Законопроект о запрете размещения рекламы на сайтах и платформах, чья деятельность запрещена в России, был внесен на рассмотрение в Госдуму в июне. Первым делом он касается Instagram* и Facebook* (запрещённые в России соцсети; принадлежат Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией). Аудитория этих сервисов все еще остается большой, поэтому Meta продолжает зарабатывать на отечественном рекламном рынке, считает председатель комитета нижней палаты парламента по информационной политике Александр Хинштейн. Как принятие такого законопроекта может сказаться на отрасли, разбирался Sostav.
Снизилась аудитория, но не доходы блогеров
Аудитория Instagram сокращается в разы: по данным Mediascope, в феврале 2024 года она снизилась в 5,7 раза до 6,8 млн пользователей по сравнению с аналогичным периодом 2022-го — тогда показатели достигали 38,4 млн человек. Несмотря на падение, блогеры в этой соцсети продолжают зарабатывать на рекламных интеграциях: доходы крупных инфлюенсеров в 2023-м выросли на 35% по сравнению с 2022 годом.
Сейчас выручку от рекламы в запрещенных соцсетях получают все участники цепочки — блогеры, агентства, менеджеры, но только не сама платформа, поскольку Facebook Ads не работает в нашей стране, рассказал Роман Зарипов, СЕО 
Out Digital . В 2020 году Meta заработала в России порядка 39,8 млрд рублей, уточнила Анна Планина, директор по цифровым технологиям 
NMi Group .
Согласно данным Mediascope, наибольшим спросом размещение в запрещённой соцсети пользуется у брендов одежды и аксессуаров (в том числе Finn Flare и Kari) — на них приходится порядка 17% от общего количества рекламных интеграций. Далее следуют бренды продуктов питания (напитки Green Milk, чипсы Golden Life) — 15%; сервисы экосистем («Яндекс», «ВКонтакте» и др.) — 12,9%; парфюмерии и косметики («Золотое яблоко») — 12,2%. На пятой строчке категория «Техника» — на нее пришлось 8,2% всех интеграций.
Кроме того, с налогов от интеграций блогеров зарабатывает государство, рассказывает Дарья Бондарева, диджитал-директор 
SETTERS . Так, в 2023 году участники Ассоциации блогеров и агентств (АБА) заплатили в бюджет России 848 млн руб. налогов с рекламы, размещённой в Instagram.
Рынок перформанса снова упадет
По мнению Романа Зарипова, запрет может ударить по всему рынку инфлюенс-маркетинга. Для всей цепочки (бренды, агентства, блогеры) точно будут высокие штрафы — и это самое меньшее из неприятностей, дополняет Дарья Бондарева.
Могут повториться события 2022 года: когда исчезли возможности закупки трафика в TikTok, Google, Facebook и Instagram, комментирует Роман Зарипов. Произошел резкий рост цен на другие рекламные инструменты («Я.Директ», TG Ads) и подорожание блогерских интеграций на оставшихся площадках, дополняет Дарья Бондарева. Первый раз за много лет рынок перформанса упал.
Роман Зарипов, СЕО Out Digital:
В итоге проиграли все: на тех платформах, что оставались доступны, перегревался аукцион, клики становились дороже, стоимость привлечения клиентов значительно выросла, из-за чего новые бюджеты на маркетинг компании были вынуждены заложить в цену товаров.
Иного мнения придерживается Анна Планина. Хватит ли инвентаря — это важный вопрос, но в остальном ситуация все же будет отличаться от 2022 года: сегодня рынок уже вполне адаптировался, пользователи и инфлюенсеры знают, что есть отечественные аналоги рекламных кабинетов Meta, есть новые способы монетизации. И хотя «ВКонтакте» и Telegram все еще не обладают функционалом, который был в Meta и давал площадке преимущество по сравнению с другими социальными сетями, наши российские аналоги нацелены на замещение и продолжают активно развиваться.
Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group:
Например, в 2024 году доля россиян, ежедневно использующих мессенджер Telegram, выросла более чем на 20% и достигла почти половины от всего населения страны старше 12 лет. Если закон вступит в силу, российские социальные сети получат дополнительный приток аудитории.
Удар по СМБ и остальные последствия
При принятии законопроекта рынок ожидает серьезный спад доходов блогеров — от 30 до 100%, считает Дарья Бондарева. Самая большая выручка от интеграций в 2023 году зафиксирована у певицы Клавы Коки — 21,2 млн руб. На втором месте оказалась стилист Карина Нигай — 18,2 млн руб., на третьем — актриса Анна Хилькевич с 9,9 млн руб., на четвертом — певица Карина Кросс с 8,6 млн руб., а на пятом — певец Дава с 4,7 млн руб.
Ранее Ассоциация блогеров и агентств (АБА) и eLama публиковали исследование: по итогам 2024 года объём рынка инфлюенс-маркетинга вырастет на 33,5%, до 42,5 млрд руб. При этом аналитики подчеркивали, что VK и Telegram будут главными драйверами динамики, в то время как Meta сильного увеличения не продемонстрирует. Однако при внесении в Госдуму законопроекта о запрете рекламы в запрещенных соцсетях АБА выступила против инициативы, утверждая, что мера направлена на ограничения возможностей для развития рекламного рынка в России.
Также рынок инфлюенса может ожидать потеря хороших небольших авторов и нано/микроблогеров, которые монетизируют контент за счет рекламы и понятных алгоритмов на площадках, продолжает Дарья Бондарева. Работа с микроинфлюенсерами от 10 тыс. до 100 тыс. подписчиков стала актуальна для рекламодателей с 2022 года: микроблогеры обладают высоким уровнем экспертности в своей тематике, их аудитория небольшая, но очень вовлечённая и лояльная. Звёзды-миллионники, напротив, имеют высокую узнаваемость, но рекламу в их блогах не всегда воспринимают как действительно персональную рекомендацию от авторитетной личности.
Также Instagram — доступный инструмент для продвижения среднего и малого бизнеса, считает Анна Планина. И вот по нему закон может нанести относительный урон. Если он вступит в силу, СМБ лишится еще одной возможности для размещения.
«Российская смекалочка» и обходные пути
По мнению Романа Зарипова, законопроект никак не будет «противодействовать экстремистской деятельности в рекламе», скорее наоборот, создаст еще больше серых зон. Как говорится, всегда есть «российская смекалочка», поэтому будут придуманы всевозможные обходные пути, дополняет Дарья Бондарева:
- размещение рекламы через зарубежные юридические лица (страны СНГ);
- попытки играть с нативными форматами и искренними рекомендациями;
- размещения на очень короткий период с быстрым удалением;
- закладывание «цены риска» в цену интеграций и осознанное нарушение закона — как это случается с выходами без маркировок;
- возможно развитие каких-то закрытых сообществ и каналов и размещение рекламы в них.
По мнению Анны Планиной, с принятием закона реклама в запрещенных социальных сетях, возможно, будет подразумевать более серьезную юридическую ответственность. Это вполне логично, так как государство все активнее стремится урегулировать рекламу в диджитал.
Несмотря на то, что различные исследования демонстрируют снижение популярности соцсетей Meta, российские блогеры и агентства все равно не готовы навсегда с ними расстаться. Вероятно, причина кроется в аудитории — многие пользователи настолько привыкли к интерфейсу площадок, что продолжают заходить туда, даже если нужно регулярно включать VPN. Запрет на размещение рекламы может снизить мотивацию блогеров постить ролики и фотографии, но все равно не лишит аудиторию интересного контента: уже сейчас на площадке много коротких видео и постов от русскоязычных экспатов.