Новые, технологичные, «модные» каналы коммуникаций выходят на первый план

Александр Нефедов, Aviator: «Новые, технологичные, «модные» каналы коммуникаций выходят на первый план – вместе с новыми поколениями потребителей, которые и больше ориентируются на них, и прекрасно ими владеют» . Александр Нефедов, генеральный директор медийного агентства Aviator, рассказывает о наиболее эффективных инструментах коммуникации и особенностях в подходе работы с клиентами. – Агентство Aviator в составе RAIN Group входит в TOP-10 крупнейших рекламных и коммуникационных групп России. Как вам удается сохранять высокое положение на рынке? – Ответ отчасти в самом вопросе. В нашей группе несколько партнерских агентств, и вместе мы можем многое. Что касается других причин, то я попробую их перечислить. Во-первых, опыт. Группа компаний недавно отметила свое 20-тилетие. Мы пережили не один кризис, но всегда не только выживали, но и продолжали расти и развиваться. Потому что правильно расставляли приоритеты, выбирали цели и способы их достижения. То есть знания плюс интуиция – это, наверное, во-вторых. В-третьих, люди. Кадры решают если не все, то очень многое. Мы знаем, что найти толкового сотрудника непросто. Поэтому ценим тех, кто хочет расти и развиваться вместе с компанией, и предоставляем такую возможность. Это позволяет нам самим выращивать себе квалифицированных специалистов. Некоторыми из них мы потом любезно «делимся» с рынком, но есть и те, кто работает в компании со дня ее основания. Наконец, это наш искренний интерес к тому, что мы делаем. Одно из преимуществ нашей работы – ее «нешаблонность», когда каждая новая задача – это что-то новое. Да простят мне коллеги, быть может, слишком художественный образ, но я бы сравнил это с новой ролью для артиста. Причем, сразу две роли, где ты и клиент, и потребитель. А еще и режиссер спектакля… Да, не все роли получают Оскар, но когда радует «сам процесс», жить весело, а работать интересно. Совместные усилия приводят к нужному результату.

– Есть ли особенности в подходе агентства к работе с клиентами?

– Не буду повторять общие места: про клиентоориентированность, уровень сервиса, индивидуальный подход – это уже стандарт, без этого никуда и никак. Если попытаться определить, чем руководствуемся мы, то я бы назвал наш подход «коммерческая дружба». То есть мы со своими клиентами строим партнерские отношения дружеского характера. Что это означает? Мы не навязываемся в друзья, но искренне интересуемся людьми, с которыми сотрудничаем, их бизнесом. Не звоним то и дело, чтобы спросить об их проблемах или рассказать о своих, но всегда сами готовы ответить на звонок, выслушать, рассказать о состоянии дел, что-то посоветовать. Мы помогаем даже бесплатно – не всегда, но довольно часто. Мы убеждены, и наш опыт это подтверждает, что такой формат отношений в конечном итоге оказывается более продуктивным. Перефразируя популярное в «мафии менеджеров» выражение, можно сказать: «Деловым контактом и дружеским отношением можно добиться гораздо большего, чем просто деловым контактом».

– Какие инструменты рекламы на ваш взгляд являются наиболее эффективными?

– Я бы говорил здесь скорее не об инструментах рекламы, а об инструментах коммуникации, в числе которых реклама все еще занимает свое важное место. Именно поэтому я бы сказал «комплексные». Правильно подобранные и действующие сообща. И чем дальше, тем менее в чистом виде «рекламные». В этом они и сами идут нам навстречу: развиваются, сближаются, проникают друг в друга. Прежде всего, мобильные и digital технологии. Не думаю, что в перспективе эти последние полностью заменят традиционные медиа. Когда появился кинематограф, наиболее ярые его подвижники предрекали скорую смерть всему остальному миру развлечений, и прежде всего театру. Точно так же с появлением первых кварцевых часов многие поспешили похоронить механические. Ни те, ни другие прогнозы не оправдались. Но уже сейчас для всех очевидно, что новые каналы коммуникации серьезно подвинули существовавшие до них, и это наступление продолжается. Очевидно, что новые, технологичные, «модные» каналы коммуникаций выходят на первый план – вместе с новыми поколениями потребителей, которые и больше ориентируются на них, и прекрасно ими владеют.

– Какие новые тенденции наметились на российском медийном рынке в последние годы?

– Наши основные тенденции в основном совпадают с мировыми и, прежде всего, определяются развитием технологий коммуникации. Давно известна глобальная проблема диалектического свойства: рекламное воздействие с одной стороны должно быть как можно более массовым, с другой – максимально персонифицированным, то есть обращаться лично и брать «за живое» конкретного Эдуарда Петровича или тетю Анжелу. Традиционные инструменты планирования и построения коммуникации оперируют довольно широкими категориями для определения целевой группы, позволяя последовательно, шаг за шагом, постепенно сужать ее путем взаимного наложения фильтров «пол», «возраст», «доход» и т.д., и т.п. В последнее время мы наблюдаем переход от подобных массовых обращений к предложениям более адресным. Помимо глобального объединения медийного пространства происходит дополнительная дифференциация, более тонкая и точная «настройка» всех его составляющих. В телевизоре у нас сегодня – сотни каналов на любой интерес, вкус и цвет, в эфире – десятки радиостанций. А если в Интернет заглянуть, мобильные приложения полистать, да вспомнить о существовании различных абонентских баз с большущим набором персональных данных, то становится ясно: «Большой Брат» не зря следил за нами все это время. Теперь ему есть, что предложить каждому, и каждому – свое. С точки зрения потребителя это, наверное, хорошо. Меньше ненужного шума и тех предложений, которые его вряд ли заинтересуют. Для тех, кто эти коммуникации разрабатывает и претворяет в жизнь, сие означает определенное изменение правил игры, дополнительные возможности для планирования, другой подход: теперь уже не от общего к частному, а от частного к общему.

– Какие методы вы используете для оценки эффективности рекламных кампаний?

– Во-первых, традиционные для отрасли, оперирующие показателями медиаэффективности. Эти цифры изначально прогнозируются при планировании кампании и достигаются в ходе ее реализации. Их можно считать первым уровнем. На втором, более высоком – показатели знания и предпочтения торговой марки. Считается, что сфера ответственности рекламы распространяется лишь до этих пределов. Ведь непосредственно на выбор потребителя оказывают влияние и другие факторы. Это верно. Однако ни для кого не секрет, что клиент заинтересован именно в финальном показателе – продажах. Именно для этого – и в счет этого – он выделяет рекламный бюджет и стремится максимально грамотно его инвестировать. Если продажи выросли, реклама сработала хорошо, инвестиции оправдались. Поэтому мы тоже стремимся ориентироваться на конечный результат. Особенно – будучи более-менее уверены во все остальных «пи» того самого правила.

– Как Вы оцениваете состояние рекламного рынка в России?

– Наверное, эксперты нашей отрасли дадут на этот вопрос гораздо более развернутый ответ с конкретными цифрами. По моему же абсолютно субъективному мнению, рынок скорее стабилизируется, чем прирастает. Но при этом до стабильности как таковой ему еще далеко. Такое ощущение, что надвигающийся кризис, реальный или гипотетический, повлиял на многих не лучшим образом. Помимо того, что как и на любом рынке конкуренция год от года усиливается, еще и меняются правила игры. Произвольно, некоторыми из игроков. На первое место выходит желание во что бы то ни стало заполучить клиента и его бюджет, и для достижения этой цели в ход идут любые средства. «После нас – хоть потоп, апокалипсис, кризис» (нужное подчеркнуть). В долгосрочной перспективе такая позиция ни к чему хорошему не приведет. А хочется верить именно в такую перспективу, и строить такие планы, и так работать. И будет всем счастье…. Ну или как кому повезет.

– В чем отличие российского рекламного рынка от западного?

В том же, в чем отличие нашего рынка вообще: он еще… не совсем рынок. Он менее развитый, менее технологичный, менее структурированный, чем в тех странах, где существует гораздо дольше. Во многом это объективно обусловленная ситуация. Но есть и чисто национальные особенности, связанные с нашим менталитетом. В головах еще свежи воспоминания о 90-х, когда ситуация менялась быстро и непредсказуемо, люди легко брались за любое дело, которое подворачивалось под руку, и порой весьма преуспевали в том, о чем прежде не имели ни малейшего представления. Наверное, и сегодня со стороны кому-то кажется, что в рекламном бизнесе легко можно достичь всего, не особенно напрягаясь. Достаточно собрать группу единомышленников, снять офис, назвать это рекламным агентством, и дальше все пойдет само собой, только успевай заказы принимать. Даже с печки слезать не придется, как Емеле. А вот зернышки по одному сортировать да разную черную работу делать день за днем, год за годом – это не к нам, это к Золушке. Потому как она не наших сказок героиня…

– Проводит ли ваше агентство семинары для своих клиентов?

– Мы с удовольствием делимся с клиентами знаниями, которые могут оказаться полезными для нашей совместной работы. Это касается и каких-то базовых понятий, методик и инструментов, которые мы используем, и новых тенденций рынка, которые нужно учитывать при проведении рекламных кампаний. Обучение проходит по индивидуальному плану с каждым клиентом, по мере его желания и необходимости. Это не семинар, а скорее персональный тренинг с профильными специалистами агентств нашей группы. Заявки принимаются в рабочем порядке, обращайтесь.

– Что бы вы посоветовали рекламодателю при выборе агентства?

– Выбрать нас (шутка). На мой взгляд, выбор – это вопрос критериев. Сложно понять, что именно в голове у человека, который будет принимать решение. Цифры не всегда определяют этот выбор, да и условия, предлагаемые участниками, зачастую не сильно отличаются между собой. Вот и стараются все, кто как может, и в рамках тендера, и за его пределами. И как быть клиенту? Вроде все хорошие, и каждый дело говорит. В таких случаях я бы выбирал на основе человеческого контакта, по некоему внутреннему резонансу. Если такая «химия» присутствует, то у сотрудничества есть реальные перспективы. Общеизвестный факт: более чем в половине случаев заказчик расстается с агентством, если отношения не сложились на уровне личной коммуникации. Если нужно конкретнее, то еще пара советов. Не приглашайте в тендер слишком большое количества участников: это не то количество, что непременно переходит в качество. Максимально честно ставьте задачу: она должна быть объективно выполнимой. Сокращайте цепочку коммуникации, давая возможность агентству общаться с теми, кто принимает решение: от этого выиграют все, и вы в первую очередь. Доверяйте не только цифрам, но и ощущениям: интуиция – разум высшего порядка. И все-таки… выбирайте нас.