«Яндекс Маркет» анонсировал запуск СТМ — под брендом Junion маркетплейс будет производить товары для детей, такие как автокресла, беговелы, продукцию для творчества и другие аксессуары. Мария Бриш, креативный директор собственных торговых марок компании, поделилась с Sostav деталями разработки СТМ и её нейминга, а также рассказала об особенностях промышленного дизайна, аудиобрендинге и специфике продвижения в новой реальности.
«Яндекс Маркет» запустил бренд товаров для детей Junion — почему компания решилась на СТМ в такое нестабильное время?
Мы начали заниматься разработкой СТМ прошлой осенью: запустили бренд в FMCG и выпустили линейку аксессуаров для мобильных устройств Commo. Сейчас мы запускаем бренд детских товаров Junion.
Мы верим, что в каждой категории, в которой запускаем СТМ, будем привлекать и новых пользователей, и растить лояльность существующих покупателей. Кроме того, мы видим, что не все привычные товары доступны, а спрос на них остаётся. Мы можем частично заместить этот ассортимент.
Какая продукция будет выпускаться под брендом Junion?
Это будут детские автомобильные кресла, стульчики для кормления, спортивная коллекция — беговелы, самокаты, трёхколесные велосипеды. У нас много линеек для детей от 0 до 12 лет — бренд подойдёт и малышам, и школьникам.
Кроме того, мы планируем запустить товары для творчества — Junion Creative. Например, в него войдут картины по номерам, наборы для рисования, лепки и шитья, а также алмазная мозаика.
Расскажите, пожалуйста, детали разработки нейминга — почему выбрали Junion?
У нас есть единый принцип, по которому мы выбираем имена наших марок. Это непростой процесс, потому что найти имя, которое нравится команде и подходит под многочисленные критерии, непросто.
Для нас было важно в нейминге подчеркнуть атрибуты категории. Принцип такой: мы ищем метафоры вокруг идеи бренда и таким образом выходим на разные ветки названий.
Чаще всего имена, которые ассоциируются с детством, уже заняты, поэтому мы пошли в бренд-атрибуты — радость, бодрость, надёжность.
Финалистов было порядка пяти, среди них, например, «Lipesin», который всем сначала очень понравился, но не прошёл дальше по итогам тестирования на аудитории — на этом этапе многие варианты отпали. Чаще всего в процессе бывает от 30 до 100 названий. Иногда гораздо больше — в зависимости от категории и задачи.
Сколько прошло времени с момента разработки нейминга до его тестирования и регистрации?
Это была работа инхаус в креативной команде «Яндекс Маркета» — мы начали в сентябре 2021 года. За месяц выбрали название, еще месяц длился тендер на айдентику, в котором победили ребята из 
Depot , и мы дальше с ними сделали классную гибкую дизайн-систему на все наши товары. Параллельно мы начали работу по разработке самих продуктов и упаковки для них.
При этом большую часть времени занял промышленный дизайн. Это не только работа над брендингом и айдентикой, к которой я привыкла — здесь мы создаем продукт.
Что легло в основу философии и миссии Junion?
У Junion очень душевная команда, и это не могло не отразиться на философии бренда. Почти все из неё уже стали родителями. Поэтому бренд построен вокруг небезразличия, желания улучшить базовый опыт в детстве и родительстве — мы знаем, какие продукты востребованы рынком и как сделать их качественнее и приятнее в использовании и доступнее в цене.
Мы хотим значительно улучшить качество детских товаров, их дизайн и материалы, лекала, образы, и то, что сделано в деталях: паттерны, фурнитуру, упаковку, понятные инструкции. Всё это мы пытаемся поднять на новый уровень. И понимая, с какими трудностями ежедневно сталкиваются и родители, и дети, хотим привнести в их жизнь больше спокойствия, доброты и радости.
Мы создаем продукты для детей от рождения до 12 лет. Это разношёрстная большая аудитория, и говорить в одной тональности со всеми очень сложно. Поэтому было решено разделить коммуникацию на три «настроения».
Совсем малыши до года — нежное настроение, более заботливое, пастельное. Следующий возраст — это тоддлеры, дети, которые уже не ползают и начинают резво бегать, поэтому настроение меняется на более яркое.
Для школьников у нас более серьёзное настроение — оно также работает с продуктами, которые требуют особой безопасности — автомобильные кресла, например.
Мы стремимся быть брендом, который одинаково классно общается и с ребенком, и со взрослым. Хотим создать имидж задорного помощника, при этом не пытаемся излишне заигрывать, а стремимся быть доброжелательными — делать то, что поможет родителю разобраться в продукте, а ребенку — с пользой и радостью провести время.
С другой стороны, мы умеем вовремя пошутить, задать какой-то более яркий тон, соответствующий тоддлерам, например.
У нас две основные аудитории — мы общаемся с родителями, но, конечно, это продукты для детей, поэтому есть отдельный слой коммуникации с ними через персонажей, которым мы придумали имена и историю.
Так, у каждого автомобильного кресла есть свой маскот, который находится внутри упаковки. Про него можно прочитать и поиграть с ним — раскрасить или пройти лабиринт на страницах инструкции. Хочется, чтобы все материалы, которые мы делаем, прожили вместе с продуктом как можно дольше, поэтому мы старались сделать их максимально полезными.
Кроме того, важно было, чтобы при покупке игрушки или стульчика для кормления родитель видел, кто его сделал. Мне кажется, это совсем другое отношение к продукту — когда ты видишь тех, кто за ним стоит. Именно поэтому мы рассказываем про команду внутри каждого продукта.
Например, недавно мы снимали фотокампанию с участием коллег из Яндекса. Они с радостью пришли с детьми, протестили все продукты. Все начали сразу инетероваться датой поступления товаров в продажу. Это очень приятно.
Будет ли отличаться позиционирование у товаров для различных возрастных групп?
Во-первых, меняется графика, дизайн и настроение. Про каждую продуктовую категорию по возрасту мы говорим чуть-чуть по-разному. Не меняется тональность текста, потому что мы всё ещё говорим с теми же родителями, но меняется визуальная атмосфера.
Давайте подробнее поговорим о фирменном стиле Junion. Что легло в основу айдентики СТМ?
У нас есть логотип, который сам по себе слегка надувной и мягкий, но при этом достаточно устойчивый. Для основного цвета мы выбрали темно-синий оттенок. Он детский — нежный и задорный.
Вся графика Junion опирается на логотип — из него собираются разные узоры. Персонажи тоже вышли из логотипа — в своих округлостях они пытаются ему подражать.
Производством товаров будет заниматься «Яндекс Маркет» или будете привлекать компании со стороны?
Мы самостоятельно разрабатываем дизайн конструкции в части продуктов и Color Material Finish (CMF) на всех наших продуктах. Например, автомобильные кресла из разряда таких товаров, опыт использования которых можно кардинально изменить, подобрав крутые материалы, дополнив дизайн аксессуарами и нужной фурнитурой.
На старте у нас есть вводные по рынку, и наш продакт-лид отбирает то, что будет актуально и нужно родителям. После мы выбираем партнёров, в сотрудничестве с которыми мы получим лучший результат, разрабатываем продукт и запускаем производство.
Часть товаров, которые мы сейчас запускаем, производится на фабриках в Китае. В России мы также выбираем проверенные производства. А далее тщательно следим за каждым этапом производства — начиная от образцов до массового тиражирования продукта.
Лично контролировать процесс на месте очень сложно — в последние два года попасть в Китай проблематично. Это огромное преимущество, что там у нас есть своя команда, которая управляет производством и контролирует качество на всех его этапах производства.
В каком ценовом сегменте будет представлена продукция?
Мы стремимся сделать качественные товары доступными для всех наших покупателей, поэтому предлагаем широкую линейку продуктов в разных ценовых сегментах. Какую бы модель ни выбрал пользователь, он может быть уверен в её качестве и безопасности — на этом мы не экономим.
У нашей команды есть мантра: мы делаем продукты, которые выглядят дороже, чем стоят. И это правда — внимание к дизайну и функциональности выделяет нас среди конкурентов, а прямые отношения с производителями позволяют предлагать товары по доступным ценам.
Какие были основные трудности при разработке собственного бренда?
Большинство трудностей лежит в плоскости промышленного дизайна и самого производства, это многоступенчатый процесс. Для каждого продукта мы создаем документы с описанием всех деталей — материалов, пантонов, толщин, тканей, расположения всех элементов и так далее.
Далеее начинаются сложности — как всё это объединится в продукте, как различные цвета и материалы будут «дружить» друг с другом. Мы производим серию образцов, тестируем их на соответствие исходным требованиям, показываем фокус-группам, проводим работу над ошибками и тестируем снова.
Это достаточно долгий процесс: циклическое возвращение, переделывание, доделывание, комментирование, огромные таблицы в Notion. Дальше мы доходим до финального образца (golden sample), который мы можем подтвердить в производство — к этому моменту мы уже подготавливаем упаковку и сопутствующие материалы.
Как вы планируете сообщить потребителям о запуске нового бренда? В каком формате пройдёт первая рекламная кампания Junion?
В первое время в продаже будут автомобильные кресла и картины по номерам. Также мы откроем предзаказ на стульчики для кормления, беговелы, велосипеды и самокаты — в течение 2−3 недель они появятся в продаже.
Рекламная кампания будет сфокусирована на диджитале — будем использовать перформанс-каналы, привлекать лидеров мнений, а также использовать внутренние инструменты на «Маркете». На этом этапе мы будем сконцентрированы на том, чтобы рассказать о преимуществах товаров из разных линеек.
Для нас одной из самых важных точек контакта с покупателем является карточка товара на диджитал-полке. Если в магазине мы обычно видим конкретный продукт, можем его пощупать, посмотреть, то в e-com такой возможности нет.
Наша команда вкладывается в контент страницы каждого продукта, чтобы можно было практически почувствовать материал и точно увидеть все режимы, особенности. Мы рассказываем про все достоинства товаров и стараемся понятно их подсвечивать.
Также мы планируем запустить канал на YouTube с видеоинструкциями к товарам. Но это не прямая реклама, а, скорее, выдача по поисковому запросу.
Кроме того, специально для Junion мы придумали аудиобрендинг — мелодию, аранжировка которой меняется в зависимости от настроения. Например, для нежного настроения выбрана медитативная музыка. Эмоциональное настроение — это дух детского летнего кэмпа, озорного веселья.
Мелодии позволяют нам развивать эти жанры дальше, придумывать новые аранжировки в зависимости от конкретного настроения. Я думаю, нам удастся использовать этот гибкий формат на 100% - такой формат будет реализован везде, где будет звук: видеоинструкции, OLV и соцсети.
Мы являемся частью «Яндекс Маркета», поэтому коммуникации у нас есть внутри самого продукта, его упаковки, а всё «внешнее размещение» идет от лица «Маркета». Там мы тоже используем наш стиль, все бренд-ассеты — говорим, что этот бренд эксклюзивно представлен на маркетплейсе.
При этом отдельно мы не встаём в ТВ — для этого медиаканала мы встраиваемся в общие кампании «Маркета». Например, в промо к «Чёрной пятнице», на 8 марта и к Новому году. Если наши товары подходят под категории продвижения маркетплейса, их тоже включают в отдельные коммуникации.
Планируете ли вы привлекать к продвижению блогеров?
Мы будем предоставлять инфлюенсерам наши продукты на тестирование. Хотим, чтобы блогеры делились своим мнением о нашем продукте, чтобы про нас писали отзывы. Поэтому решили выбрать героев, которым доверяют родители и кто может сделать честный и непредвзятый отзыв на наши товары.
Фокусироваться будем на блогах родителей, за которыми следят не только мамы, но и отцы, поскольку по нашим данным 50% покупателей автокресел — мужчины. Мы обращаем внимание на активность аудитории блогера и уровень доверия к нему. Честность и открытость в коммуникации, уровень доверия аудитории — ключевые принципы для нас.
По этой причине количество подписчиков при выборе блогеров не играет роли, мы можем работать как с охватными, так и с нишевыми героями.
Повлияла ли новая реальность на запуск СТМ?
Наши основные переносы связаны с тем, что возникла необходимость перестраивать цепочки поставок. Было ожидаемо, что для такого сложного продукта потребуется целый год — товары для детей непросто разрабатывать.
Нашим оптимистичным прогнозом была весна, но всё оказалось не так просто. Но мне всё равно кажется, что получилось достаточно быстро — с учётом того, сколько категорий мы сейчас разрабатываем и развиваем одновременно.
Какие у «Яндекс Маркета» планы на развитие бренда Junion?
Сейчас мы ведём работу над детскими баунсерами, манежами и плюшевыми игрушками, а также активно думаем о запуске в продажу кукол, тематических наборов и мозаики.
