Мы прекрасно адаптируемся в современном мире: перестали воспринимать прямую рекламу, у нас баннерная слепота и рекламная глухота. Рекламный шум настолько высокий, что до нас, как до аудитории, часто невозможно докричаться.
Брендированное кино, большой VR-проект, интерактивный сторителлинг — как эти форматы и методы помогают брендам преодолеть все преграды и наладить коммуникацию с аудиторией?
Разговор о новых форматах рекламного видеоконтента и их успешном применении в мире и России мы начнем с набирающего популярность branded content video. Наш первый собеседник — креативный продюсер, сооснователь агентства Zebra Hero Андрей пауков, ментор курса «Режиссура короткой формы» в Московской школе кино.
Андрей, branded content video — как ты понимаешь этот формат?
Андрей Пауков:
Мы в Zebra Hero понимаем брендированный контент так — это контент, который зрители смотрят с удовольствием. Если вы посмотрели короткометражку, в которой присутствует бренд, и вам захотелось поделиться ей с друзьями — это брендированный контент.
Мне кажется, появление этого формата обусловлено желанием красиво обмануть зрителя и прорекламировать ему что-то, не говоря о том, что это реклама. Одним из первых громких кейсов был проект The Hire компании BMW в 2001 году. Это девять короткометражек, снятых известными режиссерами с известными артистами. В каждом фильме присутствует машина BMW, но это не рекламные ролики.
В чем плюсы?
В отличие от обычной рекламы, наше с вами сознание не блокирует подобный контент. Куча рекламных роликов, баннеров, постеров, которые мы пропускаем каждый день, не привлекают внимание так, как контент. Если вы увидели что-то интересное, посмотрели с удовольствием и поделились с друзьями, присутствие бренда не бесит, а наоборот, вызывает уважение.
Хороший проект с брендированным контентом стреляет как пушка. Сериал или короткометражка может быть ядром большой диджитал активации с сопутствующими сайтами-лендингами, голосованиями и даже выходом в офлайн. Люди очень вовлекаются в такую коммуникацию, ставят лайки, комментируют, делятся — это всё отлично работает на бренд.
Вот яркие мировые примеры такого видео:
Вот, например, российский кейс: короткометражный фильм «Раздающая». Сколько там всего было сделано кроме фильма: сайт, комиксы, голосование, фильм, офлайн-премьеры в кинотеатрах и куча мемов!
Свежий пример брендированного контента: веб-сериал «Миллионер из Балашихи».
Очевидно, что за этим стоит какой-то банк, но какой именно, непонятно — все превью канала оформлены в разном стиле. Скорее всего, кто-то копит лояльную аудиторию. Посмотрите соотношение лайков и дизлайков и почитайте комментарии. Это какой-то новый уровень нативной интеграции.
Расскажи на ваших примерах, как это работает.
Первый пример. Серия наших короткометражек для Samsung Mobile — «Хроники параноика». С одной стороны, это успешное зрительское кино (мы выиграли несколько международных кинофестивалей), с другой — задачи бренда Samsung были выполнены (мы получили несколько десятков рекламных наград).
В каждой серии одно из устройств Samsung играет ключевую роль, за кампанию мы набрали более 200 тысяч подписчиков на YouTube-канале бренда. Это была творческая коллаборация большого количества людей, увлечённых одной идеей, и в итоге получилось круто.
Или, например, документальный фильм для Samsung Mobile «Глубина» рассказывает реальную историю российского дайвера Алексея Молчанова, для которого вода — такая же родная стихия, как земля и воздух.
А здесь задача тоже была фестивальная? Какие там цифры по вовлечению?
«Глубина» — это часть контента на канале Samsung YouTube TV. Сама по себе она была бы менее интересна, но сработала хорошо, потому что у Samsung уже есть аудитория на YouTube-канале, которая ждёт нового контента.
И третий кейс — тоже для Samsung - интерактивный фильм «Детектив 360».
Поперечный в роли детектива начинает свое расследование в формате 360. Крути камеру и ищи улики вместе с детективом — ведь в зале может оказаться больше одного преступника!
Что удалось продемонстрировать бренду при помощи новых технологий? Поиграли, посмотрели люди, а выхлоп в чем для бренда был?
У «Детектива 360» очень хорошие показатели за счёт привлечения Данилы Поперечного. 1,3 млн просмотров, 51 тысяча лайков против 1 тысячи дизлайков + за счёт интерактивной механики мы получили около 2 тысяч комментариев с идеями, кто совершил преступление. Это отличные цифры даже для рекламного ролика.
Что важно, чтобы этот вид контента сработал?
У кампаний с брендированным контентом совсем другие правила создания и их нужно обсуждать с клиентом в самом начале. Самое главное — это доверие к агентству и режиссеру. Вся съемочная группа, создавая брендированный контент, занимается творчеством. Хороший результат получается только тогда, когда ей никто не мешает. Задача креативного продюсера — найти органичный баланс между задачами бренда и киношными амбициями режиссера, защитить его от клиентских правок, а клиента — вдохновить, убедить поверить в то, чего он ещё никогда не делал.
При съемке рекламного ТВ-ролика мы можем только давать рекомендации, но финальное слово всегда остаётся за клиентом. Хотите здесь зелёный стакан? Но он же отвлекает внимание? Всё равно хотите? Хо-ро-шо. PPM-буки, примерки, раскадровки с точностью до секунды — всё согласовывается заранее.
При съемке фильма или сериала бренд-менеджер, при всём уважении к нему, перестаёт быть самым авторитетным специалистом. Он хорошо брифует на задачу и ждёт решения, которое работает на бренд. При этом как должна улыбаться актриса или сколько секунд держать кадр — это решает режиссер. Бренд-менеджер может только давать рекомендации, касающиеся бренда, но финальное слово по содержанию всегда остаётся за режиссером. Часто режиссер брендированного контента не снимает рекламу и вообще не понимает что такое PPM-бук или пэкшот.
Когда вы делаете брендированный контент, очень легко из зрительской истории скатиться в плохую лживую пластмассовую рекламу. YouTube не прощает ошибок и всегда даёт честный фидбэк. Но, если у вас в тандеме клиент-агентство царит доверие и любовь, то вы свернёте горы, и точно получится что-то интересное.
Я слышала такое: креаторам, продакшн-студиям дается больше свободы, но и соответственно меньше денег. Уточни для понимания это отношение.
Конечно, у брендированного контента бюджеты не киношные, чаще всего стоимость короткометражки равна стоимости одного 20-секундного ТВ-ролика, но эта ситуация стремительно меняется, и бренды всё больше вкладываются в контент.
Зафиналим. Зачем бренд-контент рекламодателям?
Брендированный контент нужно создавать брендам, которые могут себе позволить имиджевые кампании. Если вы бренд-менеджер и хотите создать контент с KPI в виде количества проданных стульев, то, скорее всего, ничего не получится. Количество просмотров / лайков / комментариев — да. Количество подписчиков на YouTube-канале — да. Количество прямых продаж, после просмотра — нет.
Это долгий, но верный путь к сердцам аудитории. Рекламным роликом можно повысить популярность, но очень сложно завоевать любовь и внимание к бренду в долгосрочной перспективе. Хороший контент заставляет людей следить за тем, что делает бренд и позволяет собрать лояльную аудиторию на долгий период.
Мария Ситковская, директор Московской школы кино:
Брендированное видео (branded-video) отличное решение для компании, которой нужно построить прочную эмоциональную связь со своим потребителем, уйти за рамки стандартной рекламы.
То, что аудитория воспринимала ещё вчера, сегодня уже не цепляет.
Но как у любого инструмента, здесь есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, брендированный контент, в отличие от рекламы, является менее предсказуемым для рекламодателя инструментом, с другой — именно он дает возможность связать бренд с ценностями аудитории, сформировать эмоциональную связь.
Зритель воспринимает качественное branded-видео как оригинальный и интересный контент. Да, в нем присутствуют атрибуты бренда, но это не реклама, от которой стараешься закрыться. Наоборот — в историю на экране хочется погрузиться и, чем больший отклик у аудитории вызывают главные герои или предлагаемые обстоятельства, тем больше у зрителей желание не только досмотреть до конца, но и, например, поделиться увиденным в социальных сетях.
Один из модулей нашей программы «Режиссура короткой формы», где мы готовим специалистов для работы с коммерческим видео, как раз посвящен branded-контенту. Под руководством менторов этого блока, креативного агентства Zebra Hero, студенты учатся создавать истории, которые по-настоящему близки зрителям и при этом решают задачи рекламодателя. Создание такого контента — всегда интересный эксперимент, но у этого жанра уже есть свои правила, позволяющие достигать заданных результатов.
Так как брендированный контент — это в первую очередь интересно рассказанная история, в которую уместно интегрирован бренд, то важно найти правильного режиссера и профессиональный продакшн, которые смогут осмыслить бриф, прочувствовать аудиторию и создать качественный и оригинальный продукт. Формат при этом может быть совершенно разным — от короткометражного или полнометражного кино до веб-сериала или музыкального клипа.
Главное, чтобы бренд говорил со своей аудиторией на одном языке, понятно доносил свое сообщение или позиционирование через контент. Если история вызовет эмоциональный отклик и ее запомнят, то задача выполнена.
Оксана Жданович, маркетинг-эксперт с 20-летним опытом работы в крупных FMCG-компаниях (KraftHeinz, Unilever, British American Tobacco, SEPHORA / ИЛЬ ДЕ БОТЭ):
В качестве Top Of Mind реакции по теме могу сказать, что, безусловно, в настоящее время в ситуации пресыщения рынка прямой рекламой любые нестандартные решения имеют больше шансов на успех в продвижении бренда.
Подобный брендированный видеоконтент позволяет вырваться из коммуникационного клаттера, имеет шанс поймать заинтересованный взгляд потребителя и сформировать эмоциональный отклик.
В первую очередь подобный брендированный видеоконтент носит имиджевый характер, соответственно, воздействует на формирование восприятия бренда, а также позволяет органично раскрыть преимущества продукта/услуги в нужном ключе/наиболее выгодном свете и способствовать формированию эмоциональной привязанности. При адекватных инвестициях в продвижение и/или наличии прорывной идеи такой видеоконтент способствует росту brand awareness.
Все вышеобозначенное является несомненным плюсом использования подобного инструмента.
С точки зрения минусов или, скорее, опасений я бы отметила то, что для создания рекламного видеоконтента необходима сильная идея и очень качественная реализация, продакшн, нативная интеграция бренда. Все это требует привлечения к работе талантливой профессиональной команды, что в большинстве своём означает необходимость весьма существенных инвестиций. Если же идея посредственная, а исполнение «хромает», то в лучшем случае это будет выброшенный бюджет, потраченные силы и время, а в худшем — обратный, то есть негативный эффект на бренд. И тенденция такова, что негативный результат может получить охват быстрее, чем позитивный.
Также есть риск «заиграться» в создание крутого видеоконтента, упустив при этом, что в конечном итоге мы делаем это для продвижения бренда. При этом чрезмерная перегруженность брендом также вызовет обратный эффект. Поэтому здесь крайне важно соблюдение баланса между созданием сильного видеоконтента и решением задач бренда (интеграцией бренда/продукта, брендингом).
Ну, и очевидно, что поскольку подобный инструмент носит имиджевый характер — не стоит ждать мгновенный результат и влияние на продажи. К этому, кстати, готовы не все компании. Так или иначе, я лично считаю, что это очень интересный, хороший и эффективный для сегодняшних реалий рынка инструмент продвижения.
Олег Агейчев, режиссер, основатель видеостудии 
Видеостудия Mozga :
Branded content уверенно входит в пакет инструментов маркетинга. Все больше и больше сильных кейсов презентуются на рекламных фестивалях. И если еще несколько лет назад это были смелые эксперименты, то теперь это полноценная категория во многих престижных конкурсах.
Особенно полезным branded content оказывается для компаний, работающих на очень насыщенном коммуникационном поле. На фоне большого количества вполне работающих стандартных коммуникаций branded content позволяет реализовать дополнительную уникальную активность, чем увеличить знание или лояльность клиентов. Например, для компании РокетБанк мы (Студия Mozga) снимали серию документальных фильмов о сборной России по математике и важности математики в современных технологиях. Проект #мырешаем показал высокие PR результаты и живую эмоциональную реакцию аудитории банка, которая хорошо знакома с олимпиадной математикой и важностью технологий.
Сложность реализации таких проектов — необходимость эффективно объединить маркетинговый опыт и экспертизу кинопродюсирования. По сути, бренд и агентство в этом случае играют роль продюсера фильма. С одной стороны им необходимо реализовать свои бизнес-задачи, с другой дать авторской группе (сценаристы, режиссеры, операторы) достаточную свободу творчества для получения качественного с творческой точки зрения продукта. Для снижения творческих рисков имеет смысл снимать не один Branded Film, а серию и лучше с разными режиссерами и группами.
Евгения Кашапова, сооснователь и режиссер 
1147 Productions:
Недавно коллега поинтересовался в одном из миллионов общих чатиков, для чего каршерингу линия одежды? Для чего бренду брендированный видео контент? В обоих случаях, это еще один тэг в облаке вокруг бренда, который может дрейфовать в сети и цеплять аудиторию в неожиданных местах. Мы такие, у нас такая философия, такой стиль. Мы с вами про одно? Хотите принадлежать к нашему сообществу?
Брендированное видео далеко ушло от продакт-плейсмента. Настолько, что когда герой фильма разливает водочку логотипом к камере и говорит слоганом бренда, зритель воспринимает это, как хорошую шутку.
Немногие бренды, с которыми мы работаем, готовы к тому, что логотип не будет висеть на протяжении всего ролика на 60% кадра, но настроения меняются. Все чаще слышим об интеграции на уровне сценария. Или такое: «Что изменится в сцене, если это будет другой бренд из того же сегмента? Нужно, чтобы без нас не работало». Это радует. Такими темпами скоро перестанут насильственно вкладывать в руки листовки у выхода из метро.
Ирина Галенко, исполнительный директор по кино- и культурным проектам iMARS:
Branded video content — далеко не новый формат рекламного видеоконтента. Но сейчас он становится все более распространенным, чем когда-либо прежде.
Перед брендами, использующими BVC, стоит амбициозная цель — создать не просто рекламу, а шедевр, который поможет им выделиться на фоне конкурентов и стать лидером отрасли.
- Branded content — наиболее эффективный способ коммуникации с аудиторией, потребляющей в Интернете видеоконтент.
- Качественный BVC позволяет значительно быстрее добиться таких маркетинговых задач, как повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и увеличение продаж.
- BVC может создать сильную и длительную эмоциональную связь между брендом и потребителем.
- С точки зрения восприятия рекламы, потребитель более лоялен к такому формату как BVC, но в том случае, если этот контент представляет для зрителя какую-либо ценность.
- Качественно созданный Branded video content имеет большой вирусный потенциал, а соответственно требует меньше затрат на продвижение.
Рост популярности BVC спровоцировал широкий интерес со стороны брендов к этому формату. Однако не все маркетологи готовы соблюдать основное его правило: на первом месте история, рассказанная брендом, и только потом сам бренд (его логотип).
При создании branded video content важно точно понимать потребности вашей аудитории и не экономить на качестве контента. В противном случае потребитель либо пройдет мимо, либо нажмет на кнопку «отписаться».