Как обеспечить добросовестную конкуренцию на рекламном рынке? Меморандум комиссии по этике АКАР
В условиях постоянного информационного шума и общей трансформации рынка на первый план выходит вопрос о соблюдении этических норм участниками рекламной индустрии. Нарушение тендерных процедур является наиболее серьезной проблемой. Согласно исследованию АКАР, 50% агентств сталкивались с неэтичными тендерами в 2022 году. В связи с этим Меморандум о добросовестной конкуренции АКАР не теряет своей актуальности. Документ закрепляет этические принципы добросовестной конкуренции между членами ассоциации и предоставляет механизм реагирования профессионального сообщества на действия, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию игроков рынка.
Современный рекламный рынок является конкурентным, подвижным и динамичным. Как отмечает, Екатерина Селявина, сопредседатель комиссии по этике АКАР, президент коммуникационной группы MOV!E, в последнее время в индустрии появилось много новых игроков: агентств, СМИ, селлеров. Более того, по данным НРА, в этом году на рынок вышло 700 новых рекламодателей. Активное появление отечественных компаний стимулирует конкуренцию и, как следствие, положительно влияет на динамику индустрии. Однако новые участники не знакомы с этическими нормами в сфере рекламы. Именно поэтому актуальность Меморандума возрастает: неэтичное поведение подрывает идею конкуренции. Необходимо формировать новую экосистему рекламного рынка и следить за соблюдением законов этики, чтобы сохранить здоровое соперничество и способствовать стабильному развитию отрасли.
Меморандум является обязательным для всех компаний, входящих АКАР. Подписывая его, участники отказываются от распространения необоснованных и бездоказательных высказываний о деятельности представителей рекламной индустрии. Любые необоснованные и бездоказательные высказывания и публикации в СМИ, которые могут нанести ущерб деловой репутации компании, признаются ассоциацией недобросовестной конкуренцией.
Игроки вступили в поле отношений, а у отношений есть свои законы и принципы, их необходимо знать и соблюдать. Мы в комиссии работаем над тем, чтобы все члены АКАР больше узнали о важном в отрасли, подписали данный меморандум. Он должен быть акцептован и у крупных игроков, которые поменяли своих акционеров и действуют по утвержденным правилам, также все новые участники, вступающие в ассоциацию, будут подписывать данное соглашение. Это и есть регулирование рынка.
Нарушение тендерных процедур является актуальной проблемой рекламной индустрии. С фейковыми конкурсами, по оценке АКАР, сталкиваются 50% игроков рынка. Больше всего таких тендеров проводят в сфере медиа.
Меморандум не только закрепляет нормы деловой этики как отраслевой стандарт, но и дает участникам дополнительные инструменты для защиты в случаях нарушений. Агентство вправе направить жалобу в комиссию по этике в случае нарушения меморандума членами ассоциации. По итогам рассмотрения заявления эксперты могут обратиться в СМИ с просьбой об опровержении материала, провести встречу конфликтующих сторон, вынести на обсуждение вопрос об исключении компании из состава АКАР.
Комиссия по этике призвана помочь агентствам.
Если рекламодатель открыт к диалогу, мы разъясняем всем сторонам, как принято работать на рынке. Часто, когда клиент немотивированно отказывается платить, мы можем привлечь экспертов и дать заключение о соответствии-несоответствии услуг креативному решению и брифу. Также такие заключения помогают и в судебных спорах, когда необходимо экспертное мнение. На моей практике в ряде случаев это помогло.