Танк среди машин
Отечественная марка УАЗ представила специальную версию внедорожника «Патриот» по мотивам известной онлайн-игры World of Tanks. Танкистов ждет топовая комплектация, брендированный комфортный кожаный салон, приветствие водителя в стиле игры и внешний тюнинг с любимыми танками.
Издатель игры World of Tanks — Wargaming.net — мастер кобрендинговых проектов. В активе компании совместные акции с банками, операторами связи, разработчиками программного обеспечения, производителями сувенирной продукции. Согласно статистике, аудитория игры составляет более 110 миллионов пользователей по всему миру, что делает ее привлекательной для многих брендов, в том числе для УАЗа. Как отмечает автопроизводитель, выпуск специальной версии — очередной шаг в реализации стратегии по привлечению новой аудитории и новых категорий клиентов, которые позволят УАЗу повысить продажи. Версия «УАЗ Патриот World of Tanks Edition», как отмечают в компании, полностью отражает дух автомобиля — мощность, уверенность, любовь к приключениям и готовность к преодолению любых препятствий. Именно поэтому его с гордостью называют «танк среди машин». Для каждого покупателя такой версии подготовлены специальные подарки от разработчиков игры World of Tanks — танк KВ-5, а также премиум-аккаунт на 180 дней в видеоигре. В дилерских центрах УАЗ также для покупки доступны аксессуары серии World of Tanks Edition.
Два — лучше, чем один.
Известные автомобильные бренды уже давно радуют потребителей необычными совместными проектами. Таким, например, можно назвать сотрудничество бренда FIAT c производителем одежды Diesel, в результате которого появилась стильная спецверсия автомобиля. Или еще немного провокации и свободы — Ford F150 и HarleyDavidson. Зачем вам скучный пикап, когда есть автомобиль в стиле культового мотоцикла? Важно создавать совместный проект с брендом, у которого уже есть большая лояльная аудитория, считают эксперты. На российском автомобильном рынке проект УАЗа и Wargaming.net можно назвать пионером подобного формата сотрудничества.
«Подобная коллаборация может быть весьма выгодной для автомобильного бренда. Использование игровой символики позволит УАЗу привлечь внимание новой аудитории. Как показывают исследования, сейчас геймером является почти каждый второй пользователь Рунета, половина из них — мужчины. Вопреки стереотипам, игры интересуют не только школьников и студентов, но и служащих, и офисных работников, и руководителей. Предложив им “УАЗ Патриот World of Tanks Edition”, производитель работает на вовлечение конкретной аудитории — мужчин молодого и среднего возраста, любителей активного отдыха и шумной компании, — говорит директор коммуникационного агентства Telller.ru Наталья Кузьмина. — Необычный внедорожник точно заинтересует друзей и станет поводом для разговоров, а там — сарафанное радио разнесет молву о “крутой машинке”. Думаю, с таким автомобилем многие мужчины, наконец, перестанут стесняться своей любви к “стрелялкам”. Так что попадание в целевую аудиторию точное». Попадание в нужную целевую аудиторию — это только полдела. По оценкам исполнительного директора Granat communications Артура Явного, рентабельности инвестиций УАЗу данное сотрудничество не даст, на продажах это отразится косвенно. Выгода от сотрудничества, в основном, имиджевая. «Посчитать аудиторию игры сложно, но, по имеющимся у нас данным, активно исполь- зуются порядка восьмидесяти миллионов аккаунтов. Стоит понимать, что у некоторых игроков несколько аккаунтов в игре, поэтому статистика может быть не совсем точной. В конце 2016 года был зафиксирован спад в регистрации и активности пользователей. Глобальная реклама в Интернете и на телевидении дает огромный приток игроков старше 30 лет, любителей пострелять во врага после трудного рабочего дня, — считает эксперт. — Но я бы не ждал особой выгоды для УАЗа, поскольку, по разным оценкам, платежеспособный пользователь игры тратит около 25$ в месяц. Поэтому не думаю, что пользователи игры станут массово покупать себе автомобиль, и это кардинально повлияет на продажи». Но геймеров не стоит списывать со счетов. Согласно исследованию IAB UK, в России около 47 миллионов любителей компьютерных игр, в мире — порядка 1,8 миллиарда. Большинство геймеров платежеспособно, а средний возраст у мужчин составляет 35 лет, у женщин — 44 года. Очевидно, что это аудитория с максимальной покупательной способностью, поэтому сегмент можно считать перспективным.
Совместная работа.
Создание общего продукта считается высшей ступенью интегрированности маркетинговых стратегий двух компаний. В этом случае речь уже не может идти о краткосрочном сотрудничестве, ведь общий продукт требует новых производственных мощностей и специальной политики продвижения.
«На мой взгляд, проекту очень помогли бы рекламные интерактивные мероприятия, сочетающие офлайн- и онлайн-активности. Например, инсталляции в торговых центрах, выполненные в соответствующем стиле и в игровой тематике. Это может быть прозрачный павильон-аквариум со сценами из World of Tanks, экраны с промороликами в военной стилистике. Там же посетители могли бы отправлять фотографии с мероприятия в социальные сети. Все-таки World of Tanks — популярная игра с обширной лояльной аудиторией. Грамотное продвижение совместного проекта позволит УАЗу конвертировать часть этой аудитории в покупателей», — комментирует Наталья Кузьмина.
Партнерам стоит поработать и над рекламными материалами проекта, считает Артур Явный: «Материалы выполнены в классическом стиле, который является традиционным для автомобильной отрасли. Креатива в них нет. В ролике мы видим танки только в самом начале, дальше упор сделан на технические характеристики самого автомобиля, которые ничем не отличаются от базовой версии. Пэкшот ролика не проработан. Интерьерные фотографии хороши и раскрывают суть проекта, экстерьерные — нет».
Наталья Кузьмина добавляет, что если в подобных проектах создается брендированный герой (в данном случае это мощный, современный джип), необходимо помнить о достойной истории. Сторителлинг дает возможность перенести легенду World of Tanks в реальность, продемонстрировать преимущества героя в условиях города и бездорожья, показать захватывающую игру — все вместе представляет собой яркое креативное решение, с сильной эмоциональной окраской.
Условия сотрудничества в подобных проектах могут быть разные, но как отмечают эксперты, чаще всего, это покупка права на кобрендинг. В российских реалиях, при условии равнозначности брендов, решение о кобрендинговом проекте может и не иметь точки монетизации, если это решает стратегические задачи обоих брендов.
Ко-маркетинг — инструмент, который создает новые оттенки восприятия потребителями образа бренда. Учитывая тот факт, что основная масса марок уже сформирована и закреплена в сознании потребителей, самое время объединять усилия. Именно поэтому аналитики предсказывают на ближайшее будущее бум ко-маркетинга и кобрендинга. А это значит, что УАЗ на правильном пути.