживать диалог между всеми ее участниками. Принятие обсуждаемого законопроекта, на наш взгляд, может придать импульс данному процессу, объединив интересы бизнеса и государства. Как исследовательская компания, обладающая необходимой экспертизой, мы готовы активно участвовать в реализации общей задачи.
Алексей Поповичев, исполнительный директор ассоциации «Русбренд»:
Благодаря развитию индустрии сегодня мы способны выстроить баланс интересов между бизнесом и государством. Ведь без эффективного продвижения сильных национальных брендов вряд ли можно достичь решения тех задач, которые стоят перед нашим государством.
Итоги встречи
Круглый стол показал, что государство и рекламный бизнес готовы к переменам, чтобы совместно создать новый инструмент. Интенсивное развитие цифровых коммуникаций требует оперативности в решении вопросов поддержки, саморегулирования и прозрачности работы рекламной отрасли для общества, бизнеса и государства.