Конференция HiBrand 2010: Дымшиц и Качалов

Андрей Надеин, главный редактор журнала Рекламные Идеи:

Конференция HiBrand 2010 проходила в чудесном месте – Ирис Конгресс отеле 4*. Расположение и автономность отеля позволяла забыть, что мы в таком неуютном городе как Москва. Вышколенные официанты, вдоволь вкусной еды и напитков на любой вкус, почти европейская расслабленность. Спасибо организаторам - Андрею Пуртову и компании ArtGraphics.ru. Порадовала живая атмосфера, дискуссии «без галстуков», критичные вопросы с мест - без оглядки на ранг и заслуги выступающих.

Мы приехали на конференцию во второй половине первого дня, прослушали скучноватое выступление Interbrand (к слову, единственные из западных, кто не оправдал ожиданий), но уже «под занавес» всех возбудил Михаил Дымшиц. Он показал результаты исследования в г. Барнаул на рынках лекарств, кремов для лица и крупы. И сделал вывод о том, что лояльность к бренду – не более чем красивый миф. В течение месяца при повторных покупках люди покупали другие марки:

• доля повторных покупок для продуктов питания 30%
• шампуней 20%
• лекарств 5-10%
• кремов для лица 10%

Цифры ужасают! Отсюда, говорит Михаил - бессмысленность и рекламы, и промо-акций и раскрутки в социальных сетях.

Что тут началось! Я давно не присутствовал на форуме с такой активностью зала! Не гарантирую точность цитирования, но все же:

Андрей Сечин (Sechin design group, США):

- Вы показали не бренды, а просто товары, которые еще не стали брендами. При чем здесь лояльность к брендам?

- Нет, там были марки!

- На рынке США есть лекарство Pepcid (снятие изжоги) – когда его нет в аптеке, люди готовы ждать. Вот пример лояльности.

Жанна Гринюк (Бренд Года Беларусь):

- Вы привели пример рынка круп, а там брендинг еще не устоялся. Вы показали свои выводы не на брендах! К тому же, люди могли просто не найти нужного им товара в магазине и купить другой.

Дымшиц:

- За период исследования, а это был месяц, цены и наличие на полках товаров сохранялось! Предпочтение коррелирует с представленностью на полках!

Кто-то:

- А что были за лекарства?

- От головной боли.

Девушка из зала:

- И что, ваши покупатели два раза в месяц покупали крем для лица?

Дымшиц:

- Средний период покупки крема для лица 3 недели.

- ?!?!

- Это показывают исследования!

- Михаил, только не перебивайте меня сразу! Поднимите руки все, кто два раза в месяц покупает крем для лица? (никого) А теперь те несчастные, которые вынуждены два раза в месяц покупать лекарство от головной боли! (смеются, никто не поднимает рук).

Зал хором:

­­- Не верим! Покажите первичку!!

Дымшиц:

- Не покажу. Мои клиенты – вот они имеют доступ к первичке.

Ведущий:

- Спасибо за интересное выступление! Все желающие могут записаться в клиенты к Михаилу Дымшицу.

Кстати, первый конструктивный вывод из сообщения Михаила (и он его произнес): возрастает роль упаковки для спонтанных покупок.

Михаил привел 3 главных ошибки, резко снижающих распознавание упаковки на полке (из тех, которые доказываются исследованиями).

- низкая контрастность,
- выворотка,
- название, написанное вертикально.

В последующие два дня конференции выступающие, показывая упаковки, ссылались на критерии Дымшица.

Другой вывод из доклада: не надо долбить в одну точку единственным выверенным сообщением, добиваясь охвата и GRP. Надо давать множество сообщений о товаре и бренде – такая коммуникация будет работать лучше. Присоединяюсь!

Ну а в целом, Михаил дал замечательный повод поговорить об основах – например, о лояльности. Слишком уж много мы принимаем на веру, читая учебники. А маркетинг – это практика.

Игорь Качалов и позитивная метрика

Михаила Дымшица и Игоря Качалова я объединил в один обзор, потому что оба выступления были яркие и в высшей степени интерактивные.

Игорь Качалов (Агентство Качалов и Коллеги) выступает как проповедник – вдохновенно, свободно передвигаясь по залу. Обращаясь к конкретным людям, протягивает им микрофон (свой радиомикрофончик у него спрятан в лацкане длинного сюртука) и задает вопросы.

Ответ на вопросы предопределен, хотя не всегда очевиден. Что лучше, пытаться рекламой уменьшить спад спроса или поддерживать подъем? На что тратить деньги? На стратегию №1 или стратегию №2?

- Проще поднять подъем!

Да, это проще. Мы все знаем эту истину. Но именно поэтому настоящие профессионалы снижают падение! Вопреки общему мнению, Качалов говорит, что надо уменьшать спад – ведь тогда стартовая точка при подъеме будет выше. Чем ниже падаешь в холодный сезон, тем ниже стартовая позиция в горячий. И Игорь рассказывает об особенностях стратегии №1 и стратегии №2.

Выступление Игоря Качалова называлось «Инструменты роста продаж брендов в торговой точке».

Не буду приводить его полностью, оно довольно объемно. Видимо, мы сделаем публикацию в «Рекламных Идеях» – тема-то актуальная, и для ритейлеров и для производителей. Договоренность с Игорем уже есть.

Качалов говорит о ключевых метриках для торговой точки – то есть, тех финансовых показателях, которые показывают ее рентабельность и перспективность.

Основной показатель, найденный эмпирически западными коллегами и уместный для расчета магазина хоть в Москве, хоть в российской глубинке: $ тысяч / кв.м. торговой площади в год.

Анализ показал, что нужно не менее 8000$ c 1 кв.м., чтобы считать магазин успешным. Или для того, чтобы считать успешным товар, занимающим эту торговую площадь – а это уже важно для поставщиков.

Качалов: «Критерий правильных решений в маркетинге и мерчандайзинге – продажи марки взлетают до 9 и выше тысяч долларов с квадратного метра торговой площади в год. Многие розничные партнеры начинают буквально биться за такого поставщика. Ведь в большинстве случаев выручка в российских магазинах не превышает 5–6 тысяч долларов с квадратного метра в год».

Все настолько осознали принцип повышения продаж с площади, что даже «острова» для заморозки, где обычно товар выкладывают плоско, стали делать многоэтажными. Уже есть такое оборудование!

Норма для магазина: 10 $ тысяч / кв.м. торговой площади. Редкие сети делают 25, например, Tesco в Великобритании. Качалов рассказывает, как достичь такого показателя.

Вопрос в зал:

- Какой первый вопрос задаст закупщик до начала разговора с поставщиком?

- Насколько раскручен бренд?

- Нет!

- Какие конкурентные преимущества у вашего товара?

- Нет! Он говорит: «Покажите отчет, что ваш товар уже продается на 10-20 $ тыс/торг. кв.м.» Если нет таких данных: «До свидания, дверь в конце коридора!»

Развитие фирменной торговли потому и происходит во всем мире, говорит Игорь, что надо протестировать продажи и получить эту цифру.

Вопросы из зала:

- А что делать, если в нашем ритейле действуют нерыночные рычаги? Например, программа «Покупай Тюменское», когда на полки становится не тот товар, что дает показатель больше 8, а тюменский…

- Надо образовывать власть! Проводить семинары, показывать им эти выкладки, к которым уже пришел весь мир. И тогда будет другая задача – сделать тюменские товары такими, чтобы их показатель был больше 8.

Подарив свою книгу самым активным из зала, Игорь Качалов удалился, взмахнув полами сюртука. Красный платок под рубашку (на французский манер), седые волосы схвачены по-пиратски в хвостик. Настоящий проповедник, гуру!

В ближайшее время я подготовлю еще 3 репортажа с конференции (Сечин и Филюрин, Кое-что о нейминге, Иностранцы) - следите за блогом!

Подписаться на журнал Рекламные Идеи: www.advi.ru/subscribe/

Присоединиться к страничке Рекламных Идей на facebook: www.facebook.com/Advertising.Ideas и первыми получать новости о всех опубликованных методиках и обзорах