Как увеличить конверсию в оформление заказа на шесть процентных пунктов, а ROAS — более чем на 10 п. п.? Как в семь раз увеличить запросы вашего бренда на Ozon? Медиакоманда Unilever и агентство Reprise, которое в партнерстве с 
Initiative (оба агентства входят в 
АДВ ) оказывает медиасервис одному из крупнейших FMCG-рекламодателей, поделились секретами успешного e-commerce продвижения.
1. Конверсионные карточки продуктов
Медиапродвижение товаров бренда необходимо активировать только после аудита и оптимизации продуктовых карточек. Карточка товара проверяется по блокам: оптимизированный под поиск заголовок, детальное описание продукта, качественные изображения продукта с возможностью оценить размер, разглядеть детали упаковки. Качество продуктовой карточки влияет на показ товара на странице с результатами поиска.
Идеальная товарная карточка должна быть составлена так, чтобы у пользователя не возникло желания сверять параметры продукта на другом сайте, считает Ирина Фомина, руководитель направления по работе с контентом Ozon. По ее словам, чем подробнее заполнены качественные и количественные характеристики товара, тем чаще его будут класть в корзину.
Также важно обращать особое внимание на название — параметр, который влияет на поисковую выдачу, отметила Фомина. «Формулируйте название продукта четко и понятно, обязательно нужно указать бренд, в описании добавить серию, вес, цвет продукта, количество штук в упаковке — вот основные критерии, увеличивающие количество просмотров карточки» — добавила она.
Ирина Фомина, руководитель направления по работе с контентом Ozon:
В дополнительных характеристиках лучше указать как можно больше подробностей и особенностей продукта — они также влияют на поиск товара на сайте. Например, вы продаете детские коляски с удобными подстаканниками для кофе. Если в карточке вы упустили это описание, вполне вероятно, что пользователь не сразу найдет ваш товар или вовсе пойдет искать его на другом сайте.
Очень важны фотоконтент и т. н. рич-контент, то есть аудио- и видеоописания продукта, продолжила Фомина. «По данным Ozon, в корзину чаще попадают товары, представленные на сайте в разных ракурсах, с максимальной детализацией и продемонстрированные в использовании», — подытожила она.
2. Активное performance-продвижение
Ключевой performance-формат — контекстное размещение внутри маркетплейса, или товарная реклама. Структура семантического ядра в товарной рекламе схожа со структурой традиционного контекста, а при подключении нового ключевого слова или группы проводится анализ эффективности по метрикам CPO и ROAS.
Ксения Зазулова, CEO агентства Reprise:
Слова, демонстрирующие эффективность на протяжении трех-четырех недель по указанным метрикам, остаются в размещении. Как правило, первоначальный список складывается из продуктовых запросов, которые пополняются за счет анализа трендов в Wordstat. В отличие от традиционного контекста, брендовые запросы в этот список не попадают. Их добавляем, только если видим активность конкурентов по запросам с указанием брендов Unilever.
Так агентство сохраняет пользователя с намерением приобрести продукцию того или иного бренда, не давая переключить его на конкурента, добавила CEO Reprise.
3. Постоянное тестирование гипотез
E-commerce с каждым днем становится все более конкурентным каналом для игроков рынка. В этой связи очень важно оперативно реагировать на изменения внешней и внутренней e-commerce среды и постоянно тестировать новые гипотезы.
В ходе эксперимента с поднятием ставок по товарной рекламе агентство выявило, что более высокая ставка работает на увеличение количества заказов только для брендов с высокой долей рынка. Например, поднятие ставки для бренда Cif (категория «чистящие средства») принесло дополнительно 22% заказов, при этом для брендов с небольшой долей продаж в своей категории повышение ставки сказалось только на увеличении охвата, не принеся при этом значимых результатов в терминах продаж.
4. Оперативная поддержка промоакций
Запуск имиджевых форматов и усиление присутствия в товарной рекламе одновременно с запуском промо помогает дополнительно подсветить бренд и увеличить число заказов. По результатам недавнего промо Dove «Белая пятница», проходившего 7−16 октября, товары, участвующие в промо на Ozon, были практически распроданы еще до его окончания.
Дмитрий Буров, руководитель отдела рекламной коммерции Ozon:
Сочетание баннерной и товарной рекламы — особенно эффективная стратегия в период акций. Кроме продаж, полученных сразу после клика, медийная реклама стимулирует пользователей искать бренд.
Так, в период распродажи брендовый запрос Dove в пике вводили в семь раз чаще, и поэтому вдвойне важно поддержать такой всплеск интереса рекламой в результатах поиска, добавил Буров.
5. Коллаборация клиента и performance-агентства
Тесная совместная работа performance-агентства и e-commerce команды на стороне рекламодателя — залог успеха в работе с продвижением на маркетплейсах. Агентство должно молниеносно реагировать на изменения представленности бренда и его отдельных наименований на онлайн-полке, запускать и останавливать продвижение промоакций, регулярно оптимизировать кампанию с учетом бизнес-приоритетов клиента.
Итогом комплексного продвижения товаров Unilever на Ozon в 2020 году стал рост конверсии в оформление заказа (CR) на шесть процентных пунктов и рост ROAS на 11 п. п. по сравнению с 2019 годом.
Александр Щипанов, менеджер по управлению результативностью маркетинга Unilever в России, Украине и Белоруссии:
Развитие e-commerce — уже не первый год один из бизнес-приоритетов компании Unilever. Мы прошли большой путь, начиная с построения дистрибуции, создания контента, налаживания процесса тестирования гипотез. Сейчас благодаря регулярным тестам нам удается получать действительно высокие performance-показатели. Мы планируем и дальше совершенствовать подход к медиапродвижению в e-commerce, работая в тесной коллаборации с командой агентства и маркетплейсами.