О чем нужно помнить работая с индексом потребительской лояльности (NPS)
О чем нужно помнить работая с индексом потребительской лояльности (NPS)
Некоторые критикуют саму систему подсчета NPS. Другие говорят, что их компания делает недостаточно или не оперативна. Однако чаще всего проблема состоит в том, что компании путают NPS с удовлетворенностью потребителей. В результате компании слишком сильно полагаются на удовлетворенность, пренебрегая эмоциональными и социальными аспектами. Хотя благодаря именно этим аспектам потребители готовы рекомендовать тот или иной бренд.
При расчете индекса NPS потребителей просят указать, какова вероятность того, что они порекомендуют некий бренд своим друзьям или членам семьи, используя шкалу от 0 до 10. Тех, кто ставит оценку 9 или 10 относят к группе «сторонников», вычитая из полученного числа количество «критиков» – всех тех, кто ставит оценки от 0 до 6. В результате получается итоговый показатель Индекса потребительской лояльности. Сама по себе шкала от 0 до 10 является ключевым показателем наравне с отношением респондентов к возможности рекомендации бренда.
Далее приводятся результаты исследования, проведенного с участием 1000 респондентов – они объяснят, что имеется в виду.
Рекомендация эмоциональна
Определение эмоций становится все более и более популярным направлением исследований. Однако сколько программ расчета NPS действительно учитывают эмоциональные аспекты взаимоотношений бренда с потребителями?
-70% респондентов отметили, что, рекомендуя некий бренд, они, по крайней мере иногда, рискуют собственной репутацией в плане надежности. Большинство из них также ответили, что рекомендуют только те бренды, которым доверяют сами.
-Более половины респондентов признались, что по меньшей мере иногда покупают товары рекомендованных им брендов, даже если они уже были разочарованы ими в прошлом. Эмоциональное доверие, вызванное рекомендацией, берет верх над опытом.
Рекомендация социальна
Тот факт, что NPS отражает результаты работы «сарафанного радио», многие считают преимуществом данной системы. Однако немногие программы оценки NPS прорабатывают возможные следствия этого явления.
В социальном плане NPS отражает веру потребителей, но далеко не всегда – личное знакомство с брендом:
-Почти 50% опрошенных ответили, что рекомендовали товары брендов, которыми сами никогда не пользовались. 28% отметили, что делают так «всегда» или «иногда»;
-Более трети респондентов сказали, что рекомендуют товары тех брендов, которыми были разочарованы.
Понимание социальных аспектов рекомендаций жизненно важно. При более подробном изучении этого вопроса, выяснилось что:
-Не все готовы рекомендовать что-либо. 71% ответили, что «всегда» или «скорее всего» порекомендуют поставщика, работой которого удовлетворены. Этот показатель выглядит приятно высоким, однако подразумевает тот факт, что оставшиеся 29% не станут рекомендовать такого поставщика. Более того, существует определенное меньшинство потребителей (4-7% в зависимости от категории), которые никогда не порекомендуют поставщика, даже если они удовлетворены его работой.
-Более молодые потребители рекомендуют бренды чаще, чем потребители старшего возраста. Люди в возрасте 18-30 лет более склонны рекомендовать товары брендов, которыми сами никогда не пользовались, чем люди старшего возраста. Мы часто получаем сведения, подтверждающие тот факт, что молодые потребители более предрасположены давать рекомендации, чем потребители старшего возраста, и это вызывает довольно непростой вопрос о том, не следует ли видоизменить потребительскую базу в отношении более молодой аудитории и как именно это надо сделать.
Возвращаясь к шкале оценки NPS от 0 до 10, можно отметить, что:
-Некоторым потребителям нужно нечто большее, чем простая удовлетворенность товаром, чтобы стать «сторонником» бренда. Только оценки 9 и 10 определяют потребителя как «сторонника». Когда респондентов попросили представить, что они полностью удовлетворены работой поставщика, целых 20% ответили, что не дали бы ему 9 или 10 баллов. Для таких потребителей необходимо сделать нечто большее.
-Отрицательные отзывы могут нанести вред. Дальше респондентов попросили представить, что они услышали от кого-то что-то плохое о том поставщике, работой которого они лично полностью удовлетворены. И хотя этот факт незначительно или совсем не влияет на степень их удовлетворенности, доля тех, кто определенно или возможно поставил бы в таком случае 9 или 10 по шкале NPS, заметно падает. Например, для представителей отрасли страхования автомобилей, этот показатель снизился с 59% потребителей до 47%. Понижение доверия приводит к понижению показателя NPS вне зависимости от того, насколько удовлетворены ваши потребители.
Что делать?
Некачественная реализация программ определения NPS может привести к обесцениванию этого вида исследований как раз в тот момент, когда его только начали воспринимать со всей серьезностью. Вот несколько советов по данной теме.
-Используйте NPS, чтобы выяснить, что рекомендация значит для потребителей товаров вашей категории.
-Используйте NPS, чтобы выяснить, что необходимо потребителям для выставления оценки 9 или 10.
-Используйте NPS, чтобы выяснить, о каком неудачном опыте люди склонны говорить чаще всего.
Узнав это, вы сможете:
-Устранять проблемы. NPS подчеркивает необходимость выявления и осуществления контроля над отрицательными отзывами потребителей. Решайте проблемы как можно скорее и активно работайте над системой коммуникации с потребителями.
-Делать то, о чем говорите. Рекомендуя что-либо, люди рискуют собственной репутацией в плане надежности. Не подводите их.
-Говорить о том, что делаете. Рекомендация социальна по своей сути. Говорите своим потребителям то, о чем они смогут или захотят рассказать другим. Сообщайте им о той трудной работе, которую проделываете. Каждый раз, когда вы предпринимаете что-либо, рассказывайте об этом.
Автор: Paul Griffiths
Оригинал статьи: www.research-live.com
Перевод статьи: маркетинговое агентство FDFgroup
Читать еще: все статьи