Директор по продукту платформы рекламы в Telegram-каналах 
Nativity Владимир Балашов рассказал Sostav, с какими продуктами компаниям стоит заходить в Telegram и какие задачи бизнеса позволяют закрывать каналы сегодня.
Telegram — путь от комьюнити к соцсети
Если в 2024-м вы задаете вопрос: «Какому бизнесу заходить в Telegram?», то очень странно, что вы его задаете и ваш бизнес еще не там, ведь ответ будет «Всем». Сегодня Telegram — это полноценная соцсеть, которая за счет авторских, новостных и профильных каналов давно обошла по охватам любые СМИ. В России приложение используют 85 млн человек, среди которых любой бизнес от косметики до b2b найдет свою аудиторию.
Telegram начинался как площадка для ИТ и бизнеса — всех, кто на стыке технологий и предпринимательства. Но за время роста мессенджера сюда пришла и другая аудитория: адепты ЗОЖ, массовые потребителей, студенты, любители современного искусства, мамы и брутальные автомобилисты. О таком многообразии аудитории говорит и контент.
SMM: контент — берешь и не копируешь
Раньше был тренд на создание Telegram-каналов, где компании делились новостями индустрии и писали в стратегиях, что скоро станут СМИ. Например, каждое уважающее себя рекламное агентство перепечатывало новости маркетинга, дайджесты за неделю и старалось стать вторым Sostav. У кого-то получалось нагнать аудиторию на вторичные перепечатки. Но сегодня такая стратегия не принесет результата: есть множество раскрученных тематических каналов, которые классно подают контент и зарабатывают на этом. Их целевой продукт и есть сам Telegram-канал, поэтому уровень погружения в разы выше агентского, в чем бизнес — в том и фокус.
Сейчас при создании канала важно ответить на вопросы: «Почему нас будут читать и в чем наша польза?» Стратегия «копи-паст и новости индустрии» ушла, нужно делать ставку на уникальный контент, полезность и интерес — становиться особенными, а не скучным корпоративным медиа. Второй момент — стоимость входа в Telegram сегодня выше, чем была 2−3 года назад, поэтому даже классному контенту потребуется продвижение: закладывайте бюджет и на креатив, и на рекламу.
Альтернативный вариант представления бизнеса — авторский Telegram-канал от первого лица. Не забываем, что Telegram — это еще и PR-инструмент, а подобные бизнес-блоги кроме лучшей цитируемостии привлекают более живую и вовлеченную аудиторию. Это связано с тем, что лицо всегда продает лучше, чем компания.
Почему бренды идут в Telegram-каналы
За лидами и клиентами. Любой маркетолог знает: 50 млн рекламных показов в Telegram-каналах и 50 млн во «ВКонтакте» — это космически разные вещи. В первом случае о вас узнает вся страна, во втором, едва ли будет всплеск трафика.
Другая возможность для бизнеса — полунативно объяснить услугу и показать на примерах, как это работает. Разнообразие форматов, которые можно использовать: посты, видео, сториз, чат-боты, которые вписываются в спецпроекты и позволяют рассказать о сложных продуктах. С помощью постов с карточками или серии сториз можно донести суть и качественно взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Это уже полноценные прочтения, а не просмотры. Добиться такого контакта с помощью той же медийной рекламы у вас не получится.
Лучшие практики и подходы
Если говорить о FMCG-компаниях, для них хорошо отрабатывает нативный контент в формате авторских подборок. Работают и рекламные креативы с конкурсами и промокодами. Хорошие результаты дает оригинальный контент.
Для B2B-брендов рекомендуем использовать экспертный контент, лонгриды и гайды. В случае финансовыми продуктами работают оригинальные промопосты с выгодными условиями и адаптацией под Telegram, обязательно в ToV бренда. Потому что стандартные тексты, которые любят банки, показывают не очень хорошие результаты. Для продвижения сериалов можно использовать видеотизеры и продвигать их на аудиторию кинолюбителей.
Однако для Telegram не всегда требуется серьезный контент. Например, в рамках followers-кампании для «Бургер Кинга» бренд использовал мемы в стилистике канала, которые продвигали на массовую молодежную аудиторию. Такой контент им заходит. Также мемы с gif-анимацией хорошо отработали на привлечение аудитории ивент-менеджеров для конгресс-центра ЦМТ.
Чек-лист с вопросами перед запуском Telegram-канала и рекламы для бизнеса
1. Цели и задачи.
- Какая основная задача продвижения и канала — продажи или лояльность?
- Какой результат будет считаться успешным: подписчики, продажи, заявки?
2. Целевая аудитория.
- Кто моя целевая аудитория и для кого мой продукт?
- Что она читает, смотрит, какой язык коммуникации ей близок?
- Какие у нее интересы, возраст, географическое положение и поведение?
3. Контент канала.
- В чем ценность моего контента для аудитории и какой будет формат канала: брендовый, медиа или сообщество?
- Какая контент-стратегия: частота публикаций, виды контента, основные темы?
4. Конкуренты.
- Какие каналы у моих конкурентов уже существуют в Telegram?
- О чем пишут мои конкуренты в смежной тематике?
- Что делает их успешными и какие ошибки они допускают?
5. Ресурсы и команда.
- Кто ответственный за ведение и развитие канала: создание контента, модерацию и аналитику?
- Сколько ресурсов необходимо для достижения результата.
6. Продвижение.
- Как я планирую привлекать подписчиков в канал?
- Как я буду удерживать и вовлекать подписчиков?
7. Результаты.
- Какие ключевые показатели эффективности (KPI) я буду использовать для оценки успеха канала?