Зачем нужен SMM?

Сегодня мы начинаем новую рубрику о продвижении в социальных сетях, в рамках которой будем общаться с гуру SMM — Ильей Кавериным, специалистом по продвижению в ГК “Скобеев и Партнеры”.

Сегодня мы поговорим о том, что сейчас происходит на рынке SMM, в какие компании вам стоит обращаться, а какие лучше обойти стороной.

— Илья, расскажи о том, что сейчас происходит на рынке SMM

— Сегодня на рынке есть 4 основных группы компаний или 4 лагеря, как я их называю. Первые — это компании, которые предпочитают расплывчатые термины вроде “узнаваемости бренда”; вторые видят в социальных сетях исключительно торговые площадки; в противоположность им, третьи считают, что SMM — это поле для свободного креатива; представители последнего, четвертого лагеря воспринимают социальные сети и представительства бренда как некую записную книжку компании.

— Что плохого в узнаваемости бренда?

— В узнаваемости как таковой — ничего, но есть компании, которые пытаются продать свои услуги под абстрактными названиями вроде “повышения силы бренда”. Прикрываясь громкими фразами, они продают воздух, причем по весьма ощутимой цене. У них нет ни измеряемых показателей, ни четкого плана действий, ни монетизации — ничего, за что можно было бы зацепиться бизнесу. Если владелец компании хочет точно знать, за что платит, этот вариант рассматривать не стоит.

— А фирмы, которые обещают продажи через соц. сети? У них наверняка хватает клиентов.

— Вариант с “прямыми продажами через социальные сети” гораздо привлекательнее с точки зрения вложения средств и вполне имеет право на существование. Однако есть много компаний, которые под этим предлогом стараются продать совершенно аморфный состав работ. В договорах они указывают конкретные показатели, но только для того, чтобы показаться профессионалами.

— Ты хочешь сказать, что компании дают прогнозы по показателям, но не выполняют их?

— Нет, они выполняют показатели, только обычно это никак не отражается на успехе бизнеса. Есть два варианта таких показателей:

Первый — это количество продаж. Для составления такого прогноза профессиональному агентству сначала необходимо проверить, как работает отдел продаж, насколько конкурентно предложение и еще несколько десятков параметров. Если агентство предлагает продажи без этого — оно рассчитывает на чудеса.

Второй вариант — это конверсии, оформленные заявки. Бизнесу кажется, что такое предложение очень привлекательно, ведь придется платить только за клиентов. При этом нужно понимать, что ни одна компания не будет работать себе в убыток или получая минимум прибыли. Если покупаете конверсии — приготовьтесь к тому, что за каждый лид вы будете платить гораздо больше, чем он реально стоит. Еще нельзя забывать и про возможность обмана — я лично видел договор, в котором лидом считалось пребывание на сайте дольше 30 секунд, а в некоторых компаниях работают люди, которые получают деньги за совершение, например, целевого звонка или оставление заявки. Вот только покупать они не собираются.

— А какие гарантии дают “правильные” компании?

— Оптимальный вариант для компании, которая работает на перспективу и занимается развитием бизнеса и сайта — это гарантии по трафику, то есть по количеству переходов на сайт. В этом случае сначала анализируется целевая аудитория ресурса, затем прогнозируется стоимость перехода потенциального клиента на сайт, предлагается бюджет и объем вознаграждения — и только потом начинается работа.

— Как можно проверить, что трафик действительно целевой?

— Сложно обезопасить себя от этого на 100%, но есть несколько способов снизить риск.

Во-первых, это анализ качества трафика по Яндекс.Метрике и в Вебвизоре. Если много отказов, а время пребывания на сайте меньше минуты, скорее всего трафик накручен или даны некорректные объявления. Если в “Вебвизоре” вы видите много пользователей с абсолютно одинаковым поведением (например, скролл двух экранов - клик - клик - завершение сеанса), то компания накручивает поведенческие факторы.

Второй способ проверить качество трафика — это UTM-метки. Подделать переходы по ним крайне трудно. Записать переходы по этим ссылкам на свой счет подрядчик сможет только в том случае, если Яндекс.Метрика определит его как переход из социальных сетей (то есть биржи заданий и накрутки исключаются). Переход можно организовать двумя путями: реальным запуском таргетинговой рекламы или размещением ссылок. Чтобы проверить, какой из вариантов используется, достаточно пройти по нескольким URL-адресам, определенным Яндекс.Метрикой. Если вы видите на странице ссылку на ваш сайт, но сама страница при этом никак не связана с тематикой вашего бизнеса, то есть все основания заподозрить накрутку. Если же ссылки нет — вероятно, вам повезло и подрядчик работает честно.

Чтобы максимально точно убедиться в честности подрядчика, нужно каждый месяц запрашивать отчет о потраченных средствах. Будет достаточно скриншотов из рекламного кабинета, где видны названия объявлений и общая потраченная сумма. В идеале подрядчик должен организовать вам клиентский доступ в свой рекламный кабинет, но это возможно не всегда.

Каждое из этих доказательств — косвенное и оставляет простор для махинаций, но, если вы будете использовать их одновременно, то поставите подрядчика в ситуацию, когда проще будет работать честно, чем тратить время на фальсификацию отчетности.

— Хорошо, с продажами разобрались. Как работают те, для кого SMM - это креатив?

— Признаюсь, иногда я восхищаюсь тем, чего добиваются такие люди. Понятные и изученные вдоль и поперек инструменты в их руках могут играть совершенно другие ноты. Игра "Кто хочет стать миллионером" из связанных между собой wiki-страниц, вирусные видео, о которых начинают говорить даже уважаемые и популярные издания, выведение хэштега в топ Twitter... Это действительно поражает.

— То есть ты согласен с теми, кто занимается креативом в социальных сетях?

— И да, и нет. Меня здесь смущает то, что они очень редко говорят о показателях эффективности и окупаемости инвестиций. Креатив может приносить деньги – это факт, иначе рынок вирусного контента умер бы в зародыше. Проблема в том, что прогнозировать ROI на этапе подготовки стратегии крайне проблематично, и это отталкивает клиентов.

— Хорошо, а что с последним “лагерем”?

— Четвертый лагерь - это специалисты по digital маркетингу, в частности по SMM. Для них группа в социальной сети — это новый сайт компании, совмещенный с блогом и площадкой для общения с целевой аудиторией. Они занимаются системным развитием групп, наполняют их не только рекламой, но и развлекательным и познавательным контентом, призывают представителей компании общаться в комментариях, проводить акции и конкурсы.

— Думаю, ты и твоя команда работают именно по этой схеме

— Как правило. Такой вариант подходит для компаний, которые хотят не только продавать, но и удерживать клиентов, формировать лояльность. Группа в социальной сети немного напоминает мне записную книжку Джордана Белфорта, которого гениально сыграл Леонардо Ди Каприо в "Волке с Уолл-Стрит". Все данные целевой аудитории удобно собраны в одном месте и доступ к ним можно получить мгновенно. Помните, какую власть обретал телефонный звонок Джордана над людьми из его записной книжки? Собственная группа дает практически такие же возможности с одним существенным отличием: Джордан не мог говорить одновременно с двумя клиентами, а через группу можно сообщить о своей акции или новом завозе каждому подписчику, причем именно в тот момент, когда он сам будет к этому готов, то есть во время просмотра новостной ленты.

— Последний вопрос на сегодня. Илья, а что для тебя SMM?

— SMM это постоянная, непрерывная работа с аудиторией, ее сохранение, увеличение и развитие.

Больше интересный статей читайте в нашем блоге.