Одежда сохранила лидирующую позицию в рейтинге категорий, товары которых продаются онлайн. Времена, когда подобный перечень возглавляли «книги» и «CD-диски», казалось бы, давно прошли. Но нет. Обращает на себя внимание рост продаж книг в 2018 году, так что все еще может вернуться. Кстати, в Европе в аналогичном рейтинге «Книги» стоят не на восьмой как в России, а на второй позиции. Достаточно высока в этой категории и доля онлайн-покупок относительно общих онлайн+оффлайн — 12,1% в России и 15,8% в среднем по Европе.
Как это часто бывает, некоторые подкатегории демонстрируют высокие темпы роста, сравнимые с лидерами. Например, в категории готовых продуктов питания доля онлайн-продаж составляет около 60%.
Онлайн-продажи, рейтинг категорий, доли, %, статистически изменения в 2018 / 2017 гг.
Представленные выше данные основаны на высказываниях респондентов об их реальных действиях. Но есть еще и намерения, ведь решение перейти от привычных оффлайн-магазинов в онлайн становится следствием внутренней психологической подготовки, часто длительной. В каких категориях больше всего потенциальных покупателей, планирующих начать приобретать товары онлайн? Исследование дает ответ на этот вопрос. И тут есть неожиданности. Оказывается ,у лидирующей категории — «одежда» — потенциал роста, практически, исчерпан (+1%). В то же время можно ожидать прорыва от категорий «Техника/электроника» и «Товары для «Отдыха» — по +13%. Кстати, «Книги» тоже имеют хороший потенциал (+11%).
Впрочем, на каждый тренд найдется антитренд. В этой логике потенциалу роста противостоят барьеры. И они есть. Самый высокий барьер (неожиданно!) — «необходимость экономить деньги». С этим трудно спорить, хотя в руках умелого копирайтера многое может измениться. Но есть и барьеры другого рода, для преодоления которых усилий отдельных участников рынка может оказаться недостаточно, к ним, например, относится фактор «слишком долгие сроки доставки». Важно и то, что для heavy-users, т.е. часто делающих покупки, именно этот барьер оказывается самым высоким, его назвали 42% опрошенных. Из статистически значимых изменений 2018 года можно отметить два: снижение на 5 пп (вдвое!) доли тех, кто делает онлайн-покупки только в особых случаях, и рост на 2 пп. числа тех, кто отметил «Ничего из вышеперечисленного/другое». А ведь последнее — это знак того, что существуют барьеры не замеченные исследователями.
Барьеры онлайн-покупок
Неожиданным оказался «путь к покупке» пользователей, планирующих сделать приобретение в интернет-магазине. Большинство из них (71%) уже в самом начале знает, где они будет покупать. Поисковик им нужен, скорее, для того, чтобы найти конкретную ссылку на нужный сайт, анализировать поисковую выдачу они вряд ли будут. Ведь подавляющее большинство (85%) уже делали ранее покупки на «своем» сайте, т.е. том, который им нужен в данной конкретной ситуации. А вот доли социальных сетей и сайтов, сравнивающих товары, невелики — 6% и 7%, соответственно. Никакой статистически значимой динамики изменения этих показателей за последний год исследователи не обнаружили.
Возможно, слабый интерес пользователей к поиску связан с тем, что решение о покупке все чаще принимается импульсно, тут не до поиска. В 2018 году так совершалась каждая третья покупка (35%), причем, за последний год эта доля выросла на 5 пп.
Как же сделать онлайн-покупку простой и легкой? Вот рейтинг факторов, полученный в ходе исследования. Наибольшее значение имеет наличие бесплатной доставки, ее указали 40% респондентов, и эта доля не демонстрирует тенденции к росту. А вот наличию детального описания товаров (копирайтеры, внимание!) пользователи уделяют все большее внимание, исследователи отметили статистически значимый рост этого фактора на 5 пп. Особенно это актуально для категорий «книги» и «товары для красоты/здоровья». Наибольший рост в 2018 году по отношению к 2017 году отмечен у фактора «наличие различных вариантов доставки» (+6 пп), что важно для покупателей книг.
Факторы,стимулирующие онлайн-покупки
Примечание: красным шрифтом отмечено статистически значимые изменения того или иного фактора в 2018 относительно 2017 г. Серым шрифтом — статистически незначимые.
Аналогичная диаграмма была построена и для факторов, усложняющих процесс покупки. Как легко видеть, самый мощный из них — негативные отзывы в соцсетях. Некоторым, пусть и слабым утешением может быть тот факт, что важность этого фактора не растет. Впрочем, отсутствие динамики характерно почти для всех факторов, затрудняющих онлайн-покупку. Ситуация яво стабилизировалась, владельцы сайтов уже знают слабые места и в меру сил закрывают их. Есть лишь одно исключение: доля тех ,кто отметил «недостаточность безопасности при оплате», увеличилась на 7 пп.
Факторы, затрудняющие онлайн-покупку
Исследование было выполнено методом онлайн-опроса в 2018 году компанией Kantar TNS по заказу DPD Group. Опрос проводился в 21 стране, включая Россию. В нем участвовало свыше 24 тыс. респондентов, из которых 1018 — в России. Социально-демографический состав выборки: 45% мужчин и 55% женщин, возраста 18 — 34 года (42%), 35 — 54 (42%), свыше 55 лет (16%), абсолютное большинство респондентов (98%) проживает в городах.