Креатив в рекламе банков
Перед тем, как перейти непосредственно к банкам, давайте вспомним о роли креатива вообще. Для меня всегда хорошим рекламным креативом был тот, после которого я хотел купить рекламируемый товар. И я понимаю, как можно хотеть шоколадку, смартфон, автомобиль. И в данный момент особенно сильно понимаю, как можно хотеть тур куда-нибудь на море. Но банк – это что-то такое, чего хотеть нельзя. Он нужен – это да. Но вот, например, пылесос тоже нужен, и средство от комаров. Только и от того, и от другого есть видимый и вполне конкретный результат. То есть, понятно, что рекламировать, на что делать акцент, какие дергать ниточки. А банк?
И, тем не менее, когда я решаю вложить куда-нибудь относительно честно заработанные деньги или взять кредит, мне нужно знать куда идти. Поэтому без рекламы банку все равно не обойтись. Но вот что меня как потребителя бы заинтересовало? Наверное, самое выгодное предложение. А вдруг этот банк ненадежный? Смотрите-ка, а вот тот банк доказывает, что он надежный. Но мне от этого скучно. Не цепляет. А у третьего банка интересно снятый эмоциональный ролик, а четвертого кинозвезда. А здесь за углом за открытие вклада вообще дарят утюг!
Вот видите, как потребитель я уже начинаю путаться. Поэтому перевоплощаюсь во вдумчивого рекламщика и постараюсь порассуждать о том, какова все-таки роль (и судьба) креатива в банковской сфере.
Вообще в банковской сфере буквально всё основано на доверии. И поэтому чрезвычайно высока цена ошибки. В основной массе товарных категорий неудачная рекламная кампания, конечно, может негативно влиять на бренд, но это влияние не критично, потому что основа всего есть продукт и положительный опыт его использования. Здесь же подрыв доверия обернется тем, что потребитель просто не понесет в банк деньги. Причем происходит это мгновенно, а вот вернуть утраченное доверие потом чрезвычайно сложно. К чему это ведет с точки зрения рекламной стратегии? К вполне логичной минимизации рисков, в том числе и в креативе. Жующего радугу жирафа и скачущих на страусах людей у рекламного агентства не купит ни один банк. Налицо философия «не сломать» вместо «создать». Но это не значит, что креативу в банковской сфере нет места. Это значит, что он должен быть более стратегически продуманным, более аргументированным.
Сразу же нужно оговориться, что о рекламе в банковской сфере в целом говорить не имеет смысла, слишком разные здесь могут быть задачи, продукты, направления. Нужно разделять рекламу имиджевую и рекламу продуктовую. А продуктовую, в свою очередь, на вклады и кредиты.
Имиджевая реклама
Начнем с того, что целевая аудитория банков всегда достаточно широка, и сузить её гораздо сложнее, чем в FMCG-секторе. А чем шире аудитория, тем сложнее создать дифференцирующее позиционирование, четко отстроить имидж. Велика вероятность, что креатив направлен на всех и ни на кого.
А ведь игра на том, чтобы потребитель был или чувствовал себя «не как все», может стать одним из интересных методов продвижения. Дифференцирующее позиционирование – это не только шанс для бренда выделиться среди конкурентов. Это также возможность для человека выделиться среди окружающих. Потребляя товары и услуги, человек часто получает вербальное или невербальное признание, одобрение со стороны окружающих, подпитывает собственное эго. Даже если потребителя устраивают условия, сеть банкоматов и другие важные критерии, он может отказаться от «непрестижного» варианта. Зачем ему стыдливо прятать в бумажнике карточку какого-нибудь местечкового банка с неприглядным названием, когда рядом есть всеми уважаемый, признанный бренд? Этим мотивом, среди прочих, можно объяснить и популярность Тинькофф Банка, ведь все выдаваемые им карты носят гордое слово Platinum.
Сегодня одной из перспективных стратегий банковской сфере видится омоложение аудитории. У молодых людей появляются деньги. Это время значительного ослабления влияния родителей и принятия первый серьезных самостоятельных решений. Время окончательной социализации, формирования психотипа. Они амбициозны, открыты для всего нового и, при этом, достаточно циничны и недоверчивы к традиционной рекламе. Не приемлют менторского тона и навязывания, но с удовольствием вступают в полемику и принимают участие во всём интересном и нестандартном.
В процессе омоложения имиджа креативная стратегия как раз и может проявить себя во всем своем блеске. Ведь молодая аудитория покупает не только и не столько продукт или функциональную выгоду. Они хотят покупать эмоции. Причем часто бывает так, что более функциональное, технологичное или, в нашем случае, выгодное предложение остается в стороне, потому что оно не несет в себе нужных эмоций. Человек, приходящий в Старбакс, не просто покупает кофе. И даже не просто покупает очень вкусный кофе. Он ощущает себя в тренде. Он чувствует себя успешным жителем большого города – это эмоциональная часть бренда. И банк, несмотря на всю консервативность этой сферы, может закрепить за собой эмоцию, имидж. «Крутой» как Trust или «прикольный» как Промсвязьбанк с Angry Birds.
Кроме непосредственно имиджевой составляющей, есть еще визуальная идентификация банка, которая чрезвычайно важна для узнаваемости бренда. И здесь речь идет не только и не столько о фирменных цветах и схемах расположения элементов на рекламных макетах, сколько о целостности образа банка: сюжеты, образы, стилистика подачи сообщения. Все это тоже задачи креатива.
Не стоит забывать, что придумать дифференцирующее позиционирование и, как следствие, создать интересный и уникальный имидж – это только полдела. Этот имидж нужно постоянно поддерживать в течение долгого времени. Если продуктовая банковская реклама может быть точечной, то начиная построение или перестроение имиджа банка, нужно быть готовым к длительной осаде потребительского сознания. А это значит, что креативная идея должна быть не просто интересной, но и перспективной, чтобы её можно было бы развивать в долгосрочной перспективе, а не крутить долгие годы один и тот же ролик.
Продуктовая реклама
Самая главная сложность рекламы банковских продуктов заключается в том, что даже если решиться отойти от общепринятых «солидных» подходов, очень сложно будет добиться WOW-эффекта. Потому что нет реального УТП. Все банковские условия и услуги достаточно стандартны и похожи одна на другую. Да и потребитель в этой сфере не ждет ничего принципиально нового. В других категориях в основе яркой креативной кампании чаще всего лежит что-то от продукта: мощный двигатель, инновационная упаковка, экзотический вкус, интеллектуальная система. Эта продуктовая инновация становится центром креатива. А банкам просто не за что зацепиться.
Примером того, как выкручиваться из этой сложной ситуации, может быть рынок мобильных операторов. Фактически, коммуницируются абсолютно идентичные продукты (те же тарифы, роуминг, 3G, 4G и т.д.). Но за счет креатива мы видим разницу. Мы ведь безошибочно идентифицируем каждого из крупнейших операторов. Не просто по логотипу и корпоративным цветам, но и по тональности ролика, образам, героям, голосам и даже, порой, по музыкальному сопровождению.
Вклады
Это, пожалуй, самая сложная для креатива сторона банковского бизнеса. Мало того, что мы призываем людей отдавать свои собственные деньги, так еще и не даем ничего взамен, а лишь обещаем дать что-то в будущем.
Сделать такое можно только чрезвычайно рациональными доводами, т.е. процентом по вкладу, удобством использования. Поэтому на первом плане всегда цифры.
Впрочем, порой банки стараются креативно играть и с вкладами. Чаще всего это выражается в названии вкладов и слоганах. Примеров тому множество, как удачных, так и нет. Но в целом можно порекомендовать банкам не слишком экспериментировать с рекламой вкладов, ведь именно здесь доверие к банку имеет первостепенное значение. И малейший промах со слоганом может подорвать имидж.
Это не значит, что креатива в рекламе вкладов быть не должно. Просто его роль в другом – не развеселить и не вдохновить, а объяснить. Направление ведь достаточно сложное, потребителю нужно внимательно рассмотреть множество предложений, изучить все тонкости. Хороший креативный продукт может, во-первых, «выпятить» главное преимущество данного вклада и, во-вторых, с помощью понятных визуальных образов сделать сложные и скучные цифры понятнее.
В завершение темы банковских вкладов, стоит сказать, что в последнее время набирают обороты различные промо-акции. Открывая вклад, потребитель получает подарок или участвует в розыгрыше крупного приза. С одной стороны, задача таких акций понятна и логична: отдавать деньги психологически всегда проще, когда получаешь что-то взамен. Не 10% когда-то в будущем (что, собственно, и является целью открытия вклада), а условный утюг-смартфон-бейсболку прямо сейчас. Другое дело, что выглядит все это достаточно дешево и может подрывать с таким трудом строившийся имидж бренда. Поэтому здесь опять приходит на помощь креатив, чтобы сделать такие акции органичными и релевантными потребителю с помощью подбора призов, слогана и т.д.
Кредиты
Вот здесь наконец-то креативу есть, где разгуляться! Такова уж специфика услуги, которая как по волшебству ведет к исполнению желаний и реализации всех наших задумок. Возможность получить что-то здесь и сейчас, не откладывая деньги долгие годы. Все это просто обязывает говорить с потребителем на эмоциональном языке. Вот только эта мысль настолько очевидна, что пришла в голову буквально всем. В результате – яркий карнавал из легко реализуемых, но как под копирку написанных примитивных человеческих желаний. И всё сливается в однообразие и сравнение цифр, условий…
А происходит это опять же от ширины аудитории, и, как следствие, невозможности выцепить более глубокий инсайт.
Возможно, будущее рекламы кредитования в таргетинге, в выявлении потребностей конкретного потребителя. Ведь почему так популярны кредиты в магазинах? Потому что я уже пришел, уже увидел и уже захотел конкретный товар. Осталось лишь оформить кредит и мечта – конкретная, а не абстрактная – осуществилась.
Интернет сегодня дает поистине безграничные возможности таргетинга. Что, если я ищу в поисковике «купить слона», и тут же получаю сообщение от банка с предложением выгодного кредита на покупку слона? Что если использовать популярный тренд –
wishlist-ы? Сделать из них не просто запись в блокноте или альбом в социальной сети, а приложение, инструмент, в который может интегрироваться банк. И предложить кредит на то, что я уже хочу, и при этом не могу себе позволить (иначе бы я просто купил этот товар, а не добавил в wishlist). Ведь это гораздо интереснее, чем «кредит на любые нужды»
Подводя итоги, или Как жить дальше?
Банковская сфера для креатива, безусловно, далеко не самая простая и имеет свои серьезные ограничения. Это и изначальная ширина аудитория, и чрезвычайно высокая цена ошибки, и отсутствие реального УТП, и необходимость оперировать в первую очередь цифрами, а потом уж словами и образами. Да, голый креатив не в состоянии «взорвать» рынок и обеспечить банку безбедное существование. Потому что деньги. Рацио. Даже в эмоциональном сегменте кредитов все сводится к условиям. Но это не значит, что света в конце тоннеля не видно.
Так какова же роль креатива в банковской сфере? Я бы сказал, прежде всего, в том, чтобы банк попал в кластер выбора потребителя. В эдакий потребительский шорт-лист. Вернемся к началу статьи: я ведь выбирал банк, помните? Изучить предложения всех банков (а их в России, между прочим, почти тысяча) – это самоубийство. Я буду рассматривать только те банки, которые мне хорошо известны или, так или иначе, близки. Да, масштабная рекламная кампания увеличивает узнаваемость банка, но интересный креатив – усиливает спонтанное знание.
Увидев хороший, креативный ролик, я не побегу в банк сразу же, но я наверняка вспомню его, когда возникнет необходимость. Т.е. я гарантированно рассмотрю его предложение. А дальше, конечно, дело цифр и рационально-занудных расчетов. Вот только те, кто не зацепил меня и не запомнился, в этих расчетах даже не поучаствуют…
Роман Бух
Cпециалист по стратегическому планированию коммуникационного агентства PRIOR