Интерактивный сторителлинг: новый способ для брендов достучаться до аудитории

Depositphotos

Продолжая искать ответ на вопрос, как новые форматы видео помогают брендам преодолеть преграды и наладить коммуникацию с аудиторией, Sostav беседует с Антоном Уткиным — режиссером Lateral Summer, преподавателем курса Московской школы кино.

Тема интервью — интерактивный сторителлинг на примере интернет-сериалов.

Антон, сегодня нам с тобой нужно разобраться, сторителлинг — это просто модное словечко для кино- и рекламных школ или новая мера (норма) создания рекламного продукта?

Антон Уткин, режиссер LATERAL SUMMER PRODUCTION STUDIO, преподаватель курса Московской школы кино

К счастью (или к сожалению), это и модное словечко, и действительно новая норма создания продукта, необязательно рекламного. Нам как представителям вида Homo Sapiens Sapiens любые истории и сюжеты заходят примерно одним и тем же способом — кто-то называет это «трёхактной драматической структурой», известной ещё со времён Аристотеля, кто-то — архетипическим «путём героя» (привет, Пропп и Кэмпбелл). Почему так случилось, почему это неизменный механизм и почему он именно так (и только так!) работает — предмет отдельного длинного разговора. В общем и целом это связная история приключений отдельно взятого конкретного человека, который преодолевает невзгоды — сначала с трудом, затем, применив смекалку, всё лучше и лучше.

В конце наш герой/героиня побеждают обстоятельства и рассказывают об этом своим близким. В целом, и путь Люка Скайуокера в четвёртой части «Звёздных войн», и путь Ильи Муромца из понятно какого сюжета, и путь рекламного персонажа, у которого всё было не очень, пока он не завёл карту такого-то банка, удивительно похожи.

Умения и приёмы, которые позволяют составлять такие связные истории для любых сред, не только для театра, кино и рекламы, и есть «инструменты сторителлинга», а собственно процесс рассказывания, от идеи до готового проекта, будь это серия инстаграм-сториз, видеоролик, интерактивный комикс или VR-опыт, и есть «сторителлинг».

Инструменты сторителлинга можно применять и в более широком смысле — например, Вася Эсманов с успехом занимается корпоративным сторителлингом в своём проекте Make Sense, помогая настраивать коммуникации внутри команд. Мы с моей командой консультируем НКО, и сейчас тоже пробуем корпоративный сторителлинг — правда, с несколько другой стороны.

По моим ощущениям, инструментарий «сторителлинга» ближе всего к инструментарию кинодраматургии — но с целым рядом поправок. В меньшей степени это верно для инструментария современной рекламы, потому что в рекламе всё заточено на рассказывание ярких, но при этом очень коротких историй — как только встаёт необходимость взять историю, адекватно рассказанную в споте на 30 секунд и «перерассказать» её в 5, 10, 15 минут, многие ветераны рекламной индустрии натыкаются на целую вереницу новых для себя проблем, хорошо знакомых мне и коллегам по киносценарному цеху.

Конечно, само слово «сторителлинг» на волне хайпа превратилось в модный баззворд, так что сейчас вполне практичные «сторителлеры» (см. первую серию сериала Years And Years) и обычные сценаристы довольно сильно разбавлены самыми разными мутными товарищами и товарками, которые поднимают на своё знамя это слово. Отличить одних от других несложно — попросите «сторителлера» показать вам сделанный проект. Если этот проект струны вашей души затронет — прекрасно, можно работать дальше.

Сделанный проект я тебя чуть позже попрошу показать, а пока следующая ступень: Про сторителлинг объяснил, а теперь про «интерактивный сторителлинг»?

Это, соответственно, ситуация, в которой зритель не просто смотрит, слушает, читает или «втыкает» в единицу контента, но ещё и делает какой-то выбор, который может влиять как на развитие сюжета, так и на точку зрения на историю.

За два года работы с интерактивным сторителлингом мы в команде накопили довольно уникальный опыт, поэтому в конце прошлого года, заручившись поддержкой лучших коллег по всему миру, сели писать первый в мире учебник по интерактивному сторителлингу в аудиовизуальных средах. Учебник написан, сейчас проходит допечатную подготовку и выйдет в конце лета в издательстве «Альпина Паблишер» — предзаказ ещё не открыт, но на новости проекта можно подписаться.

На страницах книги мы разбираем три близкие лично нам среды: интерактивное кино, интерактивную виртуальную реальность и интерактивный иммерсивный театр. Нам помогали лучшие люди в индустрии — студии Baobab и Niantic (Pokémon GO), театральные группы Rimini Protokoll и Ontroerend Goed, знакомые москвичам и петербуржцам по проектам Remote и иммерсивной «Твоей игре», ведущие сценаристы и режиссёры страны.

Когда «гуглишь» интерактивный веб-сериал, все ссылки ведут на ваш проект «Все сложно» — интернет-историю с социальным посылом. Больше ничего там и не всплывает. Значит, мало еще такого контента в России. Верно?

Его мало не только в России, но и в мире. Когда мы с соавтором Натой приехали на Berlin Webfest (очень серьёзное отраслевое мероприятие в области веб-сериалов, куда слетелись люди со всех концов планеты), то поняли, что интерактивных сериалов — именно сериалов с интерактивной драматургией, а не суперкоротких рекламных проектов и микрофильмов с сюжетным ветвлением типа fiveminutes.gs — насчиталось ровно два: наш «Всё сложно» и прекрасный ливанский проект Undocumented (9,2 оценка на IMDb).

Забавно, что мы увезли с мероприятия приз за лучшую драму, а Undocumented — игровая история про беженцев с отличным сюжетом и классными актёрами — Гран-при. Совпадение? Не думаю.

Интерактивный фильм

Что показали цифры на примере «Все сложно»?

Цифры показали, что люди в среднем сидят в проекте под 20 минут (продолжительнось фильма 35 минут — прим. Sostav), этого достаточно, чтобы посмотреть проект по короткой версии — это очень хорошие цифры, особенно с учётом того, что это молодёжный проект.

Сейчас мы находимся в последних этапах подготовки к съёмкам нового интерактивного сериала, более амбициозного и комплексного, чем «Всё сложно». Параллельно мы обсуждаем ещё несколько проектов — надеемся, что вместе с появлением учебника интерес к этой теме будет возрастать.

Намного сложнее технически сделать интерактивный интернет-сериал, чем обычный?

В веб-сериале зрителю время от времени даётся выбор — куда пойдёт сюжет? Для того, чтобы это работало, нужно придумать оправданные ветвления сюжета (это непросто), снять все варианты развития событий, а затем смонтировать их в специальном веб-плеере, который работает на большом количестве устройств (мобильные телефоны, планшеты, компьютеры, смарт-ТВ и прочее).

Мы видели и другие примеры: когда интерактив состоит в том, что выбираешь, глазами кого из героев ты смотришь историю. Именно так устроен Undocumented и содерберговский Mosaic (который не веб, а вполне серьёзный мини-сериал с прокатной судьбой).

Какую роль в этом всем играет сторителлинг?

Инструментарий интерактивного сторителлинга позволяет придумать и перепридумать историю таким образом, чтобы адекватно уложить её в нужную среду (видео, кино, веб-сериал, инстаграм-сториз), и рассказать её зрителю в виде связного высказывания, учитывая зрительский выбор и ветвление сюжета — так, чтобы вне зависимости от конкретных выборов, зритель в итоге получил чёткую и понятную историю с началом, серединой и концом.

Во многом вызовы, с которыми приходится столкнуться авторам интерактивного кино, совпадают с вызовами, которые каждый день стоят перед дизайнерами и авторами нарративных компьютерных игр — впрочем, в кино есть дополнительные ограничения, связанные с особенностями съёмки.

Куда вы двинули дальше после социалки? Пошли ли в рекламу?

Дальше мы начали разговаривать с коллегами по рекламному цеху, брендами, потенциальными рекламодателями. Все горячо хвалили проект, ахали на цифры, соглашались, что бюджет небольшой и вполне доступный. Прошёл год, и… ничего. Ни один из проектов по той или иной причине так и не дошёл до производства. Забавно, потому что на этом же фоне я каждую неделю слышу от коллег, что старые форматы надоели — да, но, возможно, новые всё ещё по каким-то причинам отпугивают, или их трудно объяснить принимающему решение руководству.

Недавно вышел ещё один экспериментальный проект, где я работал сценаристом и режиссёром, фантастический триллер для виртуальной реальности «Эффект Кесслера», это получасовой экспириенс, который сделан студией ImpulseVR при поддержке «Сбербанка». По иронии судьбы, как и во «Всё сложно», там тоже играет Ира Старшенбаум, играют и другие классные актёры, Юрий Колокольников и Никита Еленев. Посмотреть его можно, например, в центре «Марс» и в других кинотеатрах Москвы и за ее пределами.

Если говорить о «плоском» контенте, то мы не стали ждать индустрию, и сейчас запускаем в производство ещё один веб-сериал и разрабатываем несколько других проектов. Один из них носит рабочее название «Кто ты?», это, с одной стороны, как и «Всё сложно», очень дерзкая молодёжная драмеди, а с другой стороны — история про искусственный интеллект в ближайшем будущем, то есть фантастика. Это наш собственный авторский проект с прицелом на интеграцию со стриминговыми сервисами. Съёмки начинаются в июле, осенью по плану выйдет пилот и остальные эпизоды.

Про интеграцию подробнее. Как она будет происходить? (или уже происходит?)

Подходы к интеграции интерактивного контента с рекламными или брендинговыми механиками можно условно разделить на два потока: первый — это монетизация интерактивного контента (например, сделай выбор бесплатно, а за «переигрывание» этого выбора заплати), второй — это собственно интеграция с брендом и конкретными продуктами. Во втором случае это условно говоря, быстро устаревающая концепция second screen, реализованная прямо внутри основного повествования — так, чтобы зритель мог поинтересоваться продуктом или услугой, не отходя, так сказать, от кассы.

Сейчас и движками, и интеграциями активно занимаются сразу несколько игроков рынка, ситуация высококонкурентная, поэтому мы придержим любые анонсы до выхода наших проектов.

Антон, какой путь у интерактивного сторителлинга?

Короткий ответ, уместный, когда мы обсуждаем что угодно новое и передовое — время покажет. Мы видим, что у рынка есть растущий интерес к интерактивному контенту, возникший после выхода Bandersnatch.

Интерес наталкивается на две проблемы — отсутствие внятных инструментов для создания интерактивного контента, и отсутствие авторов, которые умеют с ним работать. Над первым вопросом сейчас работаем и мы, и сразу несколько других интерактивных платформ, второй вопрос должен во многом закрыть наш учебник, где мы честно и без купюр делимся всем накопленным за два года опытом. Думаю, осенью мы откроем практический курс в поддержку книги, потому что ни сценарному делу, ни сторителлингу невозможно научить без практики.

Что нужно делать, чтобы этот формат популяризировать?

Мы в Lateral Summer всё же небольшая студия, и скорее хороши как авторы, нежели популяризаторы. Думаю, нужно найти таких же задорных ребят, как и мы — это не так просто, но классно, что такие партнёры в итоге находятся. С ними мы и делаем новые проекты.

Как это работает в рекламе? Кто может в России делать такой контент и зачем он может пригодиться рекламодателю, бренду? (Веб-сериалы — в принципе новый жанр, а тут еще и интерактивность).

На примере «Всё сложно» мы поняли, что такой контент очень трудно объяснить на словах и на слайдах, но очень легко продемонстрировать, и он моментально нравится, так что тут работает принцип show don't tell.

Кто может делать такой контент? Например, мы — однажды у нас это получилось, с большой вероятностью получится и в другие разы. Если быть совсем честным, то самое сложное в интерактивном сериале — не съёмки (они немного иначе масштабируются, но в целом процесс привычный), и даже не интерактивный движок, а адекватная сценарная драматургия. Впрочем, оба проекта, которые я упомянул выше, существуют в виде расширенных сценарных тритментов и очень нравятся и нам, и нашим партнёрам.

Я не буду раскрывать всех подробностей всех идей по поводу рекламных интеграций — просто потому, что это проще показать, чем пытаться описать на словах.

Сколько стоит такой контент?

«Сколько стоит сделать фильм?» — ответ будет «смотря какой», но если мы смотрим на проект вроде нашего «Всё сложно», то мы, обсчитывая разные проекты, в том числе то, что сейчас находится в работе, выходили на цифру между 1 и 2 миллионами рублей за 10 минут линейного контента. Надо понимать, что количественно нет никакого подвига, чтобы сделать много интерактива.

Bandersnatch — это хороший антипример, когда контента невероятно много, но в яркую выразительную историю он не вполне складывается, поэтому я бы закладывал в математику такое допущение, что сама по себе интерактивность добавляет примерно треть к продолжительности отснятого материала (а значит, и к продолжительности съёмок, и к бюджету проекта — там линейная зависимость), зато в готовом проекте углубляет смотрение и усиливает зрительские переживания.

Про углубление смотрения и усиление зрительской эмпатии — отдельный интересный разговор, который мы в прошлом году не раз вели в стенах МШК, в Вышке и других профильных вузах. Этот разговор мы продолжаем в учебнике по интерактивному сторителлингу.

Интерактивный сторителлинг — один из самых популярных и, а в будущем один из самых востребованных типов современного повествования. Согласен ли с этим мнением и почему?

Не моя мысль, поэтому не могу её комментировать, но скажу вот что. Работая над учебником, мы поговорили сразу с несколькими психологами, которые работают и со сценариями, и с играми, и с геймерами — они согласились с нашим эмпирическим опытом, что интерактивный контент заметно повышает вовлечённость у представителей «жидкого общества» (liquid society), то есть у людей младше 35, которые выросли со смартфонами в руках.

В «экономике внимания» самый важный момент это вовлечённость аудитории — очевидно, что если интерактивная драматургия эту вовлечённость углубляет и продлевает, то за интерактивом — будущее.

Мнения рынка:

Максим Колышев, креативный директор e:mg

Интерактивный сторителлинг — это новая отвечающая актуальным трендам форма коммуникации, которыми живет современное поколение, поколение геймеров. При помощи геймификации интерактивные решения позволяют приходить к сюжетным развязкам, представляя своего рода компьютерную игру. Только тут ты можешь управлять событиями, которые способны повлиять на историю героев. Интерактивная реклама способна, точно так же как кино, вовлечь зрителя в процесс, тем самым создавая качественный контакт и повышая уровень эмпатии.

Прекрасный пример — реклама «Твикс» с разветвленным сценарием, где зритель сам может выбирать то или иное действие. Участие награждается кульминацией, которую проживает герой. Когда человек становится непосредственным участником процесса, он способен намного глубже воспринимать сообщение. Основным коммуникационным посылом «Твикс» была пауза для принятия решения. Они встроили коммуникационное сообщение продукта в тот user experience, который зритель проживал, следя за сюжетом. Когда человек вовлечен в интерактив, бренд получает прокаченный контакт.

Создавать такой контент может кто угодно. Основной вопрос — насколько это оправданно с точки зрения драматургии и потребительского опыта. И если для бренда нужно драматизировать свойство продукта, решение скрывается в таланте и правильности нахождения нужных средств. Финансовый аспект не так важен, как уникальность и качественность контента. Кино можно снять за любые деньги, интерактивный сторителлинг — не исключение.

Маргарита Яцкевич, креатор BeGroup

Для рекламы интерактивный сторителлинг — это возможность той самой нативной интеграции продукта, которую все хотят, но не многие могут. Нет чувства, что тебе что-то навязывают, ведь ты вроде как принимаешь решение сам. В таком формате человек не просто считывает сообщение. Будучи полноценным участником происходящего на экране, он проживает ситуацию, погружается в инсайт. А там до эмоциональной связи с ценностями бренда — один шаг.

Более того, такой контент все еще выделяется за счет своей необычности — он вызывает эмоции сам по себе, что становится сложнее и сложнее вследствие перенасыщенности информационного поля.

Интерактивный сторителлинг — не только новый инструмент, но и новый челлендж для креаторов. Типичный формат «показать проблему и тут же дать решение» не сработает. Нужно погрузить пользователя в паутину из инсайтов сразу на нескольких уровнях восприятия. Чем больше вариантов развития сюжета, тем глубже надо прорабатывать характер и мотивацию героя, мир, который его окружает.

Думаю, именно разработка концепции, сценария и препродакшн потребуют внушительный бюджет. Разобраться на площадке по факту уже не получится, все должно быть продумано до мелочей.

В последнее время интерактивный сторителлинг действительно стремительно набирает обороты. Даже блогеры теперь позволяют подписчикам управлять своим днем через голосование в Instagram Stories.

Однако сложно сказать, будет ли этот формат востребован в рекламной индустрии. С одной стороны, это позволит презентовать продукт на новом уровне — наделить его дополнительными смыслами, которые могут расцениваться как конкурентные преимущества. Однако открытым остается вопрос: готовы ли клиенты к такому формату? Это, скорее, имиджевая долгоиграющая история, а не прямые продажи. Плюс, на проработку такого проекта требуется гораздо больше времени, которого, как правило, вообще нет.

Руслан Богданов, креативный директор агентства Feedstars

В плане реализации инструмент довольно сложный и интересный. Но нужно понимать, когда этот интерес может пропасть, и в дальнейшем развитии сюжета зритель будет попросту не заинтересован из-за каких-то условий, навязанных ему. Если человека цепляет нить повествования, то нельзя её обрывать. Сама же механика, на мой взгляд, не нова, стоит вспомнить многочисленные игры, где от выбора главного героя зависит ход развития событий. Важно то, что это работало и будет работать.

Интегрировать продукт можно практически куда угодно. Главное, избежать навязчивости, когда человек приходит за историей, а ему настойчиво в каждом кадре демонстрируют, как главный герой наигранно поедает шоколадный батончик известной марки. Необходимо сделать продукт логичной частью сюжета, например, вы попали в будущее, где остались привычные вещи, в числе которых может оказаться модернизированный, но хорошо узнаваемый продукт. Подобные проекты встречаются не так часто, поэтому бренд может сыграть на такой эксклюзивности.

Чтобы подобные проекты стали популярными, о них нужно рассказывать и, что очень важно, делать максимально качественно.

Я бы с удовольствием очутился в футуристичном VR-городе, на подобие города из фильма «Бегущий по лезвию 2049». Мне было бы абсолютно всё равно, присутствовал бы там какой-нибудь госбанк среди построек будущего или нет. По крайней мере, это присутствие воспринималось бы лояльно, потому что этот бренд дал мне возможность испытать новые яркие эмоции. Поэтому, шансы у интерактивного сторителлинга стать одним из самых популярных типов повествования определённо есть, технологии позволяют.

Наталья Иванова, Creative Strategic Director Publicis Communications Russia

Есть две человеческие страсти. Первая — рассказывать истории. Но сегодня мало кто любит слушать. Долго. Внимательно. Заинтересованно. Сегодня люди больше любят играть. На видеоиграх выросли несколько последних поколений. А современных детей попросту захлестнула волна планшетов и смартфонов, и они практически все осваивают в формате интерактива и геймификации. Видеоигры — это страсть номер два. Именно синергия страсти к рассказу историй и любви к видеоиграм и стала пусковым механизмом для развития интерактивного сторителлинга, начиная от статей интернет-паблишеров до комиксов, книг, квестов, иммерсивного театра и, конечно, интерактивного видео. Иммерсивный театр, «театр-променад», многие так и называют «бродилкой».

На сегодня интерактивные истории лучше всего помогают решать социально-образовательные задачи, как в видеопроекте «Все сложно» (Lateral Summer), цель которого поменять отношение общества к людям с ВИЧ-статусом. А сама механика помогает влиять на счастье героини, что само по себе очень эмоционально. Также как и в проекте «Give a Fuller Life» от Mended Little Hearts, в котором каждое пожертвование во время просмотра делало жизнь маленького Макса с проблемами сердца интереснее и полнее. Но ни там, ни там нет органичного, нативного места брендам.

Задачи брендов решать пока гораздо сложнее. Кейс с интерактивным тест-драйвом, как в видеопроекте Toyota «Choose your Wild», цель которого дать зрителю возможность испытать автомобиль в разных условиях, явно проигрывает двум описанным выше. И его просмотры и конверсия в реальные тест-драйвы и продажи совсем не впечатляют.

А для брендов всегда первостепенным становится вопрос эффективности. Создание собственной сильной интерактивной истории на сегодня дорого и, как и любая книга, комикс, фильм, также нуждается в продвижении.

Правда, у интерактивного видео — высокий продающий потенциал, потому что есть возможность превратить просмотры в покупки, что важно для развития e-commerce ритейлеров и брендов. И именно в этой плоскости и лежит скорее всего потенциал для развития интеграций брендов.

Проблема рассеянного внимания аудитории, как и интерактивный сторителлинг — не что-то новое для брендов. Стоит вспомнить хотя бы интерактивную рекламу Tipp-ex на YouTube десятилетней давности с охотником и медведем. Но под влиянием новых технологий меняется качество подачи истории, появляется возможность создавать гибридные форматы, совмещать разные медиа в рамках одной истории.

Полная свобода действий, возможность влиять на сюжет, выбирать за других — это все делает повествование уникальным опытом, провоцирует яркие эмоции и рождает гораздо более сильную эмоциональную связь.

Но интерактивный сторителлинг требует навыка, далеко не через каждую историю можно провести зрителя интересно, так чтобы зацепило. Разветвленный сюжет, интрига, поворотные точки, параллельные сюжетные линии — все это превращает пассивных зрителей в участников, пробуждает желание погрузиться и все исследовать. Ну и, конечно, поделиться с другими.

Интерактивный сторителлинг — это эпоха возрождения в потреблении контента. С развитием технологий это становится реальным способом вернуть любовь людей к длинным историям. Причем, как в видео контенте, так и в аудио. Сила и возможности виртуальных аудиопомощников явно не раскрыты полностью. Интерактивные разветвленные сюжеты, для которых нужно только взаимодействие голосом, очевидно будут среди ТОП-предпочтений у сегодняшних подрастающих детей.