Как увеличить количество пользователей iOS в два раза, сохранив стоимость привлечения

«Авто.ру» — сервис для купли-продажи транспортных средств, которому уже более 27 лет. Чтобы увеличить количество пользователей iOS в приложении «Авто.ру», команда HunterMob запустила его продвижение в «VK Рекламе» и протестировала разные гипотезы. О кампании Sostav рассказали представители агентства.

Цели кампании

Ключевая задача HunterMob состояла в повышении количества трафика с iOS. Важно было, чтобы люди не просто установили приложение «Авто.ру», но и выполнили целевое действие: позвонили по объявлениям, написали сообщение продавцу, купили автомобиль.

«Авто.ру» — постоянный клиент HunterMob уже более шести лет. В период этой кампании нужно было привлечь в два раза больше пользователей в месяц по той же цене за установку. Трафик вели на страницу приложения в App Store. Длилась кампания с июня по август 2023 года включительно.

Рекламу оценивали по следующим показателям:

• стоимость привлечения нового пользователя;
• стоимость звонка и сообщения в чате в семидневной когорте.

Механика

Основная техническая сложность состояла в том, что пользователи с операционной системой выше версии 14.5 закрыты для рекламы. Чтобы отследить таких пользователей, специалисты агентства использовали вероятностную атрибуцию. Она оценивает вероятность установок по результатам рекламных кампаний, опираясь на анонимизированные данные: время клика, время установки и базовые сведения об устройстве. Также команда учитывала результаты атрибуции SKAdNetwork — собственного фреймворка Apple для отслеживания событий.

Для пользователей, у которых установлена более ранняя версия iOS либо которые разрешили отслеживание, в агентстве применяли детерминистическую атрибуцию через мобильные трекеры. Это классический способ атрибуции, который позволяет точно связать событие и источник трафика.

Настройки таргетингов

Агентство транслировало рекламу на максимально широкую аудиторию: Россия, мужчины и женщины, 18−75 лет. Также команда учитывала интересы, которые предоставляет «VK Реклама», например «Покупка авто».

Для отдельных кампаний специалисты использовали контекстные таргетинги по определенным моделям и маркам авто, ценовым диапазонам, общему желанию купить автомобиль. Количество трафика на таких кампаниях было сильно ограничено из-за использования контекста и закрытости iOS-пользователей, однако CR в установку и целевое действие были значительно выше.

Женщин выделяли в отдельный сегмент, так как они составляют до 30% от всех водителей. Команда агентства использовала два подхода: выставляли интерес по популярным «женским» моделям и таргет на мужчин с расчетом на то, что они помогают подбирать машины женам.

Места размещения

Размещались одновременно на всех площадках «VK Рекламы»: в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники», «Проектах VK» и рекламной сети VK. Также в качестве дополнительных тестов специалисты проводили размещения на отдельных площадках — например, только во «ВКонтакте» или только в «Одноклассниках». Для каждой целевой аудитории подбирали соответствующие креативы.

Настройки бюджета и ставок

На первом этапе команда HunterMob выставляла небольшое ограничение по дневному бюджету. Дальше она анализировала данные и проводила первичную оптимизацию по установкам, затем получала из мобильного трекера данные по звонкам и проводила вторичную оптимизацию — так получалось быстро адаптироваться под реакцию аудитории. Для кампаний с наилучшими результатами агентство постепенно увеличивало дневной бюджет.

В 80% случаев специалисты использовали стратегию ставок «Минимальная цена», при которой система стремится обеспечить наилучшие результаты при указанном бюджете. В 20% случаев в качестве теста они использовали стратегию «Предельная цена»: сначала выставляли желаемую стоимость действия, а дальше редактировали ее в зависимости от поведения и показателей кампании.

В случае со SKAdNetwork и вероятностной атрибуцией HunterMob выбирало оптимизацию по установкам, а с мобильными трекерами использовало в том числе оптимизацию по ключевым ивентам рекламодателя.

Креативы

HunterMob провело много тестов: всего запустило более 600 креативов. Разница в стоимости установки на разных креативах могла отличаться в 3−5 раз, поэтому было важно протестировать большое количество вариантов внутри каждой гипотезы.

При создании команда проекта ориентировалась на сезон, чтобы у пользователя создавалось впечатление натуральности происходящего: летом показывали машину в солнечных лучах на фоне зелени. Отдельно она тестировала креативы, похожие на реальные объявления о продаже машины. Так, в качестве изображения специалисты использовали фото салона или подкапотное пространство автомобиля, а в тексте указывали количество владельцев по ПТС или причину продажи.

Хорошо показали себя креативы, где машина показана со всех ракурсов и приведены все подробности о ней

В креативах тестировали разные автомобили. Показывали как «народные» модели: Hyundai Solaris, Volkswagen Polo, Daewoo Nexia, — так и более уникальные или дорогие марки.

В видеоролике продемонстрировали, как выглядят машины в реальной жизни

Для видеороликов HunterMob использовало нативную съемку: автовладелец снимал себя и автомобиль с телефона.

Также тестировали формат мини-обзора, где блогер рассказывает о преимуществах автомобиля

Результаты

• В два раза увеличили количество пользователей iOS при сохранении стоимости привлечения и звонка.
• Запустили 350 рекламных кампаний.

В ходе тестов наиболее эффективными показали себя креативы, похожие на живые, настоящие объявления. Кроме того, на стоимость установки приложения и заявки повлияла стоимость автомобилей, размещенных на креативе. Авто в ценовой категории 300−500 тыс. руб. привлекали более дешевые установки, но при этом конверсия в звонок была ниже. Аналогично с дорогими машинами от 5 млн и выше: с рекламы могло прийти много новых пользователей, но они не совершали ни одного звонка. Лучше всего сработали «народные» автомобили в ценовой категории 600−800 тыс. руб.