ВТБ и MGCom постоянно ищут и тестируют новые каналы и способы размещений не только в перформанс-, но и в брендформанс-форматах. В марте 2024 года команда MGCom запустила в «VK Рекламе» две кампании для продвижения мобильного приложения банка «ВТБ Онлайн» из RuStore, чтобы увеличить количество новых регистраций и проинформировать о новых продуктовых условиях и предложениях. О механике и результатах Sostav рассказали представители агентства.
Цели
Специалисты планировали увеличить объем регистраций новых клиентов в приложении банка на 10% относительно прошлых размещений в «VK Рекламе» при росте стоимости не более 5%. В качестве вторичной метрики оценивали CPM — цену за тысячу показов. Ее стремились удержать на уровне не выше 100 руб.
Механика
В «VK Рекламе» команда MGCom выбрала блок «Узнаваемость и охват» — в нем доступны инструменты для увеличения медийных метрик. В качестве основного формата продвижения мобильного приложения она использовала «Все видеоформаты».
Команда запустила две кампании с оптимизацией на показы объявлений. Каждая из них состояла из одной группы с двумя разными объявлениями. Для охвата наиболее релевантной аудитории агентство тестировало два подхода: с таргетингами по широкому соцдему и по обезличенному сегменту пользователей RuStore:
- первая группа: мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России;
- вторая группа: мужчины и женщины от 18 до 75 лет из России, у которых установлен RuStore.
Креативы отличались друг от друга ключевыми сообщениями о преимуществах банка: в одних роликах подсвечивался повышенный кешбэк, в других — новая функциональность приложения. «VK Реклама» автоматически адаптировала объявления с роликами под места для показа на всех проектах 
VK и в рекламной сети. В качестве стратегии управления бюджетом команда использовала «Максимум показов»: система помогла получить наиболее широкий охват в пределах бюджета.
Результаты
- Количество регистраций в мобильном приложении «ВТБ Онлайн» из RuStore выросло на 11,35%.
- Стоимость новых регистраций оказалась в четыре раза ниже плановых значений.
- Цена за 1 тыс. показов попала в KPI и составила 100 руб.
- Охват пользователей увеличился в три раза по сравнению с прошлыми размещениями.
Воронцов Алексей, руководитель группы по автоматизации мобильной рекламы MGCom:
Основная задача состояла в увеличении узнаваемости бренда «ВТБ Онлайн». Предполагалось, что это положительно скажется на отдельном перформанс-размещении. Однако такой метод продвижения помог не только получить охват пользователей в рамках планового CPM, но и принес регистрации новых пользователей по стоимости близкой к стоимости регистрации в перформанс-размещении. Планируем и дальше использовать данный формат размещения с новыми УТП банка ВТБ.
Денис Лазаричев, руководитель перформанс-маркетинга мобильных приложений ВТБ:
Мобильное приложение дает пользователю возможность управлять финансами: оформлять новые банковские продукты, проводить операции, открывать счета и пользоваться специальными предложениями. И все это — в несколько кликов на экране устройства. Для продвижения приложения «ВТБ Онлайн» в канале перформанс мы решили протестировать новый формат с видеообъявлениями, который в первую очередь был направлен на повышение знаний об изменениях в продуктах банка. Эффективность кампаний оказалась на уровень выше, чем в прошлых размещениях. Мы получили эффект брендформанс — смогли увеличить и знание продукта, и объемы продаж, сопоставимые с перформансом.