Тренд на гастрономические пространства дошел и до Петербурга. И если москвичи уже достаточно избалованны Даниловским и Центральным рынками, недавно открывшимся «Депо» и другими аналогичными заведениями, то для петербужцев обновленный Василеостровский — первый модный гастромаркет такого масштаба.
Рассказываем, кто и как создавал новую айдентику легендарному (даже историческому) рынку.
С чего всё началось?
Задумав проведение серии изменений, руководство рынка обращалось и к дизайнеру-фрилансеру, и к иллюстратору, и к каллиграфу. К единой концепции креаторам прийти никак не удавалось, так как рынок сам не до конца понимал, в какую сторону должен двигаться дизайн.
Хотелось:
- уйти от «советскости», но оставить отсылку к ней.
- Быть в тренде, и «быть о Петербурге», о «Ваське», о культуре.
Все эти образы витали в воздухе, но в единую картину никак не собирались.
Привлечение агентств
Спустя пару месяцев к проекту привлекли местную дизайн-студию «Логомашина». Оценив пространство и получив вводные (как работает рынок, что планируется в интерьере, в каких местах посетители будут чаще всего встречаться с дизайном), креативная команда взяла проект в свои руки.
«Логомашина»:
У нас есть секретное оружие, которое помогает «ощупывать» клиента и задачу очень подробно. Мы дотошно брифуем — от и до. Благодаря этому поиск концепций уточняется буквально до нескольких направлений, а не до миллиона вариантов логотипа.
Теперь задача звучала примерно так: разработать айдентику с отсылкой на историю рынка и СССР. Но дизайн должен быть современным, «живым» и узнаваемым.
Посетителям должно быть понятно, что новый рынок — это про еду, стиль и «Ваську». Это место, где можно встретиться, сходить на мероприятие, вкусно поесть и купить фермерских продуктов домой.
Работа креативной команды
Логотип
На первоначальной вывеске была каллиграфия, и сам рынок попросил ее оставить. Креаторы так и поступили, но полностью переосмыслили ее.
Теперь слово «рынок» написано динамичным леттерингом, он отражает дух этого места — оно бодрое и живое. Здесь постоянно говорят, обсуждают, смеются, торгуются, спорят, жуют, звенят тарелками!
Для надписи «Василеостровский» был разработан собственный шрифт. Вытянутое начертание с четким ритмом — отсылка к монументальности Санкт-Петербурга: колонны, фасады, окна дореволюционных зданий. Галочка над «Й» — это очертания рынка и чайка, которая кружит над островом.
Дизайнеры решили также по максимуму заложить «живость» в шрифтовую композицию за счет её фактуры. Они вспоминают — перепробовали разные инструменты, но в итоге остановили свой выбор на… морковке. Простой продукт с прилавка рынка становится непосредственным соавтором концепта. Эта изюминка логотипа делает его особенным, со своей историей.
Отсюда продолжает своё развитие тема с продуктами и овощами. Они становятся живыми персонажами, создающими атмосферу на рынке. Они общаются с посетителями, помогают им и запоминаются.
Отдельный элемент логотипа — знак. Эта деталь функциональна, ее можно использовать для того, чтобы быстро забрендировать любую поверхность. В знаке зашифрована регулярная планировка Васильевского острова. Его знаменитые линии — это узнаваемая черта для всех Петербуржцев. Такой образ считывается моментально.
Ассоциация второго порядка — все блоки и пропорции выстраиваются в буквы «В» и «Р». Подобная конструкция сделала логотип функциональным: можно использовать все вместе или по отдельности.
Фирменные цвета
Основные цвета — белый и черный. Цвета Петербурга: небо, Нева, дожди, асфальт. Это сочетание уместно в любой ситуации и отлично работает в интерьере.
Желтый оттенок — цвет архитектуры исторического центра города. Он необходим, когда будет нужно акцентировать внимание на чем-либо.
Есть дополнительные цвета: голубой — вода, она окружает Васильевский остров, а зеленый и красный — это оттенки свежей еды.
Мы специально не использовали много цветов. Задача дизайна подарить рынку индивидуальность, но не перебивать заведения и мероприятия, которые находятся на его территории.
Типографика
Шрифты — важная часть фирменного стиля. Они поддерживают общий стиль, помогая дизайну быть узнаваемым даже тогда, когда места для него мало.
У Василеостровского рынка три шрифта: отсылающий к конструктивизму СССР «2mass j1808» — он работает с заголовками.
Переосмысливший советские формы «Transgender grotesque» — для подзаголовков. Кстати, подобные буквы можно увидеть на любой петербургской станции метро.
И последний — Manrope. Современный, легко читается и не перетягивает внимание на себя.
Иллюстрации
Живость рынка отражается в иллюстрациях. Они неровные и динамичные, с рваным контуром, совмещают в себе несовместимое. Одним словом — живые и настоящие. Иллюстрации привнесли в дизайн историю про еду, про движение и про город.
Айдентика рынка соединила в себе современность и прошлое. В советские приемы добавили новизну, что как бы означает: «Василеостровский рынок» помнит свою историю, но делает шаг в будущее.
Разработка носителей для территории рынка
Команда проекта признается, это был самый долгий и сложный этап работы. Решалось, как айдентика будет использоваться в реальной жизни: на картах, вывесках, указателях, стенах, стеклах, стаканчиках и прочем.
Команда разработала часть стандартных массовых носителей и несколько лимитированных коллекций. Были созданы варианты для дизайна носителей в коллаборации с другими брендами.
Дизайнеры подключились к разработке навигации на рынке. Помимо всего, были отрисованы иконки для использования в пространстве, карта рынка, концепции настенных иллюстраций для интерьера.
Разработка стиля коммуникации
Решением этой задачи занялось агентство «Роскреатив». В команде также признаются, запрос на такой формат у жителей города и гостей Санкт-Петербурга был огромный.
Необходимо было рассказать горожанам о формате рынка (ведь такого еще не было), а также донести этапность открытия пространства: в первую очередь запускается гастрономическая часть, потом — продуктовая, сыроварня, пекарня, площадь с завтраками и так далее.
Важно было и подумать над нестандартными креативными решениями оформления пространства и мерча, полностью выстроив коммуникацию рынка.
Основные принципы коммункации
Было принято решение избавляться от старого образа рынка 90-х, который глубоко засел в головах жителей Петербурга, выстраивая коммуникацию рынка новой волны.
Рынок новой волны — это публичное пространство, где можно купить отборные продукты от небольших хозяйств, вкусно поесть, где приятная атмосфера для отдыха и общения.
Вся коммуникация построена на следующих принципах:
- «Мы не просто говорим про экологию, мы совершаем реальные дела, направленные на улучшение ситуации в любимом Петербурге».
- «Мы — за рациональное потребление! Своими действиями мы подаем пример другим городским организациям».
- «Мы уважаем историю и культуру города в целом и места в частности!».
- «Современный покупатель — не только про покупку продуктов, поэтому мы — не только рынок».
- «Мы — это люди! Поэтому рынок слышит своих гостей и покупателей».
Большая идея - «В Питере вкуснее»
«Роскреатив»:
Когда «Яндекс» говорил, что «Найдется все» — он не врал. Идею для креативной концепции «Василеостровского рынка» мы действительно нашли в поисковике. «Почему в Питере вкуснее?» — один из самых популярных запросов о Северной фуд-столице. Его-то мы и взяли за основу коммуникации первого петербургского гастрономического пространства.
Данная формулировка помогла нам донести масштаб заведения. Благодаря московским проектам, многие уже знакомы с рынками нового формата. Нам хотелось сказать, что мы — другие, мы интереснее, мы не просто место, где можно перекусить. Мы гастрономическое событие федерального масштаба. Плюс — запуск подобного проекта поможет закрепить за Петербургом статус «гастрономической столицы».
В рамках принятой большой идеи и в поддержку коммуникационных принципов были разработаны стратегия соцсетей, а также короткие видеоформаты, в рамках которых креаторы задают арендаторам рынка вопросы из поисковика, связанные с едой и Питером. «Где в Питере купить корюшку и черемшу?», «Почему в Питере много сумасшедших?», «Кто в Питере смотрящий?» и «Почему в Питере вкуснее?».
В агентстве добавляют, очень важно для клиента было донести информацию о том, что пространство с ресторанами — это далеко не все. Вскоре откроется рыночная часть и центральная площадь (сейчас они отделены от рабочей зоны стеной). Пустую белую стену превратили в арт-объект, пригласив известного питерского художника-блогера Duran.
Специально для «Василеостровского рынка» он придумал историю про снос четвертой стены, в которой рабочие осознают, что они внутри картинки. Комикс будет снесен и уничтожен, когда пространства будут объединять.
Открытие «Василеостровского рынка» по времени совпало с первой в Петербурге вечеринкой Esquire Weekend. Активное участие фуд-молла в мероприятии дало ему более 6000 живых подписчиков за первые два дня в Instagram и сотни положительных отзывов.
С первого рабочего дня (16 июня) на «Василеостровском» наблюдается полный зал гостей.