AliExpress впервые снял рекламу на 4 страны: Россия, Франция, Бразилия, Испания. Международный тендер выиграло российское агентство Zebra Hero.
11 ноября в Китае ежегодно отмечается «День холостяка», который Alibaba Group превратил во Всемирный день шопинга. Он уже давно превзошел по своим объемам и масштабам другие распродажи и каждый год бьет мировой рекорд продаж за сутки.
Праздник стал примером для множества других активностей — именно Alibaba превратила обычный сейл в шоу и историю о том, как она способна изменить каждого человека.
Цель кампании: создание бренда «11.11» как главной распродажи года, события, которое нельзя пропустить.
Олег Лебедев, директор по маркетингу AliExpress:
11.11 — крупнейшая распродажа в мире, которая является одной из важнейших стратегических инноваций позволивших Alibaba на протяжении нескольких лет показывать фантастические бизнес-результаты. Придумав 11.11, Alibaba заняла коммуникационную территорию самой крупной распродажи. Наша цель — построить бренд 11.11 в России, распродажи, которую нельзя пропустить.
Оксана Бондаренко, продюсер Zebra Hero:
Хоть это и первый международный проект такого масштаба в истории Zebra Hero, когда объявили результаты тендера, особой эйфории не было. Радость от победы была на втором месте после осознания, что нужно сделать гигантскую работу: две смены — застройка в павильоне, две смены на локациях, куча CG, тонна переозвучек и перемонтажей для разных стран.
Дмитрий Глухов, директор по маркетинговым коммуникациям AliExpress:
Мы впервые проводили такой масштабный международный тендер в России. Важно отметить, что коллеги из Китая доверили столь ответственный процесс именно нам — российской маркетинговой команде. Я считаю, это колоссальный опыт, как для нас, так и для всех агентств, участвующих в питче.
Крутых идей было действительно много. Победителем стало агентство Zebra Hero, ребята хорошо поняли стратегический подход, предложили отличное креативное решение и, самое главное, справились с задачей в очень сжатые сроки.
Помимо России, реклама предназначается для Франции, Испании и Бразилии, поэтому идея должна была строиться на общечеловеческих, межнациональных образах. В этом и заключалась главная сложность: получить на выходе рекламные ролики, понятные абсолютно любому человеку в любой точке мира.
Артем Царегородцев, креативный директор Zebra Hero:
Мы подумали: окей, речь идет о грандиозном событии, которое нельзя пропустить. Нам нужны супернапоминалки, более эффективные, чем запись на стикере или крестик на руке.
Чтобы подчеркнуть значимость распродажи на AliExpress, герои кампании сделали себе эти напоминалки, но совершенно другого уровня: например, певица выстраивает цифры осколками, а электрик берет в качестве «стикера» целый район.
Всего серия состоит из шести роликов, но креаторы признаются, историй в процессе разработки было гораздо больше.
Ринат Крайнов, креатор Zebra Hero:
На этапе разработки идеи мы придумали более 50 историй с различной степенью безумия и абсурда. Например, была идея с синхронным прыжком парашютистов, в котором из тел составляется число 11.11.
Феликс Умаров, режиссер:
Комедийный жанр, наверное, один из сложнейших в рекламе. Особенно в нашей стране, где очень много комедийного контента. Для меня было важно, оставаясь в жанре комедии, сделать ее стильной и визуальной.
Для этого необходимо было найти верный Tone of voice. Герои должны были играть немного гротескно. Камера и изображение также создавали необходимые шутки, гиперболизировали реакции актеров. Костюм, реквизит, локации — все это должно было создавать мир между реалистичным и условным.
Хочется сказать большое спасибо каждому участнику команды, потому что все работали как слаженный механизм. Агентство и клиент оказались такими же увлеченными, как и я, поэтому было круто делать проект вместе, понимая, что в команде нет равнодушных.
Андрей Пауков, продакшн-директор Zebra Hero:
Приятно, что Zebra Hero может выиграть тендер у европейских, китайских и российских агентств, а молодой российский режиссёр Феликс Умаров может снять ролики сразу для четырех стран. Снять так, чтобы кастинг, локации, реквизит и графику утвердили в каждой стране. Чтобы бренд-менеджеры в каждой стране ждали эти ролики с нетерпением.
4 съемочных дня, 4 декорации, 16 синхронисток, 2 месяца подготовки и месяц постпродакшна. Горжусь и люблю всю команду.
Лена Самойлова, аккаунт-директор Zebra Hero:
C международными компаниями мы не раз работали, но международный проект — делали впервые. Наш контракт путешествовал по всему миру, сейчас он летит к нам из Гонконга.
Работа начиналась китайским утром, заканчивалась бразильским вечером — это весь глобус. Главное, нужно было успеть заснуть до того, как просыпались в Китае.
В ходе проекта мы узнали, что Россия не только самая большая страна в мире, у нас еще и самые большие дисклеймеры для ТВ, самые контрастные и подробные.
За этот проект мы сделали больше тысячи разных версий роликов. Это не шутка. Мне больше нечего сказать. И продолжаем делать даже на момент выхода этого текста.