Хейт в социальных сетях — история общемировая. Достается всем: звездам, спортсменам, политикам. Любому, кому есть что сказать в публичном пространстве. В медиаполе российского рекламного рынка негатив и предвзятость тоже были всегда, но в последние годы кажется, что в спорах стало меньше увлеченности и больше злости. Пока одни нападают, другие отмалчиваются, а ведь там, где нет диалога, нет и развития. Основатель 
ZUPER Agency Анна Погосян постаралась разобраться в природе этого вопроса и поделилась с Sostav найденными решениями.
Не ждите пощады
Неделю я изучала поведение коллег на российских сайтах — Sostav, AdIndex, Willad — и на международном Behance. Смотрела и социальные сети рекламных фестивалей. Всего более полусотни кейсов: и крупных агентств, и молодых студий. Характер комментариев и экспрессия не отличаются: либо ничего, либо обесценивание и нападки. «Как-то не удивили», «за символизм в цветах можно в угол поставить», «90% грусть полная». Еще один частый ход — найти похожий проект вековой давности: «ну, все скопировали». На Западе, кстати, не так, каждый второй пост: «Amazing!», «Super!», «Wow».
Достается всем, от имени агентства, клиента или объема работы вердикт хейтеров не зависит. Из 20−30 комментариев не более двух будут конструктивными. «Синий цвет не докрутили» не поможет автору увидеть недочет. Какой оттенок синего нужен клиенту и аудитории, как это соотносится с мировой практикой и исследованиями? Готовы объяснить? Тогда добро пожаловать!
При этом я вижу, что так было не всегда. Раньше комментировали больше и жестче: то ли времени у коллег стало меньше, то ли страсти поутихли. В комментарии приходили авторы и начинались перепалки. Сейчас такого не встретишь. Коммуникации нет. Одни выкладывают свой труд, другие обесценивают.
Брат на брата
В начале своей карьеры, работая в рекламных студиях, я переживала из-за комментариев. Ты тратишь по пять месяцев ежедневного труда, преодолеваешь столько сложностей и в итоге читаешь гадости от коллег. Ребята, вы ведь проходите через то же самое, неужели не знаете про нехватку бюджета, жесткий дедлайн, бесконечные согласования? Я не понимала, почему вроде бы состоявшиеся в профессии люди с теми же проблемами обрушивают на команду столько негатива.
Сейчас, публикуя кейсы своего агентства, я редко реагирую на хейт — иммунитет. Но когда только создала студию, иногда отвечала. Как правило, людей это заводило, начинались переходы на личности, оскорбления клиента. Из уважения к себе, команде и заказчику ты просто выходишь из такого диалога. Если разговор не этичен — он закончен.
Закулисные игры
Заказчики редко вступают в полемику под работой агентства. Они переживают за кулисами. Связываются со студией, уточняют, почему так пишут. Я всегда заранее предупреждаю, что даже при самом удачном проекте возможен негатив, если клиент готов, то мы опубликуем. Популярные на рекламном рынке ресурсы читают не только маркетологи. Туда приходят и акционеры заказчика. Хейтерские выпады могут их смутить: похоже, мы в чем-то ошиблись?
И если на бизнес-решения в моей практике токсичная критика не влияла, то она сильно сказывалась на креаторах. Приходится тратить время и силы, помогая коллегам преодолеть подавленность, объясняя, что важно прислушиваться к аргументированной критике, а не к попыткам самоутвердиться.
К слову, хейт может и не касаться сути проекта. Однажды мы разрабатывали упаковку для компании, производящей фарш. Разное по цвету и составу мясо заказчик фасовал в одинаковую оболочку, а сверху наклеивалась этикетка с нужным обозначением. Поэтому в визуализации мы делали акцент именно на этикетку. Сколько же хейта мы получили про цвет оболочки, а также про цвет и состав фарша!
Держать тролля на привязи
Я консультировалась с психологами и много читала по этой теме. В основе поведения хейтера — желание показаться лучше, чем он есть, отыграться за давние обиды. Есть целая типология хейтеров.
- Капитан Очевидность — человек, который ссылается на базовые понятия.
- Педагог — ищет оваций неуверенных людей, демонстрируя свое превосходство.
- Гуру социальных сетей или король личного бренда — высокомерный тип, который все знает, мудр не по годам.
- Человек без границ — тот, кому не хватает драм, слишком откровенный и уязвимый.
Узнали свой паттерн поведения? Скорее всего, да. Хейтер есть в каждом. Если отследить свое бытовое мышление, легко заметить, как часто нам хочется дать совет или влезть с непрошенным мнением. Но бытовое мышление отличается от профессионального тем, что своего тролля здесь можно (и нужно) держать на привязи.
Когда клиенты присылают мне работы коллег с вопросом «тебе нравится?», я не могу ответить просто «да» или «нет». Нужен бриф, инсайды, понимание задач, которые решала команда. Тогда можно сказать, соответствует ли работа этим критериям.
Не буду лукавить, личные предпочтения никто не отменял. Меня приглашают в жюри рекламных фестивалей, и там бывает много работ, которые мне не нравятся. Да, я бы сделала совсем иначе, я бы вела свою команду в другую сторону. Это может быть и коммуникационное сообщение, и айдентика, и шрифты. Но каждый раз я говорю себе: «Стоп! Какая задача была у клиента? Какой бюджет? Какие критерии оценки?». И когда из сотни работ формируется шорт-лист, можно уже думать о соответствии трендам, визионерском подходе и личном вкусе. Жюри не пользуется своим положением, чтобы поглумиться над участниками, а идет глубже и анализирует.
Разговор начистоту
Здоровая критика полезна всем участникам рынка. Именно она помогает профессии развиваться, а не возгласы в воздух: «Вы убили российскую рекламу!», «Оторвать руки копирайтеру!». Конечно, качество критики зависит от опыта работы и насмотренности — чем они больше, тем ценнее комментарий. Причем, даже для тех, кто просто пришел почитать отзывы, как это принято у нас, с попкорном.
Можно промолчать и не обидеть, а можно четко объяснить, что не так, без перехода на личности. Если человек не в силах спокойно высказаться по теме — это вызывает вопросы. Недаром HR в крупных компаниях разрабатывают методики и проводят тренинги, обучая людей давать корректную обратную связь, а также существуют менеджеры по счастью сотрудников.
Конечно, в нашей среде немало людей, которые умеют нивелировать негативные обсуждения — это креативные и аккаунт-директора, руководители агентств с большим опытом. Они понимают, что даже если что-то недоделано, в этом нет трагедии. А если случился конфуз, то не надо человека ставить в угол и укорять всей индустрией.
Как обезвредить тролля
И напоследок несколько правил, которым я следую, когда сталкиваюсь с хейтом. Видите злобный комментарий, чувствуете, что закипаете — просто сделайте пару вдохов и попробуйте применить что-то из этого.
- У каждого своя задача. Ваша задача — опубликовать кейс проекта, задача комментатора — что-то написать. Это может вам нравиться или нет, но каждый сделал свое дело. Примите как факт.
- Правило пяти часов. Не отвечайте сразу, дайте себе пять часов. Эмоции ослабнут. Если комментарий действительно по делу, то вы сумеете спокойно подготовить взвешенный ответ, если нет — просто выразите свою точку зрения и забудьте. Чем спокойнее вы, тем бессильнее хейтер.
- Отделите зерна от плевел. Выберите самые адекватные комментарии и отвечайте только на них, не реагируя на токсичные высказывания. Игнор — отличная реакция на хейт.
- Проявите сочувствие. Обычно мне жалко людей, которые оставляют под постом незнакомой команды много злобного текста. Видимо, у них какая-то острая боль. Психологи говорят, что так внутренний ребенок пытается обратить на себя внимание. Бог с ними, пусть выскажутся! Может, полегчает.
- Не мечите бисер. Изменить чье-то остро негативное мнение о вашей работе очень сложно. Сделайте попытку, но будьте реалистами и не тратьте силы зря.
- Относитесь с юмором. Отвечая на едкие комментарии, сохраняйте уважение к собеседнику. Не стоит превращаться в одного из троллей! Проявите чувство юмора. Может, в другой раз вместе посмеетесь над комментарием.
- Скажите спасибо. «Пусть ругают, лишь бы говорили» — не мое профессиональное кредо, но в случае с хейтерами это актуально. Тролли бесплатно повышают траффик. Спасибо этим ребятам.
Смотреть в одном направлении
Обратная связь — инструмент, необходимый в любой профессии. Я тоже консультируюсь с коллегами по рынку, это независимые эксперты, с кем мы когда-то работали, и сейчас они занимают нейтральную позицию. Я обсуждаю с ними кейсы, узнаю о новых подходах к той или иной проблеме. При этом конечное решение всегда остается за моей командой.
Мы живем в эпоху, когда сотрудничество будет всем только в плюс. Без уважения, доверия и принятия сложно двигаться вперед. И мы топчемся на месте, пока кодексы профессиональной этики, разработанные ассоциациями, так и остаются на бумаге.
Сейчас популярна тема мастермайндов, лидеры мнений регулярно встречаются и обсуждают болевые точки своей индустрии, делятся опытом. Это некое наставничество друг друга. Во многих помогающих профессиях существует практика, когда одни специалисты за деньги консультируют других, поправляют стратегии, помогают бизнесу. Я уверена, что такой формат был бы полезен в рекламном и маркетинговом сообществе. Это могут быть платные встречи со строгим отбором участников, к примеру, на базе рекламных ассоциаций. Без хейтерства, подколов и попыток возвысить себя за чужой счет. Партнерство — это готовность доверить свои проблемные зоны, открыться конструктивной критике, начать диалог и стать профессиональнее. Я уверена, что и крупные игроки нашего рынка, и молодые агентства могли бы здорово помочь друг другу.